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Objectifs et rémunérations des marketeurs en 2017

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Comment sont rémunérés les responsables marketing aujourd’hui, quels sont les objectifs qui leur sont assignés et sur quelle base sont-ils évalués?

Pour répondre à toutes ces questions, le CMIT vient de publier les résultats d’une enquête menée auprès de 170 responsables marketing en France…

 

Selon Pierre-Antoine Thiebaut, Marketing des Services chez Bouygues Telecom Entreprises et membre du CMIT:

« Le Marketing est certainement le métier qui s’est le plus transformé au cours des 3 ou 4 dernières années. Cette transformation à marche forcée a bien entendu été drivée par le digital, mais pas seulement : au sein du CMIT, nous sommes convaincus que cette transformation répond également à une exigence supérieure des entreprises qui attendent beaucoup plus du Marketing dans un univers IT en pleine phase de « commoditization ». »

 

Quelle rémunération pour les responsables marketing?

Du simple au triple, les salaires déclarés par les répondants s’étalent de moins de 50 k€ à plus de 125 k€.

Toutefois, la fourchette de salaire moyenne des responsables marketing se situe entre 50 k€ et 75 k€, et pour quasi un tiers au-delà de 100 k€, prime d’objectif incluse.

En termes d’augmentation, les salaires ont connu une hausse de 1 % pour 40 % des répondants et de plus de 5% pour 21 % d’entre eux.

Des marketeurs objectivés

87% des responsables marketing déclarent être évalués. Ces évaluations sont réalisées pour 95% des répondants par leur N+1 qui est, pour une grande majorité, la personne à qui elle reporte directement à savoir le DG ou VP Sales et Marketing.

Au même titre que les commerciaux, les trois quarts des directeurs marketing possèdent une part variable de leur rémunération allant pour la moitié d’entre eux de 1 à 15 % de leur rémunération totale. La ventilation au-delà de 15 % est dégressive : 13,8 % ont une part variable de 16 à 20 %, et moins de 10 %une part supérieure à 20 %.

Cette rémunération avec des parts variables pour les directeurs marketing est dans la logique des choses, le responsable marketing possédant la plupart du temps une action directe sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Une cohérence que l’on retrouve dans la construction des objectifs comprenant pour 70 % des répondants une part sur les résultats financiers de l’entreprise, soit globaux, soit du périmètre couvert par le responsable marketing. L’autre grand pan constitutif de la variable reposant sur la satisfaction client.

Je ne suis pas vénal, je veux être reconnu

Le responsable marketing est presque heureux dans son poste. Mais loin de l’extase pour la majorité. Sur une échelle de 1 à 10, l’indice moyen de bonheur est à 6, juste au-dessus de « je survis »

Bien sûr que la rémunération est importante, mais ce n’est pas le principal moteur de motivation. A contrario, et c’est très humain, la reconnaissance du marketing est clairement un facteur important et prime sur la rémunération.

D’ailleurs, la question de la rémunération n’est pas ce qui amènerait à changer d’entreprise pour 53 % des participants, c’est dire…

 

L’impact du Digital sur le métier

Sans grande surprise, le marketing digital se situe au top des priorités 2017 des marketeurs.

 

 

D’une part, le marketing digital est quasiment devenu le marketing avec une déclinaison off-line, mais, d’autre part, l’extension sémantique du marketing digital est telle qu’elle recouvre et dépasse quasiment tout le spectre opérationnel du marketing.

La chaîne de valeur s’est clairement déportée massivement dans l’univers digital et tend vers une fusion des deux univers de plus en plus forte avec une distinction qui sera de plus en plus difficile à faire entre les deux .

La réorganisation du marketing, elle aussi présente dans ce top trois des priorités, peut sans doute s’imaginer à l’aune de cette fusion des deux univers on et offline , tout comme l’expérience client.

Au-delà de ce top 3, la gestion des bases de données et surtout l’irruption du social-selling et  la réconciliation entre la fonction commerciale et marketing font partie des priorités affichées.

 

Performance digitale : le trafic avant toute chose

Nombre de visiteurs taux de rebond SEO/SEM, réseaux sociaux, la moitié des répondants est concernée par la performance liée à la création d’une audience et 10% d’entre eux incentivés sur le trafic généré.

Le content marketing devient un vrai KPI métier

Que ce soit la stratégie de marketing de contenu et le nombre de contenus, plus de la moitié des répondants en font un KPI métier, preuve de l’importance de cette pratique dans le métier du marketing d’aujourd’hui.

 

 

Pour plus d’informations sur le sujet, les résultats complets de cette enquête sont disponibles sur le site du CMIT

 

 


Méthodologie

Près de 170 responsables marketing ont pris le temps de répondre à toutes les questions. Le profil des répondants est suffisamment hétérogène pour être représentatif du marketing IT en France. À forte dominante féminine (60 %), un peu moins de la moitié a pour zone de responsabilité la France et presque 20 % une responsabilité pour le monde.

La répartition entre tailles d’entreprise est dominée par les multinationales étrangères (38 % du panel), et pour plus d’une moitié entre PME et ETI. La fourchette d’âge est dominée par les quadras (42 %) précédés par les trentenaires. 20 % ont plus de 50 ans, opérant depuis plus de 15 ans. La moitié a fait des études marketing suivi par le commercial, talonné par des études d’ingénieur.

 

Digital

Les 10 challenges majeurs de la publicité digitale

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Dominé par les 3 géants, Facebook, Google et Amazon, le paysage de la publicité digitale connaît actuellement de nombreux bouleversements avec l’émergence notamment de la recherche vocale ou l’impact grandissant de réseaux sociaux. Voici 10 challenges auxquels seront confrontés les marketeurs dans les mois à venir…

 

 

Marin Software, spécialiste de l’optimisation des campagnes de publicité digitale, dévoile les enseignements de son étude The State of Digital Advertising, menée auprès de 500 professionnels mondiaux de la publicité dans les secteurs du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, dont 130 en France.

 

Les 10 défis de la publicité digitale :

 

1/ Domination de Google et Facebook

A l’instar de la plupart des publicitaires, plus de 39% des répondants français estiment que la domination de Google et de Facebook va continuer à avoir un impact sur leur activité.

 

2/ Intégration search et social

L’intégration du search et des canaux sociaux est considérée mondialement comme le plus grand challenge du paid search. Toutefois, en France, l’optimisation des campagnes et des flux constitue le principal défi des spécialistes du search marketing.

La recherche vocale poursuit son ascension dans cette équation et se hisse à la première place du podium des challenges du monde digital, en particulier dans le secteur du tourisme, une vision partagée par 55% des professionnels du marketing de ce secteur en France.

 

3/ L’émergence d’Amazon

Les publicitaires réagissent également à l’émergence d’Amazon. Pour 41% d’entre eux, Amazon, grâce à ses offres de publicité digitale, crée des opportunités de croissance de leur business, notamment dans le retail (60% du panel consulté), tandis que 1 professionnel sur 5 voit cet acteur comme un concurrent et considère comme peu probable qu’ils fassent de la publicité sur Amazon et son nouvel écosystème publicitaire.

 

4/ Le social, 1er canal de la publicité digitale en France

Le Social s’établit comme pierre angulaire de la stratégie d’acquisition. 9 sondés sur 10 investissent en paid social media en 2018, un résultat qui dépasse celui du deuxième canal le plus populaire qu’est YouTube/Google Display de 10 points. Pour les spécialistes, il est nécessaire de positionner le social comme la clé de voûte de leur stratégie d’acquisition de clients online.

 

5/ Usage du Search

L’usage du Search est plus populaire au Royaume-Uni et en Allemagne qu’en France et aux Etats-Unis. Au Royaume-Uni où il est cité par 81% des publicitaires comme un canal qu’ils utilisent. Ce résultat est suivi par l’Allemagne (77%), les Etat-Unis (75%) et la France (69%).

 

6/ Vidéo et contenu : défi n°1

La vidéo connaît une croissance importante mais elle génère de nouveaux challenges. Les marques ne peuvent plus utiliser du contenu vidéo existant à des fins publicitaires, simplement dupliqué hors de son contexte initial, surtout compte tenu du format vertical mobile. 38% des publicitaires estiment que, parmi les problématiques inhérentes à la vidéo, créer du contenu de qualité est leur défi n°1.

 

7/ Mesurer les performances du Social et booster le cross canal

Délivrer de la performance sur le social fait évidemment partie des préoccupations majeures. 37% des publicitaires citent la mesure de la performance du social par rapport aux autres canaux comme étant toujours un défi de taille. Toutefois la problématique principale reste l’intégration du search et du social pour 47% des professionnels.

 

8/ Ciblage d’audiences, une compétence stratégique

Le ciblage de l’audience s’impose comme une compétence stratégique dans l’optimisation des campagnes et la gestion des publicités en paid search et en social.

 

9 / Ciblage de l’audience en paid social pour éviter les dépenses inutiles

Selon 41% des professionnels interrogés, capitaliser sur le ciblage d’audience en paid social permet d’éviter des dépenses inutiles.

 

10 / LES PRIORITÉS en 2018

Les priorités des professionnels du marketing pour les prochains mois s’orientent vers l’importance de l’expérience client, à 39%, un chiffre qui atteint 50% pour le retail, suivie par l’optimisation du paid search (36%), et de l’élaboration de stratégies mobiles à 31,5%, notamment dans le domaine du travel à 37,5%.

 

 

 

 


Méthodologie : Marin Software a réalisé l’étude The State of Digital Advertising 2018, en partenariat avec Censuswide Market Research, auprès de 500 professionnels internationaux de la publicité B2C, experts du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, parmi lesquels figurent 130 spécialistes français.

 

 

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Avis d'experts

Clients et marques à l’ère de l’hyper-réactivité

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64 % des Français sont prêts à quitter une marque si le service client n’est pas à la hauteur de leurs attentes ! Voilà ce que révèlent les résultats de l’étude de l’Observatoire des comportements de consommation Odoxa et Emakina en mai 2018. La qualité du service client est aujourd’hui un véritable élément de compétitivité pour les marques.

 

 


Une tribune de Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency


 

 

89 % des Français exigent une réponse en moins de 24h et plus d’un quart attendent même une réponse dans l’heure. Face à ce constat, les marques doivent mettre en place des solutions adaptées pour une réactivité optimale… sans pour autant oublier l’importance du contact humain.

En effet, selon un sondage OpinionWay pour Wide, Les Français et la relation aux marques (mars 2018), 61 % des Français ont modifié leurs relations avec les marques à la suite de la numérisation des canaux d’interaction. Un challenge que l’un des leaders de la grande distribution en France, Carrefour, a su relever.

 

Des canaux multiples mais une information client centralisée

Le développement de l’activité Drive de Carrefour a en effet poussé la marque à repenser son service client avec Oracle notamment. La raison : les conseillers devaient alors consulter plusieurs applications pour pouvoir répondre aux questions des consommateurs. Soit une perte de temps et un manque d’efficacité vecteurs d’insatisfaction.

Désormais, ils utilisent une seule application intégrée qui leur permet de donner une réponse pertinente et très souvent immédiate aux clients quel que soit le canal utilisé.

Autre dispositif mis en place : un portail magasin à destination des 600 Drive de la marque qui permet à chaque responsable de remonter aux conseillers en quelques clics un cas client initié en magasin. Ce dispositif est un accélérateur d’interaction avec les clients. Objectif : mutualiser la capacité à générer des interactions avec l’ensemble des services internes engagés dans la relation avec les clients.

 

Optimiser l’ensemble de la chaîne autour de la relation client

Les conseillers Carrefour disposent désormais d’outils Oracle leur permettant, dès le contact établi avec le consommateur, d’accéder à l’ensemble des informations utiles pour le renseigner au mieux et lui donner en temps réel le montant du remboursement qu’il va pouvoir obtenir. Demain, ce type de solution pourra également être mis à disposition sur les portails client en complément de FAQ dynamiques, chatbots…

Les outils ne manquent pas pour guider le consommateur vers les réponses appropriées ou vers un conseiller. Néanmoins, il est nécessaire de bien définir en amont les différents parcours client et de concevoir une UX conversationnelle la plus naturelle possible. Bienvenue à l’ère de l’hyper-réactivité ! Mais attention aux écueils liés au digital.

Le risque principal ? Déshumaniser la relation client !

 

Quel est l’impact du digital sur la relation aux marques ?

Toujours selon le sondage OpinionWay, 53 % des Français ont des interactions digitales avec les marques. Mais 86 % d’entre eux estiment recevoir trop d’informations non pertinentes et 75 % trouvent que les marques communiquent trop.

Pourtant, les technologies actuelles telles que le chatbot n’ont pas vocation à remplacer les canaux traditionnels. Au contraire ! Elles ouvrent de nouvelles possibilités pour aider les clients à prendre une décision d’achat et à gérer une réclamation en toute autonomie.

Au client de choisir les canaux qui lui conviennent et de composer son propre parcours d’interaction avec la marque, et ce quel que soit le lieu et le moment.

Aux marques alors de construire une expérience client conversationnelle fluide pour chaque outil mis à la disposition de leurs clients, tout en proposant une bascule vers un conseiller quand c’est opportun.

 

Humain et digital sont complémentaires !

Le digital ouvre ainsi le champ des possibles en externe mais aussi en interne. En effet, au sein de Carrefour, le portail magasin (orienté auto-résolution interne) s’est avérée un levier performant d’optimisation des échanges entre les responsables des magasins Drive et les conseillers. À la clé : une meilleure réactivité et une vue globale sur l’historique client.

La tendance est résolument à l’omnicanalité et à la collaborativité. Pour que les clients deviennent de véritables ambassadeurs de la marque, les marques doivent leur proposer des interfaces de communication de plus en plus interactives leur laissant le choix entre autonomie et assistance.

L’interactivité déplace le curseur du service client aux interfaces qui permettent de gérer le service client. Les marques doivent impérativement se montrer proactives pour anticiper les évolutions de consommation… et les questions de leurs clients.

 

 

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Digital

18h42, le Prime Time du Web…

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Comme les autres grands médias, Internet connaît des pics d’audience tout au long de la journée, sur ordinateur comme sur mobile. D’après les derniers chiffres de Médiamétrie, le prime time du digital se situerait ainsi entre 18h et 19h, heure à laquelle plus de 45% des internautes français sont connectés…

 

Comment les internautes surfent-ils tout au long de la journée ? A l’image des autres media de masse que sont la télévision et la radio, Internet connait-il des plages horaires de grande écoute ? Ou bien le surf mobile, accessible à tout moment et en tous lieux, atténue-t-il la notion de pic d’audience ?

Autan de questions auxquelles Médiamétrie s’est intéressé dans ses dernières analyses d’audiences web.

 

18h/19H : une audience de 23 millions de Français

En étudiant la consommation Internet par tranche horaire d’une heure (sur une moyenne lundi-vendredi), Médiamétrie observe un pic de fréquentation émerge entre 18h et 19h, quel que soit l’écran.

Chaque jour, 23,3 millions d’individus se connectent sur cette tranche horaire, soit près de la moitié des internautes (45%). La minute précise où les internautes sont les plus nombreux se situe à 18h42, avec plus de 6,8 millions d’individus en train de surfer.

Ainsi, le pic d’audience d’Internet prendrait place plus tôt que celui de la télévision par exemple, où la minute bénéficiant de la plus grande écoute se situe à 21h10. A noter qu’un second pic Internet intervient lors du carrefour d’audience de pré-soirée, entre 20h30 et 21h.

 

 

Le mobile le midi et en soirée…

Sur mobile, un premier pic d’audience prend place entre midi et 14h, avant un second pic entre 18h et 19h : 49% des mobinautes quotidiens se connectent au moins une fois au cours de cette heure, qui correspond souvent à la fin de la journée de travail.

Enfin, un dernier pic intervient autour de 21h : chaque minute comprise entre 21h et 21h10 figure dans le top 15 des audiences minute à minute sur mobile, avec 3,6 millions de mobinautes ouvrant chaque minute au moins une session.

 

Prime Time à la carte

Si l’on étudie la notion de Prime Time sur une sélection d’activités appréciées des internautes, on constate que certaines traduisent un vrai effet « prime-time » de soirée qui parfois s’étend jusqu’à 22h.

Sur ordinateur, on observe ainsi une forte affluence sur les sites de vidéo entre 18h et 19h : plus d’1 million d’internautes s’y connectent sur ce créneau. Ils y passent 12 minutes en moyenne.

Presqu’un tiers (32%) du temps quotidien passé sur Youtube sur ordinateur se fait ainsi en soirée, entre 18h et 22h. Les jeux en ligne sur ordinateur affichent également un pic d’audience en pré-soirée : près d’1 million d’internautes s’y connectent au moins une fois entre 18h et 19h.

 

Sur mobile, les comportements sont différents. Ainsi, le pic d’audience des jeux en ligne se situe plus tard, entre 21h et 22h, avec près de 2 millions d’internautes connectés au moins une fois sur cette tranche horaire (ils y passent 17 minutes en moyenne).

Conçues pour le mobile, les messageries instantanées bénéficient d’un pic s’étalant entre 20h et 22h. Ces conversations numériques tardives se montrent particulièrement importantes chez les 15-24 ans : entre 21h et 22h, 1 jeune sur 4 discutant chaque jour sur les messageries instantanées s’y connecte.

 

Devenu incontournable en journée, le visionnage de vidéo sur smartphone bénéficie également d’un prime time : près de 2 millions de mobinautes surfent sur les sites et apps de vidéo sur leur smartphone entre 20h et 21h et y passent chacun 12 minutes en moyenne.

Mais ce sont les réseaux sociaux, qui une fois encore, se montrent les plus impressionnants : sur le pic de 20h à 21h, le social media mobile reçoit la visite de plus de 7,2 millions de mobinautes uniques, soit près d’un tiers de ses visiteurs quotidiens (32%). 

 

Chez les 15-24 ans, le pic a lieu plus tard : 1,7 million de jeunes mobinautes se connectent sur les réseaux sociaux au moins une fois entre 21h et 22h, soit 40 % des visites quotidiennes de réseaux sociaux sur mobile chez les 15-24 ans.

Ce Prime Internet de soirée, qui prend différentes teintes selon les activités et les cibles, est-il de nature à inspirer un nouveau souffle aux campagnes basées sur le « Moment Marketing » ?

 

 


Source : Etude AdHoc issue de l’Audience Internet Global, France, Base 2 ans et plus, janvier 2018 – Copyright Mediametrie//NetRatings

 

 

 

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