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RCU : L’outil qui dope la relation client

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Qu’elle soit big, small ou encore smart, la data reste le cheval de bataille des entreprises. Mais si les 3,8 milliards d’internautes génèrent de gigantesques masses d’informations qui sont une véritable mine d’or pour les marques, l’utilisation pertinente de la data reste néanmoins complexe.

Dès lors, un référentiel client unique (RCU) s’avère être un passage obligatoire pour toute marque souhaitant améliorer ses campagnes de communication et adresser des messages ultra personnalisés à ses clients.

 

L’agence Kiss The Bride fait ici le point sur cet outil qui laisse rêveuses un bon nombre d’entreprises…

 

Décloisonner la data

Quelle entreprise n’a jamais rêvé d’avoir toutes ses données clients récoltées, stockées et traitées dans la même base, au même endroit ? En effet, l’enjeu actuel pour les marques est de construire une relation unique et personnalisée avec son client afin de lui procurer une expérience d’achat réussie qui conduira à sa fidélisation.

Cette ambition soulève néanmoins un problème récurrent : la gestion en silos de la data client dans les entreprises. En effet, la multiplicité des canaux d’acquisition (SEM, réseaux sociaux, offline etc.), l’augmentation significative du volume de données ou encore le traitement des données opéré par différents services dans l’entreprise sont autant de facteurs pouvant nuire à une vision 360 du client.

 

Référentiel client unique : les bonnes pratiques

C’est en réponse à cette problématique que certaines entreprises développent un référentiel client unique, qu’on peut qualifier également de CRM 360 ou CRM on-boarding. L’intérêt de cette pratique est de pouvoir stocker intelligemment les données personnelles des clients afin de leur adresser des messages ultra-personnalisés sur le bon canal et au bon moment.

Pour commencer, le prérequis essentiel à tout projet de RCU est de décrypter son audience. On peut avoir le plus bel outil du monde si on ne se questionne pas suffisamment sur le profil de ses consommateurs, l’installation d’un RCU ne sera pas pertinente.

Puis, l’entreprise devra identifier toutes les possibilités offertes par la donnée client et définir des priorités en fonction de leur potentiel commercial. Un audit de l’entreprise afin de cartographier ses flux de données est également une étape primordiale.

De plus, les marques devront développer une expertise dans le domaine du Big Data en recrutant de nouveaux collaborateurs : responsable Business Intelligence, data scientists, data engineers, datavisualization engineers… Ces experts de la data ont comme rôle de récolter, qualifier et « faire parler » les données pour que les équipes business puissent disposer des informations dont elles ont besoin. La transversalité entre les équipes est donc un autre point important. Tous les services de l’entreprise doivent être sensibilisés à l’importance des données clients.

Enfin, l’architecture des systèmes d’information et les technologies déployées doivent être suffisamment puissantes pour interpréter la data.

 

 

Les avantages d’un référentiel client unique

Les nombreuses sources de données disponibles, et notamment de données interactives, sont une richesse majeure pour l’entreprise. En créant sa base de données clients unique, l’entreprise va gagner en réactivité puisqu’elle aura un aperçu complet de l’historique de son client et sera en mesure de lui proposer la bonne offre au bon moment. Elle gagnera aussi en cohérence et en crédibilité. L’entreprise pourra mesurer plus finement l’efficacité de chaque campagne et travailler plus pertinemment son message car les attentes de sa cible seront mieux cernées.

Cette démarche s’avère donc payante pour les marques ; la transformation de la data en vente est une réalité permise, en partie, grâce à l’implémentation de cette démarche.

 

Un projet aux dimensions techniques mais surtout humaines

Aussi puissants et efficaces que peuvent être les outils technologiques déployés, sans l’adhésion de tous les services de l’entreprise, la mise en place d’un RCU s’avèrera compliqué.

En effet, avant de s’aventurer dans la mise en place d’un projet aussi stratégique, il est primordial de fédérer tous les services de l’entreprise. Il faut également prendre le temps nécessaire pour leur exposer les bénéfices qu’ils en retireront et surtout les accompagner dans cette phase de changement, changement qui pourra faire naître quelques mouvements de résistance : services ne souhaitant pas partager les données collectées, ou ne souhaitant pas sortir de leur zone de confort. D’où l’importance d’expliquer aux équipes que le projet répond avant tout à leurs besoins (en tant qu’utilisateurs) afin qu’il soit accepté.

 

 

[NDLR] Si le sujet de l’optimisation de l’expérience client vous intéresse, nous vous conseillons de consulter l’excellent livre blanc édité par Kiss The Bride sur ce thème : Les 10 commandements de la connaissance client.

 

 

 

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Mythes et réalité autour du RGPD

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Le Règlement général sur la protection des données fait beaucoup parler de lui ces derniers temps. Mais dans ce flot d’informations continu on entend parfois tout et son contraire.

A un mois de l’entrée en vigueur de ce fameux RGPD, cette infographie fait le point sur le sujet…

 

A 5 semaines de l’entrée en application du règlement européen sur la protection des données, les spéculations vont bon train ! Vectaury, fournisseur d’une solution de drive-to-store pour les retailers,  publie l’infographie “Mythe ou réalité” et passe en revue 7 préjugés autour du RGPD.

 

 

 

Une part de vérité…

  • La privacy est une opportunité de se démarquer : c’est une réalité, en particulier pour les annonceurs et acteurs de la publicité. Elle permet en prime de gagner la confiance des utilisateurs en leur expliquant quelles données sont collectées et comment elles sont exploitée.
  • Le droit à l’oubli est une nouveauté du RGPD : Exact, pour la première fois l’utilisateur pourra invoquer son droit à s’opposer au traitement de ses données ET son droit à l’effacement.

 

…mais des idées reçues à chasser

Vectaury a identifié 5 mythes auxquels il faut arrêter de se référer :

  • Les français ne consentent pas à recevoir des campagnes publicitaires personnalisées : c’est faux ! Ils sont 62%* à trouver préférable de recevoir une publicité adaptée à leurs intérêts et activités.
  • Les données sont anonymes si le nom et le prénom des utilisateurs sont inconnus : Pas exactement, un identifiant publicitaire est une donnée pseudonymisée. Pour qu’une donnée soit anonyme tout lien entre les données personnelles et l’individu doit être supprimé.
  • La géolocalisation est une donnée sensible : pas tout le temps. Elle le devient uniquement si elle est couplée avec d’autres données qui permettent, une fois regroupée, d’identifier la personne.
  • Les certifications d’un tiers de confiance prouvent la conformité d’un acteur : Faux. Seule la CNIL sera habilité à délivrer la certification au mois de mai, et pour cela, la nomination d’un DPO (délégué à la protection des données) est indispensable.
  • La directive e-Privacy interdit l’utilisation de cookies : Elle ne l’interdit pas, mais prévoit une information et une prise de consentement gérée par les navigateurs.

 

 

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Les entreprises en mode “panique” face au RGPD

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A six semaines du déclenchement du RGPD, les préoccupations restent pour le moins élevées du coté des entreprises.

Alors que le sujet fait l’actualité depuis de longs mois maintenant,  2/3 d’entre elles doutent encore de pouvoir être prêts dans les temps et une sur trois estime même que cette nouvelle réglementation pourrait mettre en péril leur survie…

 

À 6 semaines de l’échéance du 25 mai 2018 pour la mise en œuvre du Règlement général sur la protection des données (RGPD), une étude de NetApp menée auprès de 1 106 décideurs informatiques en France, en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni, fait état de leurs préoccupations communes.

Un tiers des décideurs interrogés déclare que l’impact d’une non-conformité au RGPD risque de mettre en péril la survie de leur entreprise. Deux tiers des décideurs interrogés expriment également un certain niveau de préoccupation quant à leur capacité à se conformer aux RGPD avant l’échéance.

 

Principales conclusions :

  • 35 % des entreprises mondiales estiment que le RGPD pourrait menacer leur existence, tandis que 51 % estiment qu’il pourrait porter atteinte à leur réputation.
  • 67 % des entreprises mondiales craignent de ne pas pouvoir respecter l’échéance.
  • Seulement 40 % des entreprises mondiales ont la certitude de maîtriser le lieu où leurs données sont stockées.

 

Une forte sensibilisation : les entreprises considèrent que les amendes pour non-conformité sont une menace sérieuse

A seulement 45 jours de l’échéance, les entreprises mondiales sont bien conscientes de l’impact d’une non-conformité. Plus d’un tiers (35 %) des décideurs informatiques affirme que les pénalités financières pourraient mettre en péril la survie de leur entreprise.

Ce chiffre est encore plus élevé aux États-Unis (40 %) et au Royaume-Uni (41 %). 34 % des décideurs en France et 26 % en Allemagne estiment que les amendes pour non-conformité pourraient entraîner la disparition de leur entreprise.

Les décideurs ont également communiqué leurs points de vue sur les dommages potentiels pour leur réputation. Cette préoccupation est la plus pertinente au Royaume-Uni, où 56 % des décideurs affirment que l’impact d’une non-conformité portera préjudice à leur entreprise, puis aux États-Unis avec 52 %, en France avec 49 % et en Allemagne avec 45 %.

 

Forte motivation pour la préparation au RGPD : les préoccupations quant à l’échéance prédominent

La date limite de mise en œuvre du RGPD s’applique à toutes les entreprises qui traitent des données personnelles de citoyens de l’UE, ce qui suscite de vives inquiétudes parmi les décideurs informatiques.

67 % estiment que leur entreprise pourrait ne pas être conforme avant l’échéance. Les décideurs américains sont les moins optimistes. Plus des trois quarts (76 %) expriment un certain niveau d’inquiétude quant au respect des délais. Leurs homologues européens ne sont pas loin derrière, avec 74 % des décideurs britanniques et 60 % des décideurs allemands faisant écho de ces préoccupations.

Les entreprises françaises s’estiment les moins concernées (59 %). Dans toute l’Europe, près des deux tiers (64 %) expriment leur inquiétude, soit un chiffre qui n’a diminué que de 9 % au cours des 15 derniers mois : dans une étude NetApp réalisée début 2017, 73 % des décideurs interrogés en Europe déclaraient être inquiets.

Les préparatifs avant l’échéance s’accélèrent désormais, à mesure que les entreprises tentent d’apaiser leurs préoccupations.

 

Il n’est pas trop tard pour agir : le manque de certitude quant au lieu où sont stockées les données s’ajoute aux préoccupations

Dans le cadre du RGPD, chaque entreprise qui traite des données personnelles de citoyens de l’UE doit savoir où sont stockées les données à tout moment.

C’est la première étape de la conformité au RGPD. Cependant, l’enquête montre qu’à l’échelle mondiale, seuls 40 % des décideurs déclarent savoir précisément où toutes les données sont stockées.

Les décideurs américains en sont les plus certains (52 %). Dans toute l’Europe, le niveau de certitude est nettement plus faible (seulement 35 %), ce qui ne représente que 10 % de mieux que les résultats de l’enquête de NetApp en 2017.

L’Allemagne est la moins confiante, avec seulement 33 % des décideurs déclarant savoir où sont stockées toutes leurs données. Le Royaume-Uni et la France se situent respectivement à 39 % et 34 %.

 

Alex Wallner, vice-président senior et directeur général de NetApp EMEA, déclare :

“Nous savons depuis longtemps que le RGPD arrive et nous espérions que le niveau d’inquiétude des entreprises se soit maintenant nettement réduit. Ce n’est clairement pas le cas.
Les questions de conformité des données et de confidentialité du RGPD affecteront sans aucun doute les entreprises qui traitent les données de citoyens de l’UE.

Les nouvelles ne sont pas si mauvaises malgré l’échéance prochaine : l’ensemble de l’écosystème répond aux exigences du RGPD, qu’il s’agisse de revendeurs, de prestataires de Cloud ou de fabricants. Les entreprises peuvent tirer parti de cette expertise, constituer un pool de ressources et pérenniser leurs activités en gérant les données conformément au RGPD.”

 

Dierk Schindler, responsable des services juridiques EMEA et des services juridiques partagés au niveau mondial chez NetApp, ajoute :

« Il est surprenant de constater que tant d’entreprises ne sont toujours pas convaincues qu’elles seront en mesure de respecter les délais. Le niveau de sensibilisation aux implications de l’échéance du RGPD est clairement élevé, ce qui révèle de fortes préoccupations quant à son impact sur l’activité des entreprises, selon l’enquête de NetApp.

Cela devrait désormais se traduire par une motivation nécessaire pour renforcer la conformité et la maintenir, durant cette dernière ligne droite de 6 semaines et au-delà.

Une fois l’échéance dépassée, les entreprises seront en mesure de continuer de se développer et de rivaliser tout en sachant qu’elles se conforment aux meilleures pratiques en matière de gestion des données. »

 

 

 


L’enquête, qui a été effectuée par Opinion Matters en mars 2018, a interrogé 1 106 cadres supérieurs, directeurs informatiques et responsables informatiques chargés ou impliqués dans les décisions d’achats informatiques, dans des entreprises de plus de 100 collaborateurs.

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Le marketing de l’engagement

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Lorsque l’on sait que les clients fidèles contribuent en moyenne à 60% des ventes totales d’une entreprise, on comprend alors l’importance du marketing de l’engagement…

 

Mais comment faire pour engager durablement ses publics alors que ces derniers sont sur-sollicités et exigent une expérience sur-mesure tout au long du parcours d’achat ?

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