Selon la troisième édition du rapport « Marketing & AI » publié par Canva, l’intelligence artificielle s’impose désormais comme un outil incontournable pour les équipes marketing.
Gains de productivité, automatisation de la création de contenus, accélération des campagnes : les bénéfices sont largement identifiés.
Mais cette montée en puissance de l’IA s’accompagne aussi d’un défi de taille pour les marques : préserver l’authenticité des contenus et maintenir la confiance de consommateurs de plus en plus réticents face à l’AI slop…
L’IA devient centrale dans le marketing
L’étude révèle une adoption désormais massive de l’IA dans les métiers du marketing.
À l’échelle internationale, 97 % des responsables marketing utilisent déjà des outils d’IA dans leurs activités créatives quotidiennes.
En parallèle, 99 % prévoient d’augmenter leurs investissements dans l’IA dès 2026.
Cette adoption produit des effets concrets sur la productivité :
- 89 % des équipes marketing gagnent au moins quatre heures par semaine grâce à l’IA ;
- 25 % économisent jusqu’à une journée complète de travail hebdomadaire ;
- 68 % constatent une hausse de l’influence du marketing sur les décisions business.
Preuve de cette maturité, l’IA n’est plus perçue comme une menace de substitution directe, mais comme un partenaire de confiance. En France, 38 % des professionnels la définissent comme un « collaborateur » au sein des équipes, tandis qu’au niveau mondial, 41 % la considèrent comme un véritable « chef d’orchestre ».
Le spectre de l’« AI slop » et la lassitude des consommateurs
Mais cette industrialisation accélérée de la création de contenus soulève un autre phénomène : celui de l’« AI slop », autrement dit des contenus jugés génériques, sans émotion ou trop manifestement générés par une machine.
L’étude met en évidence une défiance particulièrement forte du public français face à ces contenus automatisés :
- 61 % estiment que les publicités générées par l’IA sont « tellement évidentes que cela en devient risible » ;
- 70 % considèrent que les contenus créés par IA « manquent d’âme » ;
- 59 % pensent être capables d’identifier une publicité générée artificiellement.
Plus largement, 69 % des consommateurs interrogés craignent un futur publicitaire dominé par des contenus standardisés produits par IA.
Cette perception crée un paradoxe : les consommateurs utilisent eux-mêmes des outils d’IA au quotidien, mais restent particulièrement exigeants lorsqu’il s’agit de communication de marque.
De l’humain et de l’humour dans la créa…
Face à cette standardisation potentielle des contenus, les qualités humaines reprennent de la valeur dans les organisations marketing.
Les responsables marketing interrogés identifient plusieurs compétences difficilement remplaçables par l’IA :
- l’empathie et l’intelligence émotionnelle ;
- l’intuition créative ;
- la compréhension culturelle ;
- l’humour et la finesse du ton.
En France, 44 % des répondants considèrent notamment que l’humour et l’esprit restent profondément humains et constituent un facteur différenciant pour les marques.
L’étude suggère ainsi une évolution du rôle des équipes créatives : moins centrées sur l’exécution, davantage focalisées sur la stratégie, la direction artistique et la cohérence de marque.
75 % des décideurs interrogés estiment d’ailleurs que les métiers créatifs vont évoluer positivement au cours des cinq prochaines années grâce à l’IA.
Transparence et gouvernance deviennent des enjeux clés
Autre enseignement majeur du rapport : les consommateurs réclament davantage de règles autour de l’usage de l’IA dans la publicité.
Les attentes sont particulièrement fortes concernant :
- la transparence sur les contenus générés par IA ;
- la protection des données personnelles ;
- les garanties sur la préservation de l’emploi ;
- le contrôle du niveau de personnalisation publicitaire.
Ainsi, 74 % des consommateurs se disent plus à l’aise avec des publicités générées par IA si celles-ci sont encadrées par des règles formelles au sein des entreprises.
En France, la sensibilité à ces sujets apparaît encore plus marquée :
- 45 % attendent davantage de transparence sur l’usage de l’IA ;
- 45 % citent la protection des données comme priorité ;
- 41 % souhaitent des engagements clairs concernant l’impact de l’IA sur l’emploi.
L’efficacité seule ne suffira plus
Pour Canva, l’enjeu des prochaines années ne sera pas uniquement technologique. Les marques devront trouver un équilibre entre automatisation et singularité éditoriale.
« L’IA a transformé la manière dont le marketing est produit, mais pas ce qui le rend efficace.
déclare Emma Robinson, Head of B2B Marketing chez Canva
La vitesse et la croissance comptent, mais elles ne suffisent pas à créer de la confiance.
L’enjeu n’est pas seulement de produire plus de contenus, mais de bâtir des systèmes plus efficaces : l’IA accélère la production, tandis que la gouvernance de marque et le jugement créatif préservent ce qui fait la singularité d’une marque. »
Le rapport souligne finalement une tendance de fond : à mesure que les outils d’IA se démocratisent, la différenciation ne reposera plus sur la capacité à produire davantage de contenus, mais sur la capacité à préserver une identité de marque forte, cohérente et qui parvienne à toucher les consommateurs.
Dans un contexte où la création devient de plus en plus automatisée, l’authenticité pourrait ainsi (re)devenir le principal avantage concurrentiel des marques…
Méthodologie
L’étude a été menée par Canva en collaboration avec The Harris Poll auprès de 1 415 responsables marketing (entreprises de plus de 500 salariés) et 3 547 consommateurs répartis sur 7 marchés clés (États-Unis, Royaume-Uni, Australie, France, Allemagne, Japon, Inde).
