Par Julia Cames, Senior Marketing Manager France, HubSpot
L’année 2020 manquerait presque de superlatifs pour être décrite fidèlement dans toute sa complexité.
Les conséquences de cette année si particulière ont chamboulé tous les secteurs sans exception. Les stratégies marketing ne font pas exception, elles sont à un tournant afin de s’adapter à un monde qui change et qui se retrouve aujourd’hui pris au milieu d’une spirale d’incertitudes.
Elles doivent aussi évoluer pour faire écho aux changements comportementaux des consommateurs qui ont plus que jamais besoin d’être rassurés, réconfortés et de se sentir en confiance en cette période morose.
Les marques doivent ainsi réinventer leurs stratégies marketing qui pourraient tourner autour de 3 piliers clés pour faire la différence et recréer des liens avec leurs consommateurs.
#1 – Le marketing de la nostalgie s’impose pour toucher les sentiments des clients
Le cerveau a cette faculté d’associer le passé, dans le meilleur des cas, à des sentiments positifs et de bien-être.
Ainsi, tout être humain qui vit une expérience d’incertitude va ressentir l’envie de revivre certains moments qu’il associera au « bon vieux temps ». Si rien n’est jamais parfait, la nostalgie a cette particularité de nous replonger dans un état quasi onirique afin d’affronter un peu mieux la réalité du présent.
En marketing, la nostalgie adopte les mêmes schémas, à ceci près qu’elle y intègre parfois un soupçon d’humour. Une façon de se déconnecter quelques minutes de la réalité et de se replonger dans des souvenirs qui font rire et qui rassurent.
A titre d’exemple, McDonald’s a récemment remis « au goût du jour » l’une des coupes de cheveux emblématiques des années 1990, à travers une publicité décalée, afin de l’associer à son fameux logo en M.
Si cela fait avant tout sourire, elle permet aussi au consommateur de se replonger dans son passé pour y associer des souvenirs heureux, et par la même occasion de créer un attachement émotionnel à la marque.
Apparu dans les années 1920 au moment de la Grande Dépression, avec un retour pendant la grande récession (causée par la crise financière) des années 2000, le marketing de la nostalgie est un refuge sûr pour les marques mais également pour les consommateurs.
La crise sanitaire exceptionnelle que nous vivons avec la pandémie de COVID-19 nous laisse penser que 2021 marquera le retour en force du marketing nostalgique, et peut-être bien pour plusieurs années…
#2 – L’empreinte sociétale dans la stratégie marketing pour montrer ses valeurs
Les comportements des consommateurs changent en fonction des événements et des prises de conscience. Depuis plusieurs années, le marketing personnalisé est la route à suivre pour fidéliser et accrocher le consommateur.
Aujourd’hui, les crises sanitaires, environnementales, les combats pour la justice sociale ou encore l’égalité des genres ont tellement imprégné les esprits, que les consommateurs réalisent que pour opérer des changements profonds dans la société, ce sont leurs comportements qui doivent aussi être modifiés.
Il est bien sûr toujours important d’adresser des messages personnalisés à ses clients, mais ce qui l’est encore plus, c’est de leur montrer qu’une marque les comprend et partage des valeurs communes.
Un consommateur s’identifiera plus facilement à une entreprise qui porte un message fort et engageant, surtout si cela n’est pas perçu comme de la récupération commerciale.
Au contraire, c’est en puisant dans son histoire, qu’une entreprise démontrera pourquoi elle s’implique aujourd’hui à travers des causes importantes, et comment elle souhaite apporter sa pierre à l’édifice pour agir à un avenir meilleur pour les sociétés futures.
C’est aussi l’occasion de restaurer l’image globale du marketing, afin de ne plus être seulement perçu comme un outil qui pousse à la consommation, et pouvant aussi réellement devenir une source de valeur pour les marques.
C’est une chose de prendre la parole pour mettre en avant ses valeurs, c’est encore mieux de démontrer que les promesses se matérialisent par des actes concrets qui auront un impact…
#3 – Le marketing conversationnel pour toujours plus d’échanges humains
La COVID-19 a réellement accéléré la tendance du marketing conversationnel. Bien que cette pratique soit relativement nouvelle, l’intégration de la conversation entre les marques et les consommateurs se démocratise depuis plusieurs années, sur de nombreux canaux (sites internet en premier lieu).
D’ailleurs d’après HubSpot, 45% [1] des entreprises déclarent avoir déjà intégré des chatbots pour soutenir leur stratégie marketing.
Aujourd’hui, le but est de créer des mécanismes relationnels à travers des contenus personnalisés qui permettront de nouer une relation durable et qui fait sens entre une entreprise et un client.
Cet objectif s’inscrit sur le même niveau qu’avec d’autres outils marketing afin de s’adresser directement à un consommateur, pour le guider et le conseiller au mieux.
Mais dans un monde où la distanciation sociale s’impose désormais comme une norme sociale, il est de plus en plus difficile de créer des connexions spontanées.
Dans le monde réel, le port du masque nous empêche de montrer la totalité de nos expressions du visage, et cela peut créer de la frustration.
Le marketing conversationnel permet de garder le lien entre les personnes lorsqu’il est rompu sur certains niveaux. Le plus grand défi à venir sera d’y ajouter des fonctionnalités pour humaniser davantage cette pratique.
En 2020 la pandémie de COVID-19 a affaibli les liens sociaux. Inutile d’espérer un retour à la normale pour 2021 car les consommateurs ont d’ores et déjà changé leurs habitudes et leurs attentes ont évolué.
Ils sont en quête de sens, d’optimisme et de réconfort.
Par conséquent, les marques doivent rapidement miser sur des valeurs rassurantes, positives et responsables pour créer du lien, et l’entretenir tout au long de la crise, afin de lui donner du sens sur le long terme…
[1] Etude HubSpot State of Marketing – février 2020
