En moins de 20 ans, le monde du retail s’est totalement métamorphosé. Si le digital a été largement adopté par les clients et les distributeurs, la transformation promet d’accélérer.
L’heure est désormais au smart phygital. Le point sur cette mutation en 3 tendances-clé…
Une tribune de Duc Phan, Business Development Director, UCOPIA
La grand messe du retail, le salon NRF, a fermé ses portes il y a quelques jours à New-York. Le fil rouge cette édition : l’expérience client.
« Le retail aujourd’hui ne se résume plus à un point de vente, c’est un lieu de vie. Plus vous marquez l’esprit des clients, plus vous les influencez et donc plus vous générez des profits. » souligne l’organisateur.
Et c’est là tout le défi du smart phygital : réconcilier le meilleur du digital et du point de vente en facilitant l’accès aux technologies pour plus d’information et de divertissement, tout en favorisant la relation humaine à travers des vendeurs qui apportent conseil et valeur ajoutée.
La data au cœur du phygital
RGPD et campagnes marketing sont fort heureusement compatibles pour optimiser cette expérience.
Le récent rapport Forrester révèle que respect de la vie privée et personnalisation peuvent tout à fait coexister : 57% des clients acceptent de partager leurs données en échange d’offres pertinentes.
Une vision que partagent les marketers : plus de 9 sur 10 considèrent le traitement des données comme un enjeu critique pour la croissance de leur activité.
La data constitue donc un actif essentiel à récolter et à valoriser. De nombreux outils, à commencer par le Wi-Fi, permettent de suivre le parcours du client in-store pour lui proposer une expérience client globale, ciblée et pertinente. Avec une finalité : renseigner le comportement client de façon aussi exhaustive et précise que le font les acteurs du e-commerce.
L’objectif est simple : s’affranchir du marketing de masse pour jouer la carte de la (re)connaissance.
Les initiatives se multiplient, comme chez Undiz. L’enseigne de prêt à porter a testé avec succès des bornes numériques. Les clients passent leur commande directement sur ces bornes, puis reçoivent leurs produits dans un tube aérodynamique quelques instants plus tard.
Une expérience ludique qui permet de connaitre le client et de lui proposer des achats rapides.
Des stratégies omnicanales pour un parcours fluide et sans couture
Avec le digital, le consommateur a changé et a compris son intérêt à jongler entre on et offline. Inutile d’opposer ces deux mondes, il faut au contraire les réunir.
Le mobile constitue même le symbole de cette porosité entre monde physique et virtuel. Aujourd’hui, selon une étude CSA, plus d’un français sur deux prépare ses achats en cumulant les visites en magasin et en ligne.
Qu’importe donc le canal choisi pour le point de contact, ce qui importe c’est que la relation soit cohérente, personnalisée et engageante. D’où l’obligation pour les enseignes de proposer des parcours fluides et sans couture centrés sur le client.
Belle illustration de cette omnicanalité : Sephora a imaginé le service Sephora Plus. Si un produit n’est pas disponible en magasin, la cliente peut passer commande en ligne avec une conseillère. Elle repart ainsi sans ressentir de frustration par rapport à sa visite en point de vente, et recevra quelques jours plus tard son produit à domicile ou en boutique.
Le magasin, véritable lieu d’expérience
Le point de vente ne porte plus si bien son nom : les clients ne s’y rendent plus seulement pour la transaction. Ils viennent pour y passer un bon moment, pour se divertir, pour gagner du temps…
Preuve de cet attrait : malgré le développement du e-commerce, 90% des achats se font toujours en magasin.
Mais alors, le magasin doit apporter une valeur ajoutée pour le client qui fait l’effort de s’y déplacer. D’où cette tendance à faire évoluer les points de vente en lieu de vie, où le client a envie de passer du temps.
Mc Donald’s propose depuis quelques années le Wi-Fi gratuit : chaque mois, l’enseigne compte 5 millions de connexions uniques sur l’ensemble de ses hotspots.
Autre initiative : NYX Professional Makeup, une marque cosmétique, propose dans sa boutique de New-York un espace ludique où les clientes peuvent assister à des masterclass animées par des professionnels du maquillage.
Data, omnicanal et expérience : voilà les maitres-mots qui guideront les stratégies des retailers ces prochains mois. Allier le meilleur du on et du offline sera la clé pour répondre aux attentes toujours plus importantes des clients.
A l’instar d’Amazon en occident et d’Alibaba en Chine, les géants du e-commerce ont massivement investi ces dernières années dans le retail en bousculant les codes du secteur.
C’est cette vision « smart phygital » qui est en train d’amener à un changement de paradigme du commerce mondial…
