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Avis d'experts

Où sont les licornes françaises ?

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Le CES de Las Vegas s’est bien déroulé, et la délégation Française était la deuxième après les US.

Doit-on en être fiers ? Je pense vraiment que non, car cela traduit beaucoup des forces et des faiblesses de notre vieux continent…

 

 


Une tribune de Robert Bentz, Directeur Associé de FWA


 

Une force ou capacité réelle à créer des sociétés nouvelles sur des idées généralement bonnes, avec des individus très créatifs. Mais une incapacité d’accompagnement à la croissance qui est criante et particulièrement visible sur les résultats.

Où sont les starts up créées il y a 10 ans ou avant ? Elles ont trouvé au CES de Las Vegas des investisseurs américains et, ont maintenant traversé l’atlantique pour réussir, par fusion ou croissance sur le nouveau continent.

Disons-le simplement nous sommes des géniteurs d’idées, de talents. Nous avons des pouponnières d’entreprises plutôt efficaces grâce souvent aux financements d’état. Mais nous sommes incapables d’assurer la croissance des entreprises pour les transformer en Licornes ou en Titans.

Où est notre GAFA, ou BATX européen ? Je ne vois même pas le début de la queue d’une seule entreprise capable d’entrer dans ce monde des Titans.

Il s’agit d’une constatation et surtout il faut proposer des axes d’amélioration pour tenter de sortir de cette situation de déséquilibre.

D’abord n’ayons pas honte en France, car en Europe aucun pays n’est capable de produire beaucoup plus de Licornes et encore moins de Titans.

 

Parmi les mesures à prendre qui ne coûtent vraiment rien :

 

– Il faut retenir les talents. Par le système éducatif aidé, la France investi lourdement sur un enseignement technique de qualité. Voir les jeunes ingénieurs partir vers les US pour être embauchés dans des sociétés dynamiques capables de leur proposer des salaires attrayants, cela représente un gâchis énorme. Recherchons le moyen de retenir ces jeunes diplômés. Créons par exemple la « pantoufle » qui impose autant d’années de présence en France que d’années réalisées après le Bac.

La pantoufle dépend du nombre d’années validées après le bac et le rachat de la pantoufle est possible suivant son montant et le nombre d’années déjà passées professionnellement en France. Une tolérance peut être admise pour les sociétés européennes.

 

– Faisons-en sorte de transformer nos labos de recherche fondamentale en recherche appliquée, ou recherche utile. I

l est aberrant que l’université ne fasse que de la recherche fondamentale, c’est un crime contre l’économie. Pour cela il faut des contrats entreprises-universités qui soient impliquants pour les deux parties, avec des engagements de résultats clairs et opérationnels. Pour cela les enseignants chercheurs doivent se comporter comme des cadres d’entreprises.

 

– Arrêtons d’adorer la technologie pour nous intéresser (aussi) aux usages. Tout est « Tech », et comme cela ne suffit pas nous avons même la FoodTech : la technologie de la nourriture qui se traduit en camions pizza et livraison à domicile. Qui remarquons le, sont des usages.

Les grands comme Google, Facebook, Amazon, Alibaba, ne nous vendent pas de la techno, mais de l’usage. D’ailleurs sur nos trois licornes deux au moins sont sur les usages : BlaBlaCar et VentesPrivees. Criteo analyse les usages en Back Office avec beaucoup de technos.

 

– Valorisons mieux les bons investisseurs indépendants et aussi les institutionnels. Pour les jeunes entreprises trouver les investisseurs est un réel casse-tête. Et surtout changeons de niveau. Les financements doivent être européens. Créons des réseaux d’investisseurs Européens avec des aides spécifiques pour cela, ainsi qu’une dégressivité de la pression fiscale suivant le montant des investissements. Nous devons « obtenir » des participations importantes pour imaginer des entreprises de grande taille.

L’extrême saupoudrage sur les starts ups n’est que le moyen d’entretenir une pouponnière d’entreprises qui grandissent ensuite aux US. Les Européens doivent prendre plus de risques et être plus patients sur les rendements, pour espérer des résultats comparables aux US ou à l’Asie.

 

– L’Europe doit avoir une vraie ambition de créer des Licornes et des Titans. Surtout pas en définissant un plan gouvernemental fabriqué par des fonctionnaires, mais en observant les entreprises à fort potentiel et en les accompagnant dans leur croissance organique et externe. Cela sans entrave administratives inutiles.

Dans d’autres domaines l’Europe a montré cette capacité avec Airbus, qui est une merveilleuse entreprise, mais qui est aussi quasiment la seule. L’Europe peut le faire.

 

– Comme le fait l’Asie, et les Etats Unis, réintroduisons une dose de protectionnisme européen pour aider ces entreprises à s’imposer sur leur marché. Nous devons pour cela promouvoir les solutions européennes, en montrant leurs avantages et leurs qualités : « European first ! », ou « Europe great again ! ».

 

L’Europe a le savoir-faire dans de nombreux domaines, et peut faire revenir les talents pour construire ces entreprises qui demain deviendront des acteurs importants de l’économie moderne.

Le système éducatif français finance les études de milliers d’étudiants chaque année. Investissement perdu par le départ de ces talents vers des contrées plus accueillantes en termes de projets et de salaires. Il est aberrant que l’Europe dans ces domaines numériques soit dépendante du reste du monde.

Nous sommes capables d’avoir notre Amazon ou Alibaba Européen. Une bonne part des offres Alphabet peut être proposée par des entreprises européennes méconnues pour l’instant. Développons des réseaux sociaux thématiques qui peuvent trouver leur place à coté de Facebook (qui reste indétrônable).

Arrêtons de rester une merveilleuse pouponnière de talents, et commençons à élever des entreprises à forte capacité en les aidant (vraiment) à grandir et prospérer, au niveau national, mais surtout européen.

Protégeons nos investissements éducatifs et nos petites entreprises en proposant localement en Europe, de merveilleuses opportunités, aussi séduisantes que celles proposées, là où l’herbe est plus verte.

J’aime beaucoup l’expression : « Quand on veut, on peut ! »…

 

 

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Expérience Client : Comment rivaliser avec la stratégie d’Amazon ?

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En échange de leurs données, Amazon offre à ses clients un niveau de personnalisation et de praticité qui fait souvent toute la différence.

Voici 4 moyens de s’inspirer des pratiques du géant du e-commerce et de rivaliser avec l’expérience client qu’il propose à ses acheteurs…

 

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Amazon utilise toutes les données qu’elle collecte, à la fois par le biais de la publicité et des transactions avec les clients de son activité commerciale, pour documenter une expérience client plus personnalisée et plus efficace.

Alors pourquoi remporte-t-elle un tel succès (et continuera à le faire), même après l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD ? Mais parce qu’Amazon offre une expérience PHÉNOMÉNALE grâce aux données que les consommateurs lui confient!

Car enfin, si on ne permet pas à Amazon d’exploiter nos données, on n’aurait pas d’historique de nos achats, ni de liste de souhaits ou de recommandations personnalisées ; on rachèterait des cadeaux déjà offerts, la plateforme nous inviterait à regarder Transparent plutôt que Sneaky Pete sur Prime Video…

L’impact du refus de transmettre nos informations à Amazon est donc très fort. Cela signifie qu’en échange d’une autorisation globale d’utilisation de nos données, Amazon se réserve le droit d’afficher des publicités et de personnaliser notre expérience client en fonction de nos données.

Mais il est difficile, pour les marques qui souhaitent se réapproprier l’expérience client, de proposer mieux que cet échange de valeur. Et si elles ne le font pas, elles deviennent dépendantes d’Amazon (ou de toute autre entité proposant un échange de valeur plus attrayant – comme eBay et consorts).

Alors, que peuvent faire les marques pour créer un échange de valeur à la hauteur de l’incroyable puissance d’Amazon, pour reconquérir l’autorisation des clients d’utiliser leurs données et proposer une expérience client individualisée ?

 

1- Comprendre que l’expérience client est vraiment omnicanal

Dans l’ensemble, l’application mobile d’Amazon est limitée ; le site Web d’Amazon demeure le principal moteur d’engagement des clients. Amazon n’excelle pas en matière d’expérience omnicanal.

En revanche, la plupart des marques de vente au détail ont une très belle opportunité de capturer des données issues de l’expérience en magasin et de les associer à l’expérience en ligne, afin de bénéficier d’une vue exhaustive de leurs clients.

Malheureusement, beaucoup de marques ont pris du retard dans ce domaine. Le problème est que différentes équipes de marketing détiennent différentes ressources et utilisent différents canaux. Une équipe gère l’application mobile, tandis qu’une autre s’occupe du site Web et une autre encore de l’expérience en magasin, etc. Ces équipes sont généralement déconnectées, ce qui ne leur permet pas de coordonner ces points d’interaction et d’imaginer une stratégie cohérente pour capturer tous les points.

De plus, de nombreuses marques utilisent de multiples technologies, dans laquelle chaque canal existe sur une plateforme distincte, qui rend difficile la création d’une stratégie cohérente. Pourtant, le meilleur espoir qu’ont les marques de s’attaquer à « l’effet Amazon » consiste à unifier ces canaux et à acquérir une vision réellement complète de leurs clients.

 

2- Étudier les informations de ses clients et apprendre constamment d’elles

Toutes les informations concernant le comportement de vos clients peuvent enrichir vos initiatives d’individualisation.

Le monde ne peut se résumer à des achats « en un clic », mais à des interactions « multi-points ». C’est ce que fait Amazon, mais uniquement dans l’écosystème Amazon – même si, bien entendu, c’est très bien fait.

Par exemple, sur Prime Video, vous pouvez regarder une émission de cuisine de Jamie Oliver puis, plus tard, être invité à acheter les ingrédients de la recette ou l’un de ses livres de cuisine sur la plateforme. Vous pouvez également regarder, l’émission Top Gear, qui propose une séquence consacrée à la meilleure voiture familiale ; Amazon peut alors vous proposer de « cliquer ici » pour recevoir une brochure consacrée à la voiture.

Amazon possède la capacité de vous atteindre de différentes manières, mais uniquement dans l’écosystème Amazonien.

 

3- Créer une expérience contextuelle reposant sur l’ensemble du profil du client

L’utilisation des « contenus » par Amazon est très transactionnelle : « vous avez acheté ou consulté ceci, alors achetez cela ». Cependant, les marques ont la possibilité d’adopter une approche « vendre pour aider » avec leurs contenus.

Sommairement, supposons que vous partiez prochainement en randonnée et que vous avez effectué une recherche sur « chaussures de randonnée pieds plats », que vous avez également consulté un site Web de mode et fourni vos informations sur le site Web de la marque ; une marque de matériel de randonnée pourrait vous proposer des conseils concernant les solutions de soutien de la voûte plantaire et proposer un essai en magasin, afin de promouvoir sa ligne haut de gamme, etc.

Elle ne proposerait donc pas uniquement des publicités pour des chaussures de randonnée destinées aux personnes qui ont les pieds plats, mais les ciblerait au travers de publicités personnalisées, reposant sur les données de clients qu’elle a collectées.

L’expérience est alors beaucoup plus attrayante que le simple fait de bénéficier de remises pour l’achat de plus de produits.

 

4- Créer un échange de valeur convaincant, grâce à l’individualisation

Dans un monde où la réglementation RGPD exige le consentement du client à chaque utilisation de ses données, vous devez fournir une raison vraiment convaincante pour que vos clients acceptent cet échange de données.

L’incroyable praticité qu’offre Amazon en tant que revendeur (et plateforme de divertissement) signifie que l’entreprise possède un immense avantage, ainsi qu’une immense banque de données.

Si les marques ne parviennent pas à obtenir un consentement similaire, elles risquent non seulement de perdre l’opportunité de capturer des données sur leurs clients, mais également de perdre des données historiques – et tout cela, en un seul refus.

Pour de nombreuses entreprises, se mesurer à la praticité d’Amazon en échange de l’accès aux données sera un véritable défi.

Pour utiliser la métaphore d’un supermarché, c’est un peu comme lorsque les marques paient une prime pour être présentées en tête de gondole, afin d’inciter davantage de clients à acheter leurs produits.

Lorsqu’elles s’engagent avec Amazon, aux conditions imposées par l’entreprise, les marques doivent vendre à bas prix et payer pour être visibles en tête de gondole au moment du Black Friday et d’autres promotions.

Cependant, si vous trouvez un moyen d’offrir une réelle valeur à vos clients avec vos contenus et vos interactions avec eux, vous les attirerez plus fréquemment vers votre rayon, et pourrez ensuite présenter vos produits et services, pour attirer leur attention…

 

 

 

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Comment les réseaux sociaux influencent les décisions d’achat des Millenials

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Pourquoi les marques consacrent-elles autant de temps et d’efforts à courtiser les millenials sur les réseaux sociaux ? Le marketing digital requiert beaucoup d’investissement à la fois humain et financier. Pourtant, les entreprises s’engagent fermement sur les réseaux sociaux pour une simple et bonne raison : cela fonctionne !

 

 


Une tribune de Julien Damide, Responsable Marketing et Communication de Comarch


 

 

Les réseaux sociaux ont une influence majeure en ce qui concerne les décisions d’achats des millenials.

Aujourd’hui, 72% d’entre eux disent acheter des produits de mode et de beauté en étant influencé par des posts Instagram.

 

1- Les millenials accordent beaucoup d’importance aux recommandations de leurs proches

Parmi les raisons qui expliquent l’essor du e-commerce sur les réseaux sociaux, on retiendra que les millenials peuvent facilement échanger et se recommander des produits les uns les autres.

En effet, ils ont tendance à bien plus se fier aux recommandations de leurs amis qu’aux publicités ou contenus sponsorisés, perçus comme le résultat d’une campagne purement marketing.

L’ère du web 2.0 rime avec communautés, échanges et partages, nulle raison pour que les achats en ligne n’en soient pas impactés. Les recommandations permettent de récolter de nombreuses conversions.

Selon les données d’Hubspot, 71% des personnes sont plus susceptibles d’effectuer un achat en ligne si le produit ou service est recommandé par d’autres.

Cependant, selon McKinsey, un petit nombre d’influenceurs comme les blogueurs par exemple, sont responsable de la plupart des références que les marques reçoivent via les réseaux sociaux.

Par exemple, en étudiant des produits vestimentaires, on découvre que 5% des influenceurs qui offrent des recommandations de produits génèrent au final 45% de l’influence sociale.

 

 

2- Les influenceurs créent la mode sur les réseaux sociaux

Selon l’entrepreneur Andrew Molz, pour conquérir les millenials, les marques doivent se concentrer sur l’obtention de recommandations. Molz est un gourou de l’e-commerce qui a construit un site web qui génère 2,2 millions de dollars de ventes en utilisant uniquement les réseaux sociaux.

En plus d’embaucher des ambassadeurs de marque influents, Molz explique qu’il est nécessaire de demander à des clients satisfaits de laisser des commentaires et de solliciter leurs témoignages pour ensuite les afficher en tant qu’élément de réassurance.

 

” Les influenceurs dans des secteurs comme la mode et la beauté, exercent une grande influence sur les millenials. Ils déterminent les tendances et présentent les articles indispensables comme le faisaient et continuent de le faire les magazines de mode. “

 

D’après une étude réalisée en 2017 par la société spécialisée Launchmetrics, les marques seraient prêtes à investir 70% de plus en 2018 sur l’influence digitale.

En effet, ces derniers pensent que : « communiquer via les influenceurs coûte moins cher que de passer par les supports de publicité traditionnels », explique Michael Jaïs, PDG de Launchmetrics.

Selon l’industrie du digital, la valeur d’un like de fan sur les réseaux sociaux dans le domaine du luxe, équivaut en retombées publicitaires à 1,60 dollars. Il est alors tentant de multiplier ce montant par le nombre de likes.

Par exemple, en août dernier, 80% du trafic mobile de Nordstrom provenait d’un seul acteur, RewardStyle network. Ce même réseau d’influenceurs a également généré 21,94% du trafic de Sephora et 30,83% vers Net-A-Porter.

Mais l’influence va bien au-delà de la mode. Par exemple, la sortie de la vidéo du jeu Overwatch était très attendue. Une semaine après sa mise en ligne, Elon Musk a tweeté qu’il aimait le jeu et a félicité l’éditeur pour son travail.

Ce tweet a généré plus de 3 800 retweets et a donné lieu à 12 000 interactions en quelques minutes seulement. Cela signifie que les entreprises doivent détecter les personnes qui une forte audience auprès des millenials. Cela induit les blogueurs, vlogeurs, youtubeurs et instagrameurs de renommée, qui ont aujourd’hui une véritable fonction.

A noter que selon une étude Oxatis/KPMG, près de 80% des e-commerçants ont eu recours aux réseaux sociaux à des fins commerciales en 2017.

Facebook s’impose peu à peu comme un vrai levier d’activité pour l’e-commerce français : 31% des sites qui y ont recours, mesurent un impact positif sur leur trafic et même sur leur chiffre d’affaires (cela représenterait en effet, a minima, 5% de leur chiffre d’affaires).

De leur côté, Youtube et Instagram, sont utilisés respectivement par 12% et 11% d’e-commerçants.

 

3- L’User Generated Content a une grande influence sur les décisions d’achat

Selon Gartner, 84% des membres de la génération Y sont susceptibles d’être influencés pour effectuer un achat suite à un contenu créé par d’autres utilisateurs, même s’ils lui sont étrangers.

Alors que de nombreuses marques utilisent déjà du contenu généré par les utilisateurs pour augmenter leur nombre d’abonnés et renforcer leur image de marque, Molz affirme que cela peut constituer une motivation supplémentaire pour encourager les abonnés à partager du contenu tels que des avis ou des images.

 

4- L’engagement est souvent le moteur des décisions d’achat

Alors que les influenceurs et les pairs peuvent avoir plus d’influence sur les décisions d’achat de la génération Y, cela ne signifie pas pour autant que les marques n’ont aucune voix.

Cependant, il est important de garder à l’esprit que les millenials sont plus impressionnés par l’engagement que par la promotion. 62% d’entre eux déclarent qu’ils sont plus susceptibles de devenir fidèles à la marque si une entreprise s’engage avec eux sincèrement sur les réseaux sociaux.

Non seulement la fidélité de la marque accélère les décisions d’achat, mais elle conduit également à des recommandations.

 

Ainsi, les entreprises qui souhaitent influencer la génération Y doivent définitivement utiliser les réseaux sociaux. Cependant, pour y parvenir, il est impératif que les marques sachent exactement comment la jeune génération utilise les réseaux sociaux et pour ainsi capter leur attention.

Aujourd’hui, on peut clairement affirmer que la promotion classique et la publicité ne font plus la course en tête des leviers d’engagement, pour une génération qui apprécie la sincérité, les recommandations et les valeurs…

 

 

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UX Design : La France rattrape son retard

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L’UX design est une méthode de conception de produits et de services apparue aux États-Unis. Elle a transformé la façon d’aborder la création en mettant l’utilisateur au centre du processus de conception.

Malgré un retard dans la diffusion de cette nouvelle approche de création, la France est en passe de le rattraper, grâce aux initiatives des grandes entreprises, l’éducation, et une conjoncture économique et politique favorable.

 

 

 


Une tribune de Louis Massuel, Professeur UXUI de Ironhack


 

 

Un retard culturel hexagonal

Le « design » au sens moderne est né en Europe avec pour emblème la chaise Wassily crée en Allemagne en 1925, ou encore la chaise Panton colorée et plastique des années 60.

De nouvelles problématiques apparaissent aux États-Unis dans les années 90 portées par la révolution numérique. De nouvelles méthodes émergent alors, comme l’UX design. Cette méthode de création ne s’intéresse pas seulement aux fonctionnalités, mais aussi au contexte et aux besoins utilisateurs, afin de créer un meilleur produit/service.

Prenons l’exemple suivant: l’expérience d’un ordinateur ne se résume pas uniquement à son utilisation, l’expérience englobe aussi l’achat en magasin, le service clients etc. Ce sont autant de points de contacts où l’expérience client peut être améliorée.

Quand l’UX design a commencé à s’exporter des États-Unis vers l’Europe, porté par la vague technologique, sa méthodologie a d’abord été comprise dans les pays anglo-saxons et germaniques, culturellement plus proches que les pays latins. En France, son assimilation a été un temps retardée par un décalage technologique, et une certaine frilosité à l’égard de l’innovation de rupture(1).

 

L’intégration verticale des designers

La force des entreprises pionnières en UX design, comme Apple, AirBnB ou Uber a été de comprendre qu’avec la technologie, il ne s’agit plus seulement de créer un produit, mais une expérience, qui englobe l’ergonomie, le packaging, la vente en magasin, le service client, etc.

Grâce à cette approche, celles-ci ont révolutionné leurs marchés et dominé la concurrence. Chez Amazon par exemple, la modification d’un seul bouton a généré 300 millions de dollars de revenus additionnel en un an*.

Les plus grosses entreprises américaines ont adopté une stratégie d’intégration verticale, en rachetant des agences de design. Accenture (Fjord) ou Salesforce (Sequence) en sont des exemples.

De la même manière, certains fonds d’investissement ont placé d’anciens designers à des postes d’associés, ce qui a confirmé aux startups la place centrale du design dans le business, y compris pour lever des fonds.

En France, les entreprises tardent encore à mesurer l’importance d’une équipe de design interne, et font souvent appel à des freelances. Les pratiques sont cependant en train d’évoluer, notamment lorsque de grands groupes rachètent des agences spécialisées, comme par exemple Nealite rachetée par PWC France.

 

En France, une conjoncture plus favorable

Dans de nombreux secteurs les entreprises françaises ont compris que si elles n’amélioraient pas leurs expérience produit/service, les utilisateurs se tourneraient vers la concurrence.

Dans le secteur bancaire, par exemple, la loi d’août 2015 qui facilite aux clients le changement d’établissement bancaire, a poussé les banques à massivement recruter des designers afin de fidéliser leurs clients via de nouvelles applications, un meilleur service client ou encore des réorganisations d’agences.

Les initiatives prises depuis des années en faveur de l’innovation française ont porté leurs fruits, et développé un écosystème tech de plus en plus complet, visible mondialement via des initiatives d’envergure comme La French Tech ou Station F.

L’UX design est l’un des grands bénéficiaires de cet écosystème, notamment grâce aux startups, dont 85 % disent être conscientes que le design est une compétence fondamentale qu’elles doivent intégrer à leurs produits*.

D’autre part, les agences spécialisées en UX Design émergent car elles aident les entreprises à pratiquer la démarche design sur des projets précis. Elles vont être de plus en plus nombreuses à être rachetées par des grands groupes. Ce processus d’intégration permettra à la France de rattraper son retard, et pourrait même en faire une nation porteuse en UX design.

 

L’essor de l’UX design passe par l’éducation

La France revient aussi dans la course grâce à l’action de l’Etat qui encourage la formation d’UX designers pour répondre à la demande croissante des entreprises.

Sur le modèle des universités américaines qui proposent des masters en Design Thinking comme Stanford et Harvard, l’éducation française s’est emparée de l’UX.

Aujourd’hui on trouve à la fois des formations longues au sein d’écoles qui l’intègrent dans leur cursus, mais aussi des formations intensives plus courtes.

 

Nous sommes de moins en moins tolérants à l’égard d’un produit ou d’un service nous procurant une mauvaise expérience utilisateur. Les acteurs qui dominent aujourd’hui leurs marchés sont ceux qui l’ont compris : le design ne sert pas seulement à rendre un produit beau, mais aussi à concevoir une expérience qui répond aux besoins des utilisateurs. On peut tout repenser si l’on place ces derniers au cœur de la création de valeur.

 

 

 


(1) L’innovation de rupture est une innovation technologique qui porte sur un produit ou un service, et qui finit par remplacer une technologie dominante sur un marché. Son développement nécessite d’investir sans garantie de retour sur investissement.

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