Automatisation, social media, IA, CX… Aujourd’hui, les marques se sont lancées dans une course effrénée à l’innovation pour capter l’attention de leurs clients dans un contexte toujours plus concurrentiel.
Mais cette volonté de se démarquer au plus vite grâce à la technologie engendre bien souvent des effets négatifs sur l’actif le plus précieux d’une marque : son image…
En France, l’innovation va de l’avant avec 4,6 milliards d’euros qui seront consacrés à l’innovation des entreprises entre 2018 et 2022.
C’est ce que confirme la nouvelle étude (1) menée par Mailjet auprès de plus de 400 décideurs marketing, avec 7 répondants sur 10 qui déclarent que leur organisation investit dans l’innovation.
Cependant, l’étude met en évidence une tendance inquiétante. Pour les entreprises, le fait d’innover se fait au détriment d’un atout vital : l’image de marque.
Un impact négatif qui peut être très lourd de conséquences à l’heure où les valeurs véhiculées par les marques sont de plus en plus scrutées par les consommateurs…
L’image de marque, le nouvel enjeu d’innovation
L’étude dévoile que l’image de marque est importante pour plus de 80 % des décideurs marketing. Et pour cause : dans un environnement ultra-concurrentiel, les valeurs portées par les entreprises représentent un axe de différenciation stratégique.
D’ailleurs, 28 % des répondants indiquent que la principale raison pour laquelle leur organisation innove est d’améliorer la manière dont elle est perçue par les clients et prospects.
Les entreprises se mettent ainsi en phase avec les préoccupations actuelles.
Aujourd’hui, c’est l’environnement qui prime. Les marques en ont pris conscience et l’ont intégré dans leur stratégie d’innovation avec près de 20 % qui investissent pour concevoir de nouveaux produits/services qui répondent aux normes écologiques.
C’est déjà le cas de nombreuses marques retail telles que Galeries Lafayette ou Camaïeu qui se sont engagées dans des projets de digitalisation de leur ticket de caisse afin de limiter l’utilisation du papier.
Cette tendance se retrouve à travers toute l’Europe, même s’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour les marques. Par exemple à Londres, 50 % des magasins de la célèbre Oxford Street n’offrent pas encore d’alternative au ticket de caisse papier.
Le contrôle de l’image de marque, un défi à relever pour les entreprises innovantes
Pourtant, si certaines marques ont compris l’importance d’innover dans l’objectif d’améliorer leur image, la majorité des entreprises vont inconsciemment dans la direction opposée : elles innovent au détriment de leur image de marque.
C’est ce que montrent les résultats de l’enquête avec 64% des décideurs qui estiment que leur démarche d’innovation est une menace pour la cohérence de leur image de marque.
Parmi les principales raisons identifiées, figurent le manque de visibilité sur les actions réalisées par les personnes impliquées sur un même projet (32 %) et le fait que personne n’est en charge de veiller à la cohérence de l’image de marque (26 %).
Allant plus loin sur ce dernier point, l’étude révèle qu’il existe des tensions sur la responsabilité de cette image.
De fait, les avis sont partagés : 43 % estiment que la responsabilité incombe au Directeur Communication, 41 % à la Direction Générale et 29 % au Directeur Marketing. Un manque de visibilité et d’appropriation de l’image qui coûte cher aux entreprises.
Un autre enseignement de l’enquête est que, pour véhiculer leurs valeurs, les marques accordent potentiellement trop d’importance aux canaux de communication sur lesquels elles ont pourtant de moins en moins de contrôle.
Lorsqu’on leur demande quels sont les moyens les plus utilisés pour véhiculer leur image de marque, les réseaux sociaux se placent dans le haut du classement (52 %).
Pourtant, les réseaux sociaux réalisent régulièrement des changements d’algorithmes, sur lesquels les marques n’ont aucune maîtrise ni visibilité et qui impactent drastiquement l’engagement des utilisateurs. C’est par exemple le cas de la dernière modification d’algorithme de Facebook qui a entraîné une chute d’engagement de 50 %.
Des solutions collaboratives plébiscitées par les marques pour protéger leur image
Dans ce contexte se pose alors la question suivante : comment les marques peuvent-elles innover tout en assurant la cohérence de leur image ?
La première chose est de définir clairement la personne qui doit être responsable de l’image de marque au sein de l’organisation. Qu’il s’agisse du Directeur Communication, du Directeur Marketing ou encore de la Direction Générale, il doit y avoir un responsable reconnu de tous en charge de la définition et de la protection de l’identité de l’entreprise.
Toutefois, lors de la mise en place de campagnes marketing, le travail sur l’image de marque ne peut pas se faire de manière isolée.
D’après l’enquête, les décideurs français cherchent à pouvoir travailler à plusieurs en temps réel avec les personnes impliquées sur les campagnes (38 %).
Mais la collaboration ne doit pas se faire au détriment de la protection de la campagne. Les décideurs marketing en ont bien conscience avec 27 % qui aimeraient pouvoir faire valider la campagne par la personne en charge avant qu’elle ne soit lancée et 26 % verrouiller certains contenus de sorte qu’ils ne puissent pas être modifiés par inadvertance.
Finalement, les marques doivent réévaluer les canaux de communication sur lesquels elles concentrent leurs investissements.
Le fait est qu’aujourd’hui, certains moyens tels que les emails ont une portée beaucoup plus importante que les réseaux sociaux dont l’engagement continue de baisser.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : pour chaque euro dépensé, l’emailing génère un retour sur investissement de 33,5 € et est 40 fois plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook ou Twitter.
« Pour les décideurs marketing, nous savons qu’assurer la cohérence de leur image de marque dans leur démarche d’innovation est un défi omniprésent. Il est essentiel que les professionnels investissent dans des outils qui leur permettent de garder le contrôle lors de la conception de campagnes marketing qui vont servir à véhiculer leur branding et leur discours.
C’est pourquoi chez Mailjet, nous sommes fiers d’être la première solution emailing à offrir un ensemble de fonctionnalités collaboratives au service de la protection de l’image de marque. Nos clients peuvent ainsi travailler à plusieurs en temps réel sur leurs campagnes tout en étant en mesure de verrouiller leur contenu, suivre les modifications réalisées, assurer la validation des campagnes ou encore gérer les accès et les permissions des utilisateurs. »
commente Michyl Culos, Responsable Communication et Marketing chez Mailjet.
(1) Etude réalisée par YouGov pour Mailjet en France du 31 mai au 4 juin 2019 auprès de 404 décideurs marketing
