Les premières chaussures Birkenstock ont été commercialisées en 1963, avec le confort pour seul argument de vente.
60 ans plus tard, le confort est toujours son principal argument de vente – ce qui n’a pas empêché la marque d’être rachetée par LVMH en 2021.
Crocs a fait une collaboration avec Justin Bieber, une autre avec Lego. Le modèle classique a aussi été repensé par Balenciaga et vendu à 500 €, devenant un objet de luxe. Car un objet moche, porté par une élite, devient soudainement socialement acceptable – et désirable.
Le moche est le symbole de la transformation des goûts de notre époque, du rejet des diktats beauté et des injonctions à la perfection.
Zoom sur le mauvais goût assumé comme nouveau territoire d’expression…
Crocs et Birkenstock : France et UK misent sur le confort
En France, Birkenstock fait partie du top 15 des marques les plus vendues, devant New Balance et Reebok.
Les parts de marché de la marque ont augmenté sur ces 2 dernières années, alors qu’Adidas est en perte de vitesse.
Au UK, Crocs a vu ses parts de marché multipliées par 5 en deux ans seulement.
Depuis le confinement, le confort prime (encore plus) sur l’esthétique. Les parts de marché de certaines marques ont explosé pendant la crise sanitaire.
Avec les confinements et l’obligation de passer du temps à la maison, beaucoup se sont mis aux puzzles, au crochet et au bouturage de plantes… Crocs aux pieds.
Depuis, la pandémie s’est arrêtée mais le besoin de confort perdure – les Crocs semblent être adoptées pour de bon.
La marque a d’ailleurs fait des collaborations avec Lego, Justin Bieber ou encore Balenciaga : la chaussure fonctionnelle est devenue objet de désir.
Le moche, symbole de revendication de la contre-culture
Les aspirations ont changé : on veut de l’authenticité, du naturel, de l’originalité, du lâcher-prise. Au détriment du beau jugé trop normé, trop figé…
Sur Tiktok, les marques de beauté n’ont plus le pouvoir : ce sont les utilisatrices qui créent elles-mêmes les nouvelles tendances make up, dont s’inspirent les marques pour ensuite imaginer leurs collections.
Tenter des choses différentes, oser porter des vêtements et accessoires jugés “moches” ou ostentatoires, c’est une forme de réappropriation et d’émancipation à l’égard des conventions.
Des convictions qui s’expriment via la typologie des acheteurs de Crocs et de Birkenstock : ce sont principalement les millenials.
La génération Y constitue à minima 40 % des acheteurs de Birkenstock et de Crocs. Elle est surreprésentée en France : 55 % des achats de Crocs et 54 % des achats de Birkenstock online sont réalisés par des millenials.
Les acheteurs de Birkenstock sont principalement des acheteuses, notamment en France et au UK.
Les hommes ne représentent que 33 % des acheteurs, sauf en Espagne où 63 % des achats de Crocs sont réalisés par des hommes.
Une opportunité pour les marques, des fruits et légumes moches de Monoprix aux pulls de Noël Lidl
Le moche est devenu une technique de vente, une tendance marketing.
Les consommateurs en recherche d’authenticité tournent le dos aux images parfaites et aux campagnes photoshopées.
L’un des pionniers fut Monoprix avec sa campagne de promotion anti-gaspillage alimentaire. Le body positivisme, version fruits et légumes.
Les marques qui embellissent la réalité n’ont plus la cote
Victoria Secret a été placée en redressement judiciaire en 2019, peu de temps après sa campagne “The perfect body”.
Après 4 ans d’absence, il semblerait qu’un nouveau défilé soit prévu pour 2023. Le teaser sur le compte Twitter de la marque : une silhouette avec des formes.
Une inclusivité qui aurait été davantage saluée si elle n’avait pas fait suite à la faillite de la marque.
Le kitsch et le ringard en vente aux enchères
Lidl l’a compris : ses baskets, claquettes, pulls de Noël partent comme des petits pains à chaque sortie.
Ils sont en rupture de stock en quelques jours seulement, et se revendant à prix d’or sur Vinted et EBay.
L’enseigne qui a longtemps été associée aux fins de mois difficiles fait son bout de chemin sur le terrain de la hype et joue avec les codes de l’époque.
La rareté est habituellement associée au luxe, une revanche symbolique pour Lidl.
Les marques discount ont perdu leur caractère stigmatisant et voient leur popularité grandir.
Une preuve d’authenticité pour les marques
Résultante de la tendance du moche / du rejet de la perfection, les marques misent sur la transparence, l’éthique, le respect de l’environnement et le vrai.
Des valeurs au plus près des attentes des acheteurs, qui contribuent à réinventer les standards de beauté – et à les normaliser.
Promouvoir le moche, glorifier le normal, valoriser le ringard – plus qu’une manière de consommer, c’est un message politique, un symbole d’émancipation des consommateurs….
Pourquoi le moche est à la mode ? Parce que le beau ne l’est plus, tout simplement…
