“Laure Bouguen ? Non je vois pas… Ah mais si, Laure de Ho Karan !”
Les DNVB ont ça en commun, un fondateur (plutôt une fondatrice) qui incarne sa marque et qui rassemble une communauté fidèle. Rajoutez à cela un business model DtoC et une expérience client exécutée à la perfection : voilà comment les Digital Native Vertical Brands ont réenchanté le e-commerce il y a une dizaine d’années – non sans bousculer les acteurs traditionnels.
Aujourd’hui, c’est elles qui sont bousculées. Le contexte économique incertain, la consommation en baisse, les évolutions en matière de RGPD et la concurrence toujours plus rude les obligent à se réinventer.
Quel avenir pour les DNVB ? On fait le point, chiffres à l’appui…
Le marché des DNVB en France
Entre 2020 et 2022, de nombreuses DNVB ont vu leurs parts de marché chuter.
Celles qui continuent à gagner des parts de marché sont les DNVB qui proposent une expérience utilisateur toujours plus poussée, toujours plus personnalisée.
Il y a quelques années encore, on ne se faisait pas livrer des couches ou de la lessive tous les mois, par abonnement.
Aujourd’hui, on peut commander un matelas en ligne, l’essayer et le retourner s’il ne nous donne pas satisfaction.
Les générations Y et Z : le dénominateur commun des DNVB
Le coeur de cible des DNVB, c’est souvent les générations Y et Z. Parce qu’elles ont, pour la plupart, des créateurs des générations Y et Z.
Respire et Typology font la quasi intégralité de leur chiffre d’affaires online grâce aux générations Z et Y.
Pour Sézane, Ho Karan et Joone : c’est la génération Y qui est leur cible principale.
Les femmes, principales clientes des DNVB
Toutes générations confondues, les DNVB ciblent davantage les femmes. Et sont davantage créées par des femmes.
Le succès d’une DNVB repose en partie sur les valeurs de la marque et le storytelling associé – plus il est riche en convictions et en émotions, plus il est vendeur.
Des caractéristiques que l’on prête davantage aux femmes, comme chez Sézane : le nom de la marque, c’est la contraction de Morgane Sézalory, le nom de sa créatrice. Difficile d’incarner davantage sa marque.
Une DNVB : c’est quoi ?
Une DNVB, c’est une digital native vertical brand.
→ Digital Native : une marque née en ligne, entièrement digitalisée à sa création.
→ Vertical Brand : une marque fait du DtoC – du direct to consumer. C’est-à-dire qu’elle vend directement à ses consommateurs, en limitant au maximum le nombre d’intermédiaires.
Elle se charge de la conception, la fabrication et la commercialisation de ses produits, sans passer par des distributeurs. Ce qui lui permet une diminution des coûts.
Un business model 100 % online et une approche stratégique basée sur le digital leur permettant de se développer rapidement, sans contraintes physiques de gestion des stocks.
Généralement, les DNVB se concentrent sur un produit ou un marché précis. Elles ont su profiter de l’explosion des réseaux sociaux pour communiquer avec leur cœur de cible à des coûts moindres.
Leurs caractéristiques principales :
- une identité très forte, et une marque très souvent incarnée par son créateur. La notoriété de Justine Hutteau, Morgane Sézalory et Laure Bouguen est presque aussi forte que celle des marques qu’elles ont créées
- une communauté très fidèle et engagée, qui participe souvent à la co-création des produits des marques
- un prix juste grâce à une réduction des intermédiaires
- une logistique simplifiée – des systèmes de précommandes pour des volumes ajustés et des stocks quasi inexistants
- une expérience client et un parcours utilisateur maîtrisés, constamment analysés et améliorés
Le marché des DNVB en perte de vitesse
My Jolie Candle a été placée en redressement judiciaire, Made.com a fermé ses portes. Aujourd’hui, le marché n’est plus ce qu’il était au moment de leur création.
La période Covid a poussé les marques traditionnelles à accroître leur présence en ligne. Les canaux digitaux sont saturés, et le coût d’acquisition de nouveaux clients online a explosé.
En parallèle, l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat ont entraîné une chute de la consommation. Plus d’offre et moins de demande, l’équation n’est pas favorable aux DNVB.
Pour parfaire le tableau, l’application du RGPD a été renforcée au premier trimestre 2021. Depuis cette date, le traçage des internautes grâce aux cookies est plus complexe qu’auparavant, et les marques perdent davantage de clients potentiels.
Quelles solutions pour les DNVB ?
Pour perdurer, les DNVB doivent se réinventer.
En misant toujours plus sur leur communauté
Les coûts d’acquisition de nouveaux clients étant en hausse, il est plus intéressant de miser sur la fidélisation des clients actuels. Créer une marque avec une identité forte et une communauté engagée et fidèle est plus rentable que de subsister à coups de campagnes promo.
En explorant d’autres canaux de vente
De nombreuses DNVB ont déjà exploré cette option, en ouvrant leurs propres boutiques physiques ou en s’installant dans des pop up stores pour prendre la température.
Unbottled a ouvert sa première boutique fin 2022. Le premier point de vente physique de la marque, qui a attiré plus de 500 personnes le jour de l’ouverture… grâce à une campagne mailing. Miser sur le digital pour faire venir les clients en boutique, le combo gagnant.
Ho Karan, la DNVB qui vend des produits à base de chanvre, a complètement réinventé le concept de boutique physique en créant un lieu hybride.
D’ailleurs, ce n’est pas une boutique, mais un centre où l’on peut acheter des produits de la marque, des exclusivités, faire des soins, assister à des conférences ou prendre des cours de yoga. Un lieu d’un nouveau genre qui fait partie de la stratégie d’image de la marque.
Sézane a choisi des vendre des produits sur des marketplaces. Un canal de vente qui pesait 10 % de ses parts de marché en 2022, un chiffre en hausse par rapport à 2021.
Le contexte actuel oblige les DNVB à se transformer et à diversifier leur distribution, et le multicanal devient petit à petit la norme…
Source : Étude menée par Foxintelligence sur un panel de 1.5 millions de e-shoppers sur l’année 2022.
