Depuis la crise sanitaire, le web immersif a ouvert un nouveau chapitre de la relation entre luxe et digital.
Nous sommes entrés dans l’ère du Méta-luxe, un luxe en perpétuel mouvement, qui s’appuie sur le trio NFT, Blockchain et Metavers, pour ouvrir le champ des possibles et conquérir de nouveaux territoires.
Une seule limite, dans cette aventure : l’imagination…
Dans « Luxe et digital », publié aux éditions Dunod, Éric Briones, directeur du Journal du Luxe, décrypte, entouré d’experts et des principaux acteurs du secteur, les fondements et perspectives de cette rencontre inédite, qui marque une nouvelle étape de l’histoire du luxe.
Web3 : un Internet immersif qui célèbre le retour triomphant de la rareté
L’histoire commence en mars 2020. En plein confinement, le pied sur l’accélérateur, les marques de luxe se précipitent à la poursuite de leur clients exilés et empruntent sans vriller le virage du digital.
Direction un nouveau territoire plein de promesses : le web3. Ou plutôt le Wild West Web, comme aime à le nommer Éric Briones, pour souligner l’immense pouvoir de conquête de cet Internet nouvelle génération. Un web immersif, qui offre une manne d’opportunités pour que l’ambition du méta-luxe se concrétise.
Ce web 3 est l’héritier direct du gaming, prenant son expression dans le metavers et s’inspirant de jeux vidéo tels que Roblox2, Fortnite, ou encore Sandbox.
À leur instar, il déploie un grand pouvoir d’immersion graphique et propose des mécanismes d’interactivité qui ouvrent un nouveau champ des possibles, venant bouleverser la relation avec l’internaute.
Dans ce web intelligent, les consommateurs se voient ainsi doter de pouvoirs qu’ils n’avaient pas auparavant : celui d’accéder à toutes sortes d’informations à travers les objets connectés, la data, l’IA ou la Blockchain.
Une aubaine pour les marques, qui peuvent engager un nouveau type de relations avec leurs clients.
Mais surtout, contrairement au Web1 (Internet dans son sens classique) ou au Web2 (blogs et réseaux sociaux), le Web3 consacre le retour triomphant de la rareté, indissociable de l’univers du luxe, à travers les NFT.
Ces « jetons numériques non fongibles », tenant lieu de certificats d’authenticité et de propriété, permettent de retrouver, dans l’espace digital, la quintessence même du luxe, inscrit dans son ADN, à savoir le caractère quasi-unique des objets.
L’avènement du luxe 3.0 ou Meta-luxe
Le Web3 ouvre ainsi un nouveau chapitre de la relation luxe et digital.
Comprenant la profondeur de la révolution technologique et culturelle en cours, c’est naturellement que les marques s’y engouffrent.
Elles y développent des partenariats inédits, qui viennent briser les codes, tels que les collaborations entre Fortnite et Balanciaga, ou encore Gucci et Roblox…
Interrogeant la nature même du luxe, le web3 déconstruit celui-ci en posant de nouvelles bases.
De ce web immersif nait une nouvelle définition du premium : le Méta-Luxe ou luxe 3.0.
Un secteur en perpétuelle transformation, qui bouleverse les usages établis et redéfinit les frontières.
Abreuvé en permanence de nouveaux contenus, le luxe n’est plus « calme et volupté » mais sans cesse en mouvement, à l’affût de nouvelles pratiques et de nouveaux publics à conquérir.
Ainsi, les géants comme Dior, Vuitton ou Valentino réinventent leur ADN pour devenir les premiers supporters des combats progressistes (LGBTQI+, diversité, climat).
Les cultures digitales favorisent le métissage : le Méta-luxe s’adapte à tout, sans jamais être accusé de démagogie.
Redéfinissant les catégories traditionnelles, il s’empare d’Instagram, de YouTube ou Tik Tok, mais aussi de l’univers du gaming, à la conquête des générations Z et Alpha.
Vers le luxe 3.0 et au-delà
L’avènement du Web3 offre ainsi la possibilité aux marques de développer un canal de distribution au très vaste potentiel. Elles y développent de nouvelles relations avec leurs clients, à travers les NFT.
Dans « Luxe et digital », Antonio Carriero et Louis Westphalen, CTO et Global head of Digital Engagement de Breitling, expliquent ainsi comment la marque horlogère suisse a choisi de doter chaque montre de son clone NFT.
« C’est le moyen d’offrir à nos clients des services uniques : estimation en temps réel de la valeur de la montre, engagement d’une discussion avec la marque ou la communauté d’acheteurs. En mars 2022, plus de 38 000 NFT ont ainsi été forgés ».
Avec les NFT, on assiste aussi à l’émergence de tout un mouvement créatif hors normes : c’est la naissance d’une nouvelle génération d’artistes, libérée et rendue accessible grâce à la blockchain.
Une véritable révolution sociale, culturelle et digitale, qui sous-tend l’ensemble des champs de la société et dépassent très largement les seules frontières du luxe.
Pionnier de l’exploration de ces nouveaux territoires, le luxe 3.0 joue un rôle de défricheur, bien déterminé à partir, vent debout, à la conquête du Wild West Web…
