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Réseaux Sociaux : les distributeurs français rattrapent leur retard…

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Supermarchés, hypermarchés, grands magasins, distributeurs spécialisés et e-commerçants,… Les données de plus de 350 comptes sociaux de distributeurs américains et français ont été analysées par la plateforme Sprinklr.

Les résultats confirment toujours l’avancée des retailers américains mais montrent aussi et surtout une tendance très positive en France avec plus de followers, plus d’engagement, plus de réactivité et de créativité…

 

Sprinklr et l’agence Just Amazing dévoilent la 3ème édition de leur étude « Retail et Médias sociaux » dédiée aux pratiques des enseignes de la distribution sur les réseaux sociaux.

«(…) cette nouvelle édition nous incite à relativiser l’avance des distributeurs américains sur leurs homologues français, car en se basant sur les chiffres d’audience et d’engagement, nous n’avons pas à rougir : les progressions des acteurs français sont très nettes même si l’on constate de fortes disparités entre eux », explique Fabrice Brianson, Fondateur de Just Amazing.

 

2017 en France : followers et engagements en hausse

En France comme aux Etats-Unis, les enseignes de la distribution continuent d’accroître leur audience : +11% de followers en France, +7% aux Etats-Unis.
La croissance est certes moins forte en 2017 qu’en 2016, mais en 3 ans en France, les distributeurs ont vu leur audience augmenter de 45%.

 

 

C’est du côté des engagements (les likes, les commentaires, les partages et les mentions) qu’on constate la plus importante progression en France (+60%), alors que, pour la première fois de l’autre côté de l’Atlantique, le nombre d’engagements régresse. Une baisse qui s’explique notamment par la perte de vitesse de Facebook, et des consommateurs moins enclins à cliquer, à liker…

 

 

« En trois ans, on est passé de 5 millions d’engagements en France à près de 40 millions : c’est une progression énorme mais qu’il faut nuancer car les disparités entre distributeurs que nous constations l’année dernière n’ont pas disparu, bien au contraire.

Cdiscount et Sephora restent les champions français et concentrent à eux seuls plus de la moitié des engagements. », précise Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France.

« Face à la concurrence accrue, Cdiscount a musclé ses équipes pour renforcer et améliorer sa communication sur les réseaux sociaux. Quant à Sephora, également en tête aux USA, l’enseigne a su capitaliser sur ses bonnes pratiques aux Etats-Unis et les adapter aux consommateurs français », poursuit-il.

 

 

« Evidemment, on sait que les secteurs de la beauté ou du lifestyle ont plus de facilité à engager sur les réseaux sociaux que la grande distribution par exemple.

Mais certaines enseignes plus généralistes savent se démarquer et, sur la base de l’ensemble des bonnes pratiques identifiées, nous avons établi 6 règles pour rendre les stratégies social media plus efficaces ».

 

Les 6 nouvelles règles du social retail…

Règle n°1 : Soyez cross-réseaux

« Pour adresser leurs différentes cibles et s’adapter aux usages des consommateurs, les enseignes de la distribution se doivent aujourd’hui d’être présentes sur tous les principaux réseaux sociaux. Mais bien sûr, pas n’importe comment… », explique Fabrice Brianson

 

 

« D’une part parce que les réseaux sociaux évoluent au fil du temps, comme on le voit clairement aujourd’hui avec la prépondérance d’Instagram qui concentre 78% des engagements aux USA et qui, en France, a presque rattrapé Facebook !

Il est donc nécessaire de savoir répartir et doser sa présence sur les réseaux sociaux pour aller là où les consommateurs sont. D’autre part, parce qu’il faut diversifier son contenu et l’adapter aux différents formats et aux publics visés ».

 

Règle n°2 : Renforcez votre présence sur Instagram

La troisième édition de cette étude vient à nouveau confirmer le poids croissant d’Instagram aux Etats-Unis comme en France.

 

En privilégiant le visuel, Instagram favorise de fait les distributeurs spécialisés beauté et lifestyle, mais les taux d’engagement y étant supérieurs que sur les autres réseaux sociaux, tous les distributeurs aujourd’hui doivent se donner les moyens de se l’approprier.

 

Règle n°3 : Soyez créatif et donnez du sens

« Que met-on sur les réseaux sociaux ? Comment ? Dans quel but ?

Il y a 5 principes qui nous semblent capitaux pour engager efficacement : il faut partager l’inspiration donc donner des idées aux gens, mettre en scène les nouveautés, mobiliser les énergies, pour une cause par exemple, valoriser les clients et enfin, célébrer le moment comme le fait Cdiscount avec ses posts du vendredi veille de week-end et ceux du lundi matin », précise Fabrice Brianson.

« Une véritable stratégie de contenu associée à plus de créativité, c’est ça qui fera la différence ».

 

Règle n°4 : Engagez 24/7/365

« Facebook matin et soir, Instagram pour le déjeuner » : ce constat est toujours valable en 2017.

Plus généralement, pour être au plus proches de leurs clients et améliorer les expériences proposées, les marques doivent être sur le pont 24h/24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Tout en accélérant évidemment lors des moments clés (Black Friday, Noël…).

 

Règle n°5 : Accélérez en vidéos

Avec la montée en puissance d’Instagram, on a constaté l’importance du visuel sur les réseaux sociaux. Et aujourd’hui, c’est la vidéo qui supplante la photo avec, sur les 10 posts les plus engageants en 2017, 8 vidéos !

 

Règle n°6 : Soyez réactif

 

« Pour conclure sur ces règles, nous avons fait le point sur la réactivité des acteurs du retail. On le sait maintenant, c’est une des clés de l’engagement et, si le niveau des américains n’est pas encore atteint, force est de constater que les distributeurs français travaillent à l’amélioration de leur temps de réponse : on est ainsi passé de plus de 3h30 en 2016 à 2h30 en moyenne en 2017.

Evidemment, certains distributeurs sont plus en avance que d’autres, comme Amazon qui est en tête aux USA comme en France, Conforama et encore Cdiscount », conclut Arnaud Tamisier.

 

 

 

 

 


Méthodologie

Analyse réalisée sur la base des données publiques recueillies par Sprinklr, du 1er janvier au 31 décembre 2017 : 62 enseignes étudiées, 30 américaines et 32 françaises, sur Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et YouTube, soit 158 comptes sociaux retail en France et 198 aux Etats-Unis.

 

 

 

Avis d'experts

Expérience Client : Comment rivaliser avec la stratégie d’Amazon ?

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En échange de leurs données, Amazon offre à ses clients un niveau de personnalisation et de praticité qui fait souvent toute la différence.

Voici 4 moyens de s’inspirer des pratiques du géant du e-commerce et de rivaliser avec l’expérience client qu’il propose à ses acheteurs…

 

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Amazon utilise toutes les données qu’elle collecte, à la fois par le biais de la publicité et des transactions avec les clients de son activité commerciale, pour documenter une expérience client plus personnalisée et plus efficace.

Alors pourquoi remporte-t-elle un tel succès (et continuera à le faire), même après l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD ? Mais parce qu’Amazon offre une expérience PHÉNOMÉNALE grâce aux données que les consommateurs lui confient!

Car enfin, si on ne permet pas à Amazon d’exploiter nos données, on n’aurait pas d’historique de nos achats, ni de liste de souhaits ou de recommandations personnalisées ; on rachèterait des cadeaux déjà offerts, la plateforme nous inviterait à regarder Transparent plutôt que Sneaky Pete sur Prime Video…

L’impact du refus de transmettre nos informations à Amazon est donc très fort. Cela signifie qu’en échange d’une autorisation globale d’utilisation de nos données, Amazon se réserve le droit d’afficher des publicités et de personnaliser notre expérience client en fonction de nos données.

Mais il est difficile, pour les marques qui souhaitent se réapproprier l’expérience client, de proposer mieux que cet échange de valeur. Et si elles ne le font pas, elles deviennent dépendantes d’Amazon (ou de toute autre entité proposant un échange de valeur plus attrayant – comme eBay et consorts).

Alors, que peuvent faire les marques pour créer un échange de valeur à la hauteur de l’incroyable puissance d’Amazon, pour reconquérir l’autorisation des clients d’utiliser leurs données et proposer une expérience client individualisée ?

 

1- Comprendre que l’expérience client est vraiment omnicanal

Dans l’ensemble, l’application mobile d’Amazon est limitée ; le site Web d’Amazon demeure le principal moteur d’engagement des clients. Amazon n’excelle pas en matière d’expérience omnicanal.

En revanche, la plupart des marques de vente au détail ont une très belle opportunité de capturer des données issues de l’expérience en magasin et de les associer à l’expérience en ligne, afin de bénéficier d’une vue exhaustive de leurs clients.

Malheureusement, beaucoup de marques ont pris du retard dans ce domaine. Le problème est que différentes équipes de marketing détiennent différentes ressources et utilisent différents canaux. Une équipe gère l’application mobile, tandis qu’une autre s’occupe du site Web et une autre encore de l’expérience en magasin, etc. Ces équipes sont généralement déconnectées, ce qui ne leur permet pas de coordonner ces points d’interaction et d’imaginer une stratégie cohérente pour capturer tous les points.

De plus, de nombreuses marques utilisent de multiples technologies, dans laquelle chaque canal existe sur une plateforme distincte, qui rend difficile la création d’une stratégie cohérente. Pourtant, le meilleur espoir qu’ont les marques de s’attaquer à « l’effet Amazon » consiste à unifier ces canaux et à acquérir une vision réellement complète de leurs clients.

 

2- Étudier les informations de ses clients et apprendre constamment d’elles

Toutes les informations concernant le comportement de vos clients peuvent enrichir vos initiatives d’individualisation.

Le monde ne peut se résumer à des achats « en un clic », mais à des interactions « multi-points ». C’est ce que fait Amazon, mais uniquement dans l’écosystème Amazon – même si, bien entendu, c’est très bien fait.

Par exemple, sur Prime Video, vous pouvez regarder une émission de cuisine de Jamie Oliver puis, plus tard, être invité à acheter les ingrédients de la recette ou l’un de ses livres de cuisine sur la plateforme. Vous pouvez également regarder, l’émission Top Gear, qui propose une séquence consacrée à la meilleure voiture familiale ; Amazon peut alors vous proposer de « cliquer ici » pour recevoir une brochure consacrée à la voiture.

Amazon possède la capacité de vous atteindre de différentes manières, mais uniquement dans l’écosystème Amazonien.

 

3- Créer une expérience contextuelle reposant sur l’ensemble du profil du client

L’utilisation des « contenus » par Amazon est très transactionnelle : « vous avez acheté ou consulté ceci, alors achetez cela ». Cependant, les marques ont la possibilité d’adopter une approche « vendre pour aider » avec leurs contenus.

Sommairement, supposons que vous partiez prochainement en randonnée et que vous avez effectué une recherche sur « chaussures de randonnée pieds plats », que vous avez également consulté un site Web de mode et fourni vos informations sur le site Web de la marque ; une marque de matériel de randonnée pourrait vous proposer des conseils concernant les solutions de soutien de la voûte plantaire et proposer un essai en magasin, afin de promouvoir sa ligne haut de gamme, etc.

Elle ne proposerait donc pas uniquement des publicités pour des chaussures de randonnée destinées aux personnes qui ont les pieds plats, mais les ciblerait au travers de publicités personnalisées, reposant sur les données de clients qu’elle a collectées.

L’expérience est alors beaucoup plus attrayante que le simple fait de bénéficier de remises pour l’achat de plus de produits.

 

4- Créer un échange de valeur convaincant, grâce à l’individualisation

Dans un monde où la réglementation RGPD exige le consentement du client à chaque utilisation de ses données, vous devez fournir une raison vraiment convaincante pour que vos clients acceptent cet échange de données.

L’incroyable praticité qu’offre Amazon en tant que revendeur (et plateforme de divertissement) signifie que l’entreprise possède un immense avantage, ainsi qu’une immense banque de données.

Si les marques ne parviennent pas à obtenir un consentement similaire, elles risquent non seulement de perdre l’opportunité de capturer des données sur leurs clients, mais également de perdre des données historiques – et tout cela, en un seul refus.

Pour de nombreuses entreprises, se mesurer à la praticité d’Amazon en échange de l’accès aux données sera un véritable défi.

Pour utiliser la métaphore d’un supermarché, c’est un peu comme lorsque les marques paient une prime pour être présentées en tête de gondole, afin d’inciter davantage de clients à acheter leurs produits.

Lorsqu’elles s’engagent avec Amazon, aux conditions imposées par l’entreprise, les marques doivent vendre à bas prix et payer pour être visibles en tête de gondole au moment du Black Friday et d’autres promotions.

Cependant, si vous trouvez un moyen d’offrir une réelle valeur à vos clients avec vos contenus et vos interactions avec eux, vous les attirerez plus fréquemment vers votre rayon, et pourrez ensuite présenter vos produits et services, pour attirer leur attention…

 

 

 

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Le partage de visuels booste la conversion des sites e-commerce

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Selon une étude menée auprès de 2600 e-marchands dans le monde, les sites e-commerce analysés constatent une augmentation de 111 % de leur taux de conversion et de 180 % de leur chiffre d’affaires par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec des photos et vidéos issues des réseaux sociaux…

 

Une nouvelle étude sur l’expérience client souligne le rôle clé des contenus visuels (photos, vidéos) générés par les consommateurs sur les réseaux sociaux pour les sites e-commerce

Réalisée par Bazaarvoice auprès de 2 600 de ses clients – marques et distributeurs – cette enquête révèle une hausse du taux de conversion de 111% lorsque les consommateurs interagissent sur un site web avec des contenus visuels générés par d’autres consommateurs.

 

La vente passe désormais par l’image et les réseaux sociaux

En complément de cette étude, Bazaarvoice a interrogé 400 marques et distributeurs sur leurs  priorités pour les 18 mois à venir, ce qu’ils souhaitent améliorer en matière d’expérience d’achat, et leur stratégie d’investissement pour créer une véritable relation avec leurs consommateurs tout en répondant à leurs attentes en constante évolution.

Pour près de 60 % des acteurs interrogés, les photos et vidéos issues des consommateurs sont désormais un lieu commun du commerce en ligne.

81 % des répondants prévoient de se concentrer sur l’intégration des réseaux sociaux à l’expérience d’achat en ligne (publier du contenu social sur leur propre site Web et ajouter des options d’achat directement sur les réseaux sociaux) afin d’améliorer l’expérience client, de permettre à leurs prospects de découvrir leurs produits et de guider leurs décisions d’achat.

 

Joe Rohrlich, EVP et General Manager EMEA de Bazaarvoice, indique :

« Le consommateur passe en moyenne deux heures par jour sur les réseaux sociaux, et le contenu visuel généré par les consommateurs agit comme un intermédiaire puissant entre les plateformes sociales et le commerce électronique.

Il s’est habitué aux options d’achat disponibles directement sur les réseaux sociaux à partir d’une photo et s’attendent à pouvoir consulter des galeries d’images. Cela fait désormais partie intégrante de l’expérience d’achat. »

 

Le contenu visuel devient de plus en plus influent

Certes, la mouvance de la technologie vocale suscite beaucoup d’intérêt et les consommateurs vont explorer de nouvelles façons d’interagir avec leurs marques favorites.

Néanmoins, pour les acheteurs, le contenu visuel permet de s’informer des choix de consommation des personnes qui leur ressemblent, et donc de les réassurer.

Ayant à l’esprit l’amélioration constante de l’expérience d’achat, les marques et distributeurs se tournent donc vers des contenus plus visuels.

Selon l’enquête menée par Bazaarvoice, 80 % des acteurs interrogés affirment que le CGC (Contenu Généré par le Client) facilite la découverte concrète de produits qu’on leur propose. Toujours d’après cette étude, le contenu visuel en particulier est souvent identifié comme une stratégie dans laquelle les entreprises ont l’intention d’investir, pour l’année qui vient.

Près de neuf sur dix (88%) déclarent que le CGC visuel renforce la confiance ressentie envers la marque.

En conséquence, 47 % des marques et des distributeurs affirment que la propension à découvrir et à acheter des produits à partir des réseaux sociaux, tels Instagram, va aller croissante pour l’année à venir.

23 % estiment que, pour l’année qui vient, le fait de découvrir ou d’acheter sur les réseaux sociaux sera un élément toujours plus différenciant, et utile à prendre en compte dans la définition de la stratégie des marques.

 

L’omnicanal au cœur de toutes les préoccupations

Une chose est claire, les consommateurs souhaitent consulter des Contenus Générés par leurs pairs, tels que les avis et les notes, mais aussi les questions et réponses.

Et ceci ne sert pas que le commerce en ligne, les ventes en magasin en profitent également. 50 % des consommateurs s’attendent à pouvoir consulter du CGC, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2017.

Ceci dans un contexte où les marques s’attachent à proposer des services numériques toujours plus avancés, tels que le paiement sans incident ou le « geofencing » en magasin (pour 45 % d’entre elles).

Une observation du comportement des acheteurs dans la vie réelle vient valider ce constat : en effet, 45 % des acheteurs lisent des avis avant de décider d’un achat d’article en magasin – soit une augmentation notoire de 15 %, comparée à l’année précédente.

Joe Rohrlich remarque :

« Il y a un potentiel énorme derrière le CGC, qui est devenu fondamental dans la perception du client, et ce y compris pour les achats en magasin ».

 

 

Les résultats complets de cette étude sont disponibles ici

 

 


Méthodologie

Ce rapport s’appuie sur l’analyse des données du réseau de Bazaarvoice de distributeurs, de marques, de services financiers et de sites web de voyage, concernant environ 943 millions d’acheteurs chaque mois. Cette analyse comprend 5,4 milliards de pages vues par mois et plus de 61 millions de CGC soumis en 2017. L’ensemble de ces données concerne environ 2600 sites et des contenus clients en 37 langues différentes.

L’année civile 2017 a été prise comme année de référence. Une comparaison avec les chiffres 2016 a été faite quand cela était pertinent.

Bazaarvoice a mené un sondage en ligne de ses clients aux États-Unis, Canada, Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie du 14 décembre 2017 au 31 janvier 2018. Dans l’ensemble, plus de 400 marques et distributeurs ont été interrogés sur leur utilisation du CGC, sur leurs priorités d’investissement en matière d’e-commerce et sur les attentes supposées des consommateurs au cours de l’année à venir.

 

 

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La France, terre de m-commerce …

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La France est un terreau très fertile pour le m-commerce. Les ventes via mobile ont ainsi absorbé 28,4% du commerce en ligne français en 2017, un chiffre qui devrait atteindre 38% en 2021… 

 

PayPlug, solution de paiement en ligne des petites et moyennes entreprises, vient de publier son décryptage des tendances et usages mobiles en France. Essentiel au quotidien et outil de tous les jours, le mobile s’impose désormais comme un levier de croissance indispensable.

 

La France est une terre de m-commerce

L’Hexagone connaît la plus forte accélération du nombre de transactions mobiles en Europe sur l’année 2017 (+24%), démontrant une appétence des Français pour l’achat sur mobile.

Ce chiffre illustre également l’arrivée à maturité de l’écosystème entrepreneurial français, plus à même d’emprunter des canaux de vente digitaux.

 

Le mobile profite surtout aux petits achats

Privilégié pour les paniers en-dessous de 75€, le mobile s’immisce dans les habitudes quotidiennes de consommation des Français.

On note également une progression de 52% sur les achats situés entre 500€ et 2500€, témoignant d’une confiance renforcée en la sécurisation des achats sur mobiles.

Les transactions mobiles connaissent un engouement particulier au mois d’août (+11% par rapport à la moyenne annuelle) ainsi qu’au mois de décembre (+13%). Une confirmation de la tendance observée en 2016.

 

 

 

 


Méthodologie :

Cette infographie est tirée d’une étude réalisée auprès des 7 000 PME utilisant la solution Playplug et croisée avec les chiffres de Deloitte et Médiamétrie.

 

 

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