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2017 sera-t-elle l’année du paiement mobile en France ?

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Toujours plus sophistiqués et performants, les téléphones sont de plus en plus nombreux à embarquer ou à être compatibles avec une solution de paiement mobile. Pour autant, cette nouvelle fonctionnalité ne semble pas séduire outre mesure.

Alors que le paiement sans contact se démocratise, 2017 pourra-t-elle enfin être l’année de l’essor du paiement mobile en France?

 


Une tribune de Alexia Pesche, Consultante mc2i Groupe


 

Selon une étude Harris Interactive datant de Novembre 2016, 60% des sondés déclaraient n’avoir « aucune intention d’utiliser » le paiement via mobile et seulement 6% avoir déjà utilisé ce service.

L’arrivée de la technologie NFC (near field communication, qui permet d’établir une communication entre 2 items compatibles) sur les cartes bancaires a pourtant été plébiscitée. 82% des détenteurs d’une carte compatible ont utilisé la fonction « paiement sans contact » au moins 1 fois.

Réputé pratique et rapide le paiement mobile a tout pour plaire aux Français mais on distingue plusieurs freins à l’émergence de ce nouvel usage.

 

Un marché satellitaire

Banques, fabricants de téléphones, géants du web, opérateurs… aujourd’hui des dizaines de solutions sont disponibles. Depuis 2 ans, de multiples acteurs se lancent à l’assaut de ce nouveau marché avec pour conséquences de brouiller la compréhension des utilisateurs potentiels.

Le public peine à s’y retrouver car les émetteurs de solutions ne proposent ni les mêmes technologies ni des services similaires.

On distingue ainsi les solutions de paiement sans contact utilisant la technologie NFC et celles utilisant les QR code, que le commerçant doit scanner. Il y a les solutions disponibles uniquement sur iOS et celles disponibles uniquement sur Android. Celles qui proposent le paiement mobile entre particuliers et celles qui proposent le paiement chez un commerçant. Certaines solutions incluent également la possibilité de faire des dons aux associations ou d’embarquer son programme de fidélité dans l’application.

L’offre est pléthorique mais pas l’espace disponible sur le téléphone du consommateur. Pas sûr qu’il ait envie d’installer 5 applications différentes pour organiser son paiement mobile…

 

Des partenariats bancaires au cas par cas

S’il l’on prend l’exemple d’Apple Pay, une des solutions les plus connues, elle se frotte encore à de nombreux refus de partenariat de la part des banques françaises.

En effet, les conditions commerciales impliquent une commission de 5 centimes d’euros par transaction, comme on a pu le lire. Pour l’instant, seules la Caisse d’Epargne et la Banque Populaire ont accepté ces conditions.

D’autres ont fait le choix de sortir leurs propres solutions, c’est le cas notamment de Banque Postale, BNP et Société Générale qui ont créé Paylib.

 

Une adoption qui tarde du côté des commerçants

Le paiement mobile tend à se démocratiser du côté des grandes enseignes (Total, Auchan, Carrefour…) mais on imagine aisément que les petits commerçants ont plus de difficultés à le mettre en place.

Ils dénoncent un « triple risque » lié au coût, à la sécurité et l’impact sur les relations avec leurs clients.

La crainte principale, outre le coût de renouvellement des TPE (pour la mise aux normes sans contact), est de voir leurs données pillées par des tiers. Ne pas savoir qui se cache derrière ces nouvelles solutions suscite, de fait, de nombreuses interrogations quant à l’exploitation qui pourrait être faite de leurs données personnelles.

Si l’on rajoute aux facteurs énoncés plus haut une défiance naturelle du consommateur envers la sécurité de ce genre de solutions ainsi qu’un manque de visibilité sur la valeur ajoutée par rapport à la carte bancaire sans contact, il est aisé de comprendre que le paiement mobile n’ait pas encore décollé en France.

 

Les acteurs s’organisent

Les acteurs ont donc compris que pour séduire et pour émerger il fallait faire évoluer leurs offres. Ils commencent donc à s’organiser pour proposer des solutions de plus en plus complètes et innovantes.

L’application LyfPay, issue de la fusion en mai 2017 entre Fivory (Crédit mutuel, Total, Auchan) Carrefour et BNP Paribas, propose désormais des fonctionnalités sécurisées étendues au-delà du paiement à un commerçant originellement disponible. Aujourd’hui, achats sécurisés sur le net, paiement/remboursement entre amis ou même dons à une association sont possibles au sein de la même application. En somme, un outil tout-en-un qui s’inscrit dans les usages du quotidien.

Entre sécurisation des transactions, nécessité d’apporter une réelle valeur ajoutée par rapport aux moyens de paiement traditionnels et propension à proposer une solution « couteau-suisse » accessible au plus grand nombre, la marge de progression des différentes solutions est grande.

Les acteurs du paiement mobile ont encore de nombreux défis à relever en termes d’offres et de pédagogie pour le faire entrer définitivement dans les usages du consommateur français. Très habitués aux cartes, ils les préfèrent pour le moment largement au paiement par téléphone…

 

 


Sources :
Étude « Baromètre du numérique » 
Étude « Les nouveaux moyens de paiement : Quelles sont les solutions de demain? » 

 

 

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[Infographie] Les 10 profils-types d’acheteurs à la travers le monde

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Du client français, amoureux du bon goût et impatient, au client chinois, raffolant du luxe hexagonal, exigeant et hyper-connecté, en passant par le client américain, dynamique, direct et très au fait de l’omnicanalité, cette infographie propose les caractéristiques les plus importantes des clients internationaux.

 

 « Chaque marché présente des spécificités fortes et les marques doivent s’adapter en fonction des comportements d’achat propres à chaque pays. Pour répondre à cette problématique, elles ont besoin d’un accompagnement leur permettant de proposer une expérience d’achat fluide et sans couture : Anytime & Anywhere »

– explique Philip Bianchi, CEO de Proximis.

 

Les 10 profils types d’acheteurs dans le monde

 

 

 

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L’émotion comme principal moteur de la fidélité client

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Les programmes de fidélité classiques ne font plus recette ; la majorité des consommateurs s’y abonnent sans jamais les utiliser ou même les activer.

Principale raison de cette désaffection : la plupart de ces programmes ne leur proposent que des récompenses d’ordre financier quand les clients sont aujourd’hui en attente de bien plus.

 

Le Digital Transformation Institute (DTI) de Capgemini vient de publier un rapport intitulé « Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement ».

Ce rapport, pour lequel plus de 9 000 consommateurs et 500 professionnels ont été interrogés, identifie les principaux moteurs de la fidélité des consommateurs vis-à-vis des marques.

Il montre que les émotions impactent fortement leur fidélité. Les distributeurs qui créent un lien émotionnel avec leurs consommateurs peuvent en retirer un avantage considérable et voir leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5%.

Le rapport met également en lumière des avis très divergents entre professionnels et consommateurs sur la capacité des marques à créer des liens émotionnels : 80% des professionnels pensent comprendre les besoins et les envies des consommateurs alors que ces derniers ne sont que 15% à le confirmer.

 

La fidélité est avant tout une question d’émotions

En matière de fidélité, les approches actuelles ne fonctionnent plus. Une précédente étude a montré que 28% des consommateurs abandonnaient les programmes de fidélité sans utiliser les points accumulés et que plus de la moitié (54%) des comptes fidélité créés n’étaient plus actifs (2).

Ce phénomène s’explique notamment par le fait qu’aujourd’hui la plupart des programmes tentent d’acheter la fidélité des consommateurs en leur proposant uniquement des récompenses d’ordre financier.

Or, il ressort de ce nouveau rapport que les émotions ont un impact bien plus fort sur la fidélité des consommateurs que les facteurs rationnels ou les valeurs véhiculées par l’entreprise et la marque.

Plus spécifiquement, l’honnêteté et la confiance sont les deux aspects qui influencent le plus la fidélité. Cependant, un équilibre reste à trouver puisque les consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort avec les marques prennent également en compte les facteurs rationnels au moment de choisir les entreprises auxquelles ils accorderont leur fidélité.

 

Les distributeurs tirent de multiples avantages du lien émotionnel créé avec les consommateurs

Selon le rapport, 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat (contre seulement 38% des consommateurs avec un faible engagement émotionnel).

En outre, 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage : 70% d’entre eux se disent prêts à dépenser jusqu’à deux fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles.

Ils veulent que les enseignes s’engagent et leur prouvent également leur fidélité dans le cadre d’interactions réciproques (86%), mais ils apprécient également le fait de pouvoir leur faire part de leurs remarques (81%). Enfin, ils souhaitent bénéficier d’expériences d’achat différenciées, aussi bien en ligne (75%) qu’en magasin (73%).

Kees Jacobs, responsable Consumer Goods & Retail, Insights & Data Global Practice chez Capgemini, déclare :

« Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposant que sur des avantages financiers. C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs.

En déchiffrant les émotions, les marques pourront mieux comprendre leurs clients et ainsi renforcer leur engagement et leur fidélité à long terme. Sachant que l’engagement émotionnel représente une hausse potentielle de 5% du chiffre d’affaires, avec une concurrence souvent prête à exploiter la moindre fragilité dans le lien émotionnel, aucun distributeur ne peut faire l’impasse sur cette nouvelle réalité. »

 

Engagement émotionnel : les « urbains » et les Millennials sont les plus demandeurs

Le rapport met en avant un nouveau segment de consommateurs : ceux qui présentent un lien émotionnel fort avec les marques qu’ils côtoient fréquemment.

Ce groupe est constitué à parts égales d’hommes et de femmes ; les Millennials (58%, 18 – 36 ans) et les consommateurs urbains (53%) sont les plus représentés.

Géographiquement, les Italiens (65%) et les Brésiliens (57%) arrivent en tête des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel, suivis des Américain s (56%) et des Espagnols (51%).

Comment créer un lien émotionnel ?

Les distributeurs doivent repenser la façon dont ils établissent des relations avec les consommateurs pour générer un engagement et une confiance mutuels au lieu de se concentrer uniquement sur le critère transactionnel .

Le rapport a identifié quatre composantes qui sous-tendent la fidélité et sur lesquelles les distributeurs doivent s’appuyer pour créer des émotions positives fortes et renforcer ainsi l’engagement et la fidélité des consommateurs :

  • Le respect : les marques doivent s’engager en mettant l’accent sur l’honnêteté, la confiance et l’intégrité.
  • La réciprocité : elles doivent construire une relation réciproque avec les consommateurs.
  • La reconnaissance : elles doivent faire l’effort d’apprendre à connaître réellement les consommateurs et leurs centres d’intérêt, pour concevoir des expériences adaptées.
  • La récompense : elles doivent offrir aux clients fidèles des récompenses opportunes et pertinentes, qui favorisent les relations à long terme.

 

 

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Le Black Friday devient le jour le plus important du e-commerce français

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Avec une hausse de + 48% du nombre de commandes passées lors de cette édition 2017 selon le Webloyalty Panel, le Black Friday s’impose désormais comme le jour le plus important pour le e-commerce en France devançant même le 1er jour des soldes.

Retour sur les chiffres-clés de ce phénomène de consommation…

 

 

Le Black Friday: un rendez-vous désormais incontournable

Ce phénomène, timide à son arrivée en France en 2014, s’installe, désormais, à la 1ère place des jours les plus importants de l’année en e-commerce, devant le 1er jour des Soldes d’hiver. Les français anticipent de plus en plus leurs courses de Noël et ont identifié ce jour promotionnel comme le point de départ idéal pour effectuer leurs achats.

Le Webloyalty Panel a noté, cette année, une progression exceptionnelle de +270% du nombre de commandes sur la journée du Black Friday comparativement à la moyenne des vendredis de l’année 2017.

Webloyalty souligne également que 29% des transactions en ligne sur cette journée ont été réalisées sur mobile (Tablette et Smartphone).

Le Black Friday, historiquement, plutôt tourné vers des offres de produits high-tech, profite aujourd’hui à des secteurs tels que l’Equipement de la Maison, avec +60% de transactions enregistrées, et, la Mode, qui a affiché +10% par rapport l’année dernière, sur la même journée.

 

Le coup d’envoi des achats de Noël

Si certaines marques ont décidé cette année de proposer des offres dès le début de la semaine dernière, cette « anticipation » s’est révélée nulle puisque le Webloyalty Panel n’a pas constaté d’effet « booster » par rapport à la dynamique de 2016 qui affichait, déjà, +12% de volumes de commandes par rapport à la semaine précédant celle du Back Friday.

La plupart des marques ont tout de même concentré leurs promotions sur la journée du Black Friday jusqu’au Cyber Monday, avec une dynamique exceptionnelle sur le week-end.

Celui-ci est devenu aussi incontournable que le Black Friday, marqué par une hausse spectaculaire de +312% de commandes enregistrées vs. la moyenne des week-ends 2017, et une hausse de +80% vs. le week-end précédent ; ce qui le place à la 4ème marche des moments clés de l’année en e-commerce, marquant définitivement le coup d’envoi des achats de Noël.

Par rapport à 2016 (26 et 27 novembre), ce Cyber Week-end 2017 ne montre qu’une légère hausse, +4%. Dans le détail des secteurs clés, celui de l’Equipement de la Maison enregistre +13% alors que le secteur de la Mode recule de 19% cette année comparativement à 2016. La part du mobile durant ce Cyber Week-end 2017 représente 29% des transactions en ligne.

 

 Rodolphe Oulmi, Directeur Général Adjoint de Webloyalty France commente :

« Le secteur du e-commerce est en ébullition et les chiffres le montrent. En seulement 3 ans, le Black Friday a réussi à s’imposer comme un rendez-vous de consommation incontournable, se plaçant désormais comme le jour le plus dynamique de l’année pour le commerce en ligne.

Tout porte à croire que le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter en France car même aux Etats-Unis, les ventes sur Internet continuent à battre des records à cette occasion ».

 

 


A propos du Webloyalty Panel

C’est un panel d’e-marchands, créé par Webloyalty. Il mesure les évolutions des volumes de transactions de 30 e-marchands parmi les leaders du e-commerce en France. Les e-marchands de Webloyalty Panel, évoluent dans les secteurs du loisirs/ticketing, de l’équipement de la maison, de la mode et du travel.

 

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