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Tech Trends 2017 ou comment l’innovation va impacter les entreprises…

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Intelligence des machines, fusion du physique et du numérique, Dark Analytics, technologies exponentielles…

Si les tendances technologiques identifiées par le cabinet Deloitte offrent de nouvelles opportunités pour les entreprises, elles rendent aussi certains business modèles obsolètes et risquent d’impacter très fortement le futur de l’économie…

 

Un halo technologique nous entoure. Il n’est pas un secteur d’activité, pas une entreprise, pas une fonction de l’entreprise, qui ne soit aujourd’hui transformé par des mutations technologiques profondes.

Alors que ces mutations concernaient auparavant essentiellement l’offre et le système de production des entreprises, elles ont aujourd’hui des répercussions bien plus larges, en révolutionnant les relations avec les clients ou les partenaires, ou encore les modes de collaboration entre salariés.

L’étude « Tech Trends 2017 » que vient de publier Deloitte confirme que, dans de nombreux domaines, la frontière technologique ne cesse d’être repoussée, elle alimente non plus les services IT mais le cœur même de toutes les directions métiers.

« Dans la plupart des entreprises, la technologie est considérée comme une priorité et mobilise fortement l’attention des dirigeants. Ces derniers l’examinent sous trois angles complémentaires.

D’abord, l’angle stratégique : quelles innovations sont susceptibles de remettre en cause les modèles économiques existants ? Ensuite, l’angle opérationnel : comment peuvent-elles contribuer à améliorer la productivité ? Enfin, et c’est assez nouveau, l’angle organisationnel : le capital humain de l’entreprise, son mode de fonctionnement et sa culture, lui permettent-ils de tirer tout le parti des technologies émergentes ?

Au cours des dernières années, la technologie a migré de la périphérie vers le centre des réflexions stratégiques, elle alimente aujourd’hui l’ensemble des directions métiers. En parallèle, le rôle des DSI est monté en puissance.», résume Sébastien Ropartz, Associé responsable chez Deloitte Digital.

Les « Tech Trends 2017 » sont emblématiques de ces mutations profondes de l’entreprise : sophistication croissante de l’analytique et des traitements algorithmiques, recentrage sur l’utilisateur pour lui offrir l’expérience la plus fluide et riche possible, anticipation des ruptures technologiques à venir.

 

 

Tendance #1 – Copier, apprendre, seconder : l’intelligence des machines

De plus en plus d’entreprises devraient associer, dans les deux ans à venir, l’intelligence collective de leurs collaborateurs avec des capacités d’analyse informatique poussées.

Pour ce faire, elles pourront s’appuyer à la fois sur les progrès spectaculaires des algorithmes, le cloud, le Big Data, mais aussi, sur de nouveaux modes de coopération entre l’homme et la machine.

 

 

L’intelligence artificielle a réalisé des avancées considérables dans une multitude de directions différentes : apprentissage automatisé, réseaux de neurones, informatique cognitive, ou encore RPA (robotic process automation), qui permet à la machine d’assimiler un processus répétitif sans qu’il soit nécessaire de la programmer, mais en « observant » un humain le réaliser.

Dans certains cas, l’intelligence des machines permettra aux entreprises d’automatiser totalement des processus répétitifs, à faible valeur ajoutée, qui nécessitaient auparavant un travail humain.

Mais surtout, elle leur permettra d’améliorer la performance de leurs salariés et l’expérience de leurs clients. Les salariés pourront ainsi disposer de puissants outils d’analyse pour remplir leurs tâches plus efficacement. Les clients, quant à eux, bénéficieront de réponses personnalisées à leurs demandes, instantanément, grâce à des « chatbots ».

Pour la plupart des entreprises, les partenariats – que ce soit avec des laboratoires de recherche universitaires, des grandes entreprises d’Internet ou des start-ups – constitueront le point de passage recommandé pour défricher ce sujet.

 

Tendance #2 – Extension du domaine de l’analytique : les dark analytics 

Si les entreprises sont encore loin d’avoir résolu toutes les questions liées au Big Data, elles perçoivent cependant mieux leur valeur latente et ont commencé à expérimenterdes cas d’usage.

De fait, 64 % des DSI projettent d’investir dans les capacités techniques et humaines pour exploiter les données de leur entreprise au cours des deux prochaines années.

Mais il reste une grande quantité de données non utilisées aujourd’hui. Cette « matière noire » informationnelle devrait commencer à livrer ses secrets, dans les 18 à 24 mois qui viennent pour les entreprises pionnières.

La nouvelle frontière du Big Data, les « dark analytics », recouvre trois types de données aujourd’hui négligées :

  1. les informations « dormantes » de l’entreprise,
  2. les données non structurées (e-mails, photos ou vidéos)
  3. le web invisible (« deep web ») qui, bien qu’accessible publiquement, n’est pas indexé par les moteurs de recherche classiques.

 

 

Ces données recèlent des indications à forte valeur ajoutée pour les entreprises qui sauront les faire parler. Au niveau mondial, les gains de productivité pourraient s’élever à 430 milliards de dollars d’ici 2020.

Pour se donner toutes les chances de succès, les entreprises devront privilégier une perspective métier, sous peine de dissiper leurs efforts, et s’ouvrir sur leur environnement, qui détient probablement une partie des données dont elles ont besoin.

 

Tendance #3 – Fusion du monde physique et numérique : la réalité mixte  

La présence de la technologie dans les entreprises va tendre à s’estomper, au profit d’interactions plus naturelles avec l’utilisateur.

C’est la troisième tendance des 18 à 24 prochains mois : la réalité mixte, autorisée par la convergence de la réalité virtuelle ou augmentée, et de l’Internet des objets.

 

 

La réalité mixte laisse l’utilisateur évoluer dans son environnement familier, sur lequel elle superpose une couche virtuelle d’informations, par le biais d’un casque de réalité augmentée ou d’un dispositif de projection.

Elle lui permet d’interagir avec l’ordinateur par la voix ou les gestes, captés par des dispositifs portés sur lui (wearables) ou situés autour de lui.

Le principal bénéfice de la réalité mixte est de reculer la technologie à l’arrière-plan : l’utilisateur dispose d’une totale liberté d’action, sans être gêné par un clavier ou un écran tactile. Il est donc plus engagé et plus efficace.

Les entreprises vont progressivement expérimenter les applications de la réalité mixte : support aux opérateurs de production ou de maintenance, formation, communication, marketing et service client, nouvelles expériences de shopping, etc.

Néanmoins, elles vont devoir pour cela résoudre des questions complexes d’ergonomie, de technique et de cyber-sécurité.

 

Tendance #4 – Conserver une longueur d’avance : les technologies exponentielles 

Les technologies numériques ont démontré à quel point l’innovation pouvait perturber les modèles économiques ou organisationnels établis, voire mettre en péril les entreprises insuffisamment vigilantes.

Par conséquent, les dirigeants – notamment les DSI – prendront soin de garder un œil sur des domaines technologiques aujourd’hui très fertiles où, même si l’horizon de mise en application paraît plus distant, de l’ordre de 3 à 5 ans, des innovations de ruptures pourraient avoir des répercussions profondes sur leur activité.

 

 

Au rang de ces technologies « exponentielles » figurent les nanotechnologies, les biotechnologies, l’informatique quantique et le stockage de l’énergie.

 

« L’importance de la veille technologique et de la « culture technologique » des dirigeants n’a jamais été aussi grande. Les organisations gagnantes seront celles qui parviendront à anticiper non pas simplement l’innovation incrémentale, qui améliore à la marge leur productivité ou les fonctionnalités de leurs produits et services, mais bien l’innovation radicale – celle qui leur permet de redéfinir leur secteur d’activité ou de réinventer leur modèle de fonctionnement », conclut François-Xavier Leroux, Directeur Deloitte Digital.

 

L’intégralité des autres tendances soulignées par Deloitte est à retrouver dans l’étude Tech Trends 2017  dont notamment : l’IT sans frontières, la généralisation d’une architecture SI flexible, « everything-as-a-service » et la blockchain ou l’économie de la confiance.

 

 

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Chief Data Officer : qui sont-ils et que font-ils ?

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Avec la transformation digitale, les entreprises ont dû s’adapter et trouver de nouvelles ressources pour gérer un Big Data toujours plus important et désormais crucial pour leurs activités.
Dans ce contexte, de nouveaux métiers émergent comme celui de Chief Data Officer. Encore peu nombreux, DataGalaxy, plateforme de cartographie des données, a réalisé une enquête pour savoir qui sont ces CDO, leurs cursus, leurs missions, les freins à leur développement… et ce qu’ils pensent de l’arrivée de l’Intelligence artificielle dans leur travail ?

 

 

CDO : des cursus variés et sur-diplômés

Les CDO ne viennent pas tous de filières informatiques ou scientifiques.

  • 50 % ont suivi des études dans les filières de commerce/marketing ou management/gestion.
  • 31 % ont fait une école d’ingénieurs (11,5 % généraliste et 19,2 % informatique)

 

 

Près de 85% des CDO ont un Bac+4 et plus. S’ils sont une majorité (42 %) à percevoir un salaire inférieur à 50 000 €, et presque autant (40 %) dans une fourchette allant de 50 000 à 100 000 €.

Plus de 42 % d’entre eux travaillent dans entreprises de plus de 1000 personnes mais ils sont quand même près de 31% dans des entreprises de moins de 250 employés.

 

Une fonction nouvelle, un recrutement interne, une expertise projet.

Près de 54% des CDO ont été nommés depuis moins d’1 an et 30% depuis 2 à 3 ans. Le recrutement se fait majoritairement à l’interne (à 54%).

La proportion entre ceux venant des DSI et des directions métier est parfaitement égale à 26,9 % pour chacune.

 

On peut en déduire que les entreprises recherchent des profils avec une expertise projet, une vision transverse, une capacité de pilotage. D’ailleurs on constate que le 2ème de vivier de recrutement est la SSII (11,5%).

La maîtrise de la data est de plus en plus primordiale pour les entreprises expliquant le fait que 50 % des CDO sont rattachés à la Direction Générale.

 

 

Les missions d’un CDO : qualité et fiabilité de la data avant tout

Comme dans tous les postes émergents et très récents, les missions ne sont pas figées et peuvent varier d’un CDO à l’autre. Mais il ressort clairement que le CDO est garant de la qualité et de la fiabilité de la data, de ses usages et de la stratégie de sa collecte.

 

 

 

Objectifs des missions des CDO : gouvernance des données et culture data en priorité

Le classement par ordre d’importance des objectifs de CDO est le suivant :

  1. Animer la gouvernance et la culture data : 79 %
  2. Déployer une stratégie de gouvernance des données : 72 %
  3. Accompagner la transformation digitale de l’entreprise : 71 %
  4. Trouver de nouveaux usages aux données de l’entreprise : 63 %
  5. Redonner confiance aux utilisateurs internes dans les données de l’entreprise : 59 %

 

Quels sont les freins des CDO dans l’accomplissement de leurs misions ?

Le principal frein est lié à un manque de culture data et une résistance au changement ainsi qu’à une méconnaissance du potentiel de la data.

 

 

On constate également que les CDO souhaiteraient être plus soutenus par leur hiérarchie. L’absence de moyens pour investir dans les outils n’est ressentie que par 19% des répondants.

 

CDO : des compétences managériales fortes

Les 1ères compétences sont d’ordre comportemental (diplomatie, leardership, gestion transverse des projets…). Celles liées à la maîtrise technique arrivent ensuite. Quant aux connaissances « métier » juridiques et marketing, si elles sont appréciées, elles arrivent en fin du classement.

Top 4 :

  1. Diplomatie / leadership : 81 %
  2. Capacité à gérer des projets de manière transversale avec des équipes métiers et DSI : 69 %
  3. Connaissance du secteur d’activité et du métier de l’entreprise : 67 %
  4. Connaissances en architecture data : 54 %

 

CDO : quelles évolutions ?

Pour une très large majorité des répondants (83 %) le poste de CDO sera rattaché à terme à la Direction Générale – quand ce n’est pas déjà le cas- et non à la DSI ou aux directions métiers. Néanmoins les problématiques “métier” seront de plus en plus au coeur de leurs préoccupations (88 %).

Quant à l’intelligence artificielle, elle va s’imposer comme une technologie phare dans leurs missions (76%).

 

Les CDO et l’Intelligence Artificielle : pour quels usages ?

L’IA est bien accueillie par les CDO qui sont près de 54 % à estimer qu’elle facilitera beaucoup leur travail.

 

 

 

L’IA va effectivement devenir incontournable avec un peu plus d’1/4 qui l’utilise déjà moyennement à fortement et 75% qui envisagent de l’utiliser prochainement.

 

L’IA : plébiscitée pour les analyses et la personnalisation

L’IA est plébiscitée dans le cadre des analyses prédictives.

Sur une échelle de 1 à 5 dans leur utilisation ou intentions d’utiliser l’IA, le cumul des 2 plus fortes valeurs donnent les résultats suivants :

 

 

 


Etude réalisée en avril 2018 – 26 répondants – panel dans l’étude à télécharger

Télécharger l’étude complète

 

 

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Avis d'experts

Comment l’IA va améliorer le marketing

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Ou comment l’avancée de l’intelligence artificielle peut dès à présent aider les professionnels du marketing à prendre de meilleures décisions…

 

 


Une tribune de Nikos Acuña, Chief Visionnary Officer, Sizmek


 

 

Nous savons que l’intelligence artificielle (IA) a déjà de multiples implications dans notre vie quotidienne. Netflix réussit par exemple à prédire les séries dont nous allons enchaîner les épisodes les uns après les autres, alors que Nest assimile nos préférences pour adapter au mieux la température au sein de nos foyers.

Même la médecine progresse rapidement en se servant de l’IA pour analyser de nombreuses données, dont celles liées à notre ADN, en vue de créer des traitements pour soigner différentes pathologies.

Si l’exécution de certaines tâches est plus facile, plus rapide et plus efficace grâce à la technologie, il semble logique que l’IA appliquée à la publicité rende également les marques et les agences plus intelligentes.

 

Des décisions fondées sur les données

C’est notamment la grande quantité de données et d’informations sur les consommateurs dont disposent désormais les professionnels du marketing qui rend tout cela possible. Bien trop nombreuses pour être traités, organisés ou manipulés par l’esprit humain, ces gigantesques volumes de données représentent à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises.

Car si nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données, nous savons déjà que celles-ci détiennent le secret que les publicitaires essaient de percer depuis l’époque des Mad Men : comment identifier clairement les personnes susceptibles d’acheter nos produits ?

Grâce à l’IA, nous pouvons donner un sens à ces données, en tirer des informations utiles et les exploiter pour déterminer le consommateur, le moment, le type de matériel connecté et le contexte adaptés avant de diffuser une publicité.

L’IA fait le gros du travail et s’avère un outil marketing puissant, dans la mesure où aucun être humain ne pourrait décider en une milliseconde où placer une publicité en analysant 300 milliards de signaux quotidiens.

 

Des perspectives inédites

Si tout cela semble déjà très prometteur, les capacités de l’IA vont bien au-delà d’une automatisation programmatique basique.

Si une plateforme optimisée par l’IA, comme celle de Sizmek, peut déjà fournir les informations nécessaires pour décider en une fraction de seconde quelle publicité diffuser et à quel endroit, les avantages ne s’arrêtent pas là pour les marques et les agences. La valeur de l’intelligence artificielle réside également dans sa capacité à analyser des quantités de données qui semblent incompréhensibles, à en tirer des informations pertinentes et à les rendre exploitables.

Ce qui offre des perspectives inédites pour les professionnels du marketing – voire les entreprises tout entières – qui peuvent ainsi utiliser l’IA pour optimiser leurs campagnes, toucher de nouveaux consommateurs et augmenter les conversions.

 

Une meilleure compréhension des consommateurs

L’IA nous aide en effet à identifier les dynamiques à l’œuvre dans les ensembles de données, mettant ainsi en lumière les facteurs qui favorisent la conversion. Elle aide ainsi les professionnels du marketing à optimiser leur ciblage vers un résultat recherché (par exemple, le pourcentage d’augmentation des applications d’assurance en ligne), sans avoir à s’appuyer sur des données tierces.

L’IA peut analyser des milliards de points de données – en observant ce qui fonctionne bien ou non – de manière à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.

Au lieu d’utiliser un ensemble de paramètres spécifiques et restreints, tels que l’âge ou le sexe, les professionnels du marketing peuvent désormais choisir les éléments d’une campagne qui fonctionnent, et ainsi accéder à tout un vivier de nouveaux clients.

Cela représente un tournant majeur pour la publicité programmatique et pour la publicité en général. Il s’agit en effet d’un secteur dans lequel les entreprises misent depuis des décennies sur la connaissance de leurs « clients cibles ».

Aujourd’hui, l’IA pourrait leur donner de nouvelles informations sur l’identité de leurs clients, leur localisation ainsi que leurs aspirations…

 

Intelligence augmentée

Toutefois, l’IA ne se contente pas de rendre les technologies ou les plateformes plus intelligentes. Les dirigeants des entreprises, des services marketing et des campagnes publicitaires deviennent eux aussi « plus intelligents ».

Et ce changement majeur dans la manière d’apprendre à connaître les consommateurs, et de les atteindre en ligne, va modifier fondamentalement le travail des professionnels du marketing. Contrairement à ce que l’on a pu lire dans de nombreux rapports alarmants concernant la prise de pouvoir des robots voleurs d’emplois, l’IA augmentera notre capacité décisionnelle en nous fournissant un outil puissant pour déterminer qui nous devons cibler, et comment.

Ce sont les individus, et non les machines, qui tireront les ficelles à l’aide de technologies optimisées par l’IA, technologies qui leur permettront de progresser eux-mêmes et d’être mieux informés que jamais sur l’identité de leurs clients et sur la meilleure manière de les satisfaire, grâce à des messages créatifs délivrés au moment opportun.

 

Il incombe aux professionnels du marketing d’adopter une approche hybride – basée à la fois sur la nécessité de rester centré sur le consommateur, mais également sur la nécessité de maîtriser ce qui a trait aux données, en comprenant comment chaque application ou outil technologique mis à leur disposition peut les aider à être plus efficaces, et participer au succès de leur entreprise.

C’est la raison pour laquelle les professionnels du marketing ne sauraient désormais être confinés à une seule fonction, ou à un seul service. Ils joueront un rôle décisif en matière de gestion des données, de transformation digitale et d’orientation stratégique. La publicité programmatique optimisée par l’IA n’est qu’un début.

 

 

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RGPD : mise en conformité rime-t-elle avec opportunité pour votre CRM ?

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Le 25 mai 2018, le Règlement sur la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur dans toute l’Union Européenne. L’impact de cette nouvelle réglementation sur les outils et les pratiques CRM alimente nombres de débats et de réunions…

Voici quelques clés pour mieux vous situer par rapport à cette évolution capitale et ce qu’il convient de faire pour identifier les forces et les faiblesses de votre CRM.

 

RGPD : les grandes lignes

Voté en 2016, le texte européen vise l’harmonisation des cadres juridiques nationaux concernant la protection des données personnelles. A l’époque, sa promulgation fut assortie d’un délai de mise en application de 2 ans. Ce laps de temps devait permettre aux législations des Etats membres de s’adapter à cette transformation et à toutes les entités concernées (toutes celles qui collectent et traitent des données personnelles) de se mettre en conformité.

L’heure est venue. Tout traitement de données personnelles en infraction avec le RGPD après le 25 mai 2018 peut donner lieu à des sanctions.

Pour appréhender simplement l’impact du RGPD sur le CRM, il suffit de retenir ceci : tous les contacts d’une entreprise, qu’ils soient prospects, clients, BtoC ou BtoB doivent désormais être informés que l’entreprise souhaite recueillir leurs données personnelles et à quelles fins précisément.

Sur la base de ces informations, les personnes peuvent ensuite donner leur consentement, charge à l’entreprise de conserver la preuve de ce dernier. On comprend mieux comment le RGPD va modifier toute la gestion de la relation client (GRC).

Notons aussi que toute personne peut, si elle le désire, revenir sur le consentement donné. L’entreprise doit donc permettre à tous ses contacts d’exprimer et d’exercer leur droit d’accès, de modification, de portabilité et d’opposition s’agissant des données qui les concernent.

En cas de non-respect du RGPD, l’autorité de contrôle dispose d’un ensemble de mesures graduées allant du simple avertissement à l’amende administrative. La fourchette haute des montants de cette dernière est d’ailleurs extrêmement dissuasive : l’amende peut en effet s’élever jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaires mondial d’une entreprise.

 

Transformer le RGPD en avantage pour votre CRM

Cette présentation du RGPD, même light, peut en convaincre plus d’un de la lourdeur de cette évolution… Cependant il faut se rappeler que les données personnelles font partie du capital de l’entreprise et qu’elles constituent le socle d’une relation-client réussie. La qualité des données détenues influence tout le CRM, et se concentrer sur l’optimisation de cette dernière permet de gagner en performance et en agilité.

Malgré ses nombreuses contraintes, l’application du RGPD peut ainsi représenter, en seconde lecture, une véritable opportunité. Celle de faire table rase des mauvaises pratiques et de mettre à jour toute la politique de relation-client.

Comment ? En commençant par cartographier l’ensemble des données détenues au sein de l’entreprise. Une fois cette cartographie établie, vous disposez de l’outil indispensable pour lancer une action de normalisation de vos bases.

Création d’un référentiel unique, requalification et disparition des barrières entre les services, dont certains centralisent plus d’informations que d’autres : ces différentes étapes rendront possible un meilleur traitement des données et garantiront la portabilité ainsi que le droit à l’oubli pour vos client et prospects, deux obligations saillantes du RGPD.

 

CRM : la mise aux normes de l’existant

La question alimente les débats d’experts : « Puis-je conserver les données recueillies avant l’entrée en vigueur du RGPD ? Ou dois-je à nouveau demander son consentement à chacun de mes prospects ?»

Si la réponse n’est pas encore tranchée par les juristes, une ligne émerge déjà qui devrait prévaloir : il semblerait qu’une entreprise puisse conserver ses contacts acquis avant le 25 mai, si tant est qu’elle puisse prouver le moyen par lequel elle a obtenu le consentement, ainsi que la date de l’obtention.

Sur ce sujet, il sera donc profitable de lancer un audit ayant pour mission de vérifier que les données dont vous disposez ont bien été recueillies par des moyens qui respectent les dispositions du RGPD. Confrontez par la même occasion vos bases existantes aux diverses listes d’oppositions disponibles afin de vous assurer de l’accord de vos contacts quant à l’utilisation de leurs données personnelles.

Soyez également vigilant quant au principe du consentement par finalité. En effet, l’accord d’un client pour la réception de campagnes SMS ne vaut pas comme acceptation de démarchage téléphonique, par exemple.

 

Rationaliser les données

Ce n’est pas le nombre d’informations que vous détenez sur un client qui constituent une réelle valeur pour votre CRM. C’est plutôt la pertinence de ces données. Il est ainsi préférable de centraliser une dizaine d’informations ciblées et efficientes qu’une centaine dont l’utilité n’est pas avérée.

Cette vision prend tout son sens si l’on veut bien considérer une des conséquences les plus probables de la mise en application du RGPD : avec les efforts que vont requérir la collecte des consentements par finalité et le stockage des éléments qui en attestent, le prix des bases de données externes risque fort de connaître une ascension impressionnante.

Le RGPD est donc l’opportunité de revenir au ciblage, pierre angulaire du CRM, qui s’est d’ailleurs quelque peu effritée ces dernières années.

Sur ce point, comme sur l’obligation de protection des données dont les entreprises sont désormais comptables, on voit clairement se dessiner une perspective des plus prometteuses : malgré les nombreuses contraintes qu’il représente, le RGPD pourrait revivifier le contrat de confiance entre les clients et les entreprises.

En offrant à ces dernières l’opportunité de démontrer qu’elles respectent les données qui leur sont confiées, le RGPD va à n’en pas douter inciter les clients à s’orienter davantage vers les organisations qui sauront faire preuve de responsabilité en la matière, et communiquer de façon opportune sur le sujet.

 

 

 

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