Pour la première fois, les investissements en retail media dépasseront ceux de la télévision en 2026 : 190 milliards $ (15,6% du marché publicitaire mondial) contre 171 milliards pour la TV (13,9%).
Ce basculement historique, porté par une croissance de 8,8% en 2025 et 7% prévus en 2026, marque une recomposition profonde du mix média.
Preuve en est, Lidl France a annoncé l’arrêt de ses investissements en télévision linéaire.
Alors que l’enseigne représente aujourd’hui le deuxième annonceur national, elle va aujourd’hui reporter ses budgets (entre autres) vers la vidéo online. Cette décision ouvre de nouvelles discussions sur le sujet de l’avenir de la publicité en télévision.
Retour en 5 points sur les raisons de cet engouement des annonceurs pour le retail media…
1. Des coûts optimisés en contexte inflationniste
En période d’inflation, les marques réarbitrent leurs budgets vers des canaux plus accessibles.
Si les prix des espaces publicitaires en retail media augmentent avec le succès du canal, ils restent significativement plus abordables qu’un prime time télévisuel.
2. La performance au « dernier kilomètre »
Le retail media intervient à proximité immédiate de la conversion, auprès de shoppers déjà en dynamique d’achat.
Grâce aux données first-party des retailers, les marques peuvent cibler précisément selon l’historique d’achat ou les affinités produit.
Là où la télévision diffuse largement en espérant toucher une audience pertinente, le retail media active chirurgicalement les individus à forte valeur potentielle.
3. Une mesurabilité sans précédent
Intrinsèquement lié à la data, le retail media offre une traçabilité complète des performances avec une granularité pouvant aller jusqu’à l’analyse des ventes par EAN.
Cette capacité d’attribution directe entre investissement et résultats commerciaux constitue un avantage décisif face aux limitations historiques de la télévision.
Si la CTV tend à corriger ces lacunes, elle ne compense pas totalement les faiblesses du média télévisuel en matière de mesure.
4. Une flexibilité opérationnelle inégalée
Personnalisation, A/B testing, tracking temps réel, ajustements en cours de campagne : le retail media offre une agilité impossible à reproduire en télévision.
Les campagnes s’adaptent dynamiquement aux données chaudes (comportement de navigation, interactions produits), créant des expériences publicitaires pertinentes.
Par ailleurs, bien que le retail doive se conformer aux obligations légales en vigueur en termes de publicité, il reste soumis à moins de contraintes réglementaires que ne l’est la télévision traditionnelle.
5. Un terrain d’opportunités multiples
Loin d’être purement transactionnel, le retail media s’active sur tout le parcours d’achat : notoriété, brand building, expérience client, recrutement, fidélisation.
L’environnement digital permet d’intégrer des expériences interactives et gamifiées, de l’émotion, du storytelling.
Plus qu’une simple question de canal, c’est la dimension créative qui permettra aux annonceurs d’émerger.
À ce titre, la publicité d’Intermarché qui a marqué les esprits lors des fêtes de fin d’année ne tire pas son succès de son canal de diffusion, mais bien de son histoire et de la production qui y est associée. De plus, le buzz a été essentiellement porté par le digital…
