Quels défis pour les marketeurs cette année ?

Influence, data, social media… Pour la 3ème année consécutive Cision a interrogé les professionnels de la communication et du marketing dans le monde pour dresser un panorama de leurs préoccupations et connaître leurs plus gros challenges à relever pour 2020. 




Bien que des défis persistent, la troisième enquête mondiale annuelle menée par PRWeek et Cision révèle que l’augmentation des investissements dans la data, le retour des médias traditionnels dans les stratégies RP et certaines mutations social media aident la communication à être plus crédible et à affirmer son importance dans les résultats business de l’entreprise.

Retour sur les 10 faits marquants de cette étude…




#1 – Le earned media en hausse

34% du budget média des répondants est attribué au Earned Media, en hausse par rapport aux 26% enregistrés l’année précédente.

35% sont attribués au Paid Media, les 31% restants au Owned Media.

#2 – Le retour en force des médias traditionnels 

61% déclarent que les efforts d’engagement sont axés sur les journalistes/médias traditionnels, en hausse par rapport aux 58% enregistrés l’année précédente, au détriment des « nouveaux » influenceurs, qui perdent 3 points et tombent à 39%.

#3 – Le CP reste d’actualité

67% des répondants indiquent que le communiqué de presse reste un outil de communication majeur avec les médias.

#4 – Facebook, toujours en tête, Instagram en forte progression

35% citent Facebook comme le réseau social le plus pertinent dans leur stratégie de communication. On atteint même 43% en France.

Instagram affiche une belle progression de 13 points en un an pour atteindre la seconde place avec 22 % au niveau mondial. En France il atteint 11 %.

#5 – Les journalistes restent les 1er influenceurs

60% sélectionnent les journalistes parmi les trois influenceurs les plus puissants en termes d’impact sur le comportement des consommateurs.

Quand on demande quel est le 1er influenceur, les répondants citent les journalistes à 27%, les consommateurs ordinaires à 22,5 % et les célébrités à 16 %.

Les « nouveaux influenceurs » réseaux sociaux n’atteignent que 8,5 %.

#6 – Tension sur les budgets dans le monde et difficultés d’arbitrage en France

57% placent le resserrement des budgets parmi les trois plus gros défis, contre 51% l’année précédente.

Viennent ensuite l’incapacité à mesurer l’impact de leurs actions efficacement (54 %), puis l’arbitrage avec le Paid Media dans le budget (40%). 

En France, c’est ce dernier qui constitue le 1er défi avec 23% des répondants.

#7 – La rémunération des influenceurs pèse sur le budget communication

58% considèrent que la part du budget consacrée à la rémunération des influenceurs est conséquente. 20% la qualifie de « très importante » et 38% d’« assez importante ».

En termes de pays, la pratique est la plus répandue en Chine et en France, où respectivement 88% et 85% ont répondu « très importante » ou « assez importante ».

#8 – La mesure de la communication toujours problématique

40% des répondants sont capables de mesurer les actions des personnes qui ont pris connaissance d’un contenu.

Seulement 23% savent identifier l’impact commercial de supports qui ont parlé de leur entreprise.

Sur ce sujet les profils marketing sont plus à l’aise que ceux de la communication…

#9 – La difficulté à exploiter la Data

30% désignent la corrélation entre les actions de communication et le chiffre d’affaire comme le plus difficile des défis de mesure.

La conversion des données en information exploitable vient ensuite avec 22%, suivi par l’identification des meilleurs outils de mesure à 17 %

#10 – Les investissements dans la mesure en hausse

51% consacrent au moins 10% de leur budget annuel à la mesure/le suivi/la compréhension de l’impact de leurs programmes de communication.

18% d’entre eux y consacrent au moins 20%. Ces deux chiffres sont en hausse par rapport à l’année précédente…




Etude réalisée en partenariat avec PRWeek dans 7 pays (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne, Suède, Chine)


Pour accéder à l’étude complète, cliquez ici.




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