Selon les derniers chiffres Irep / France Pub, si le marché publicitaire français continue d’afficher des résultats en baisse cette année encore, la chute des investissements semble s’être atténuée en 2014. Le redressement de la TV et de la publicité extérieure participent à cette légère embellie, mais c’est surtout la croissance du Digital qui continue de tirer le marché…
Selon le rapport de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep) et de France Pub, le marché publicitaire a réduit son érosion en 2014 avec -2,5% de recettes (Irep) et -1,6% de dépenses des annonceurs contre respectivement -3,6% et -3,0% en 2013.
Les prévisions 2015 restent toutefois dans le rouge avec -1% de recettes publicitaires et -0,6% de dépenses annonceurs prévues cette année.
Le digital ne suffit pas à redresser le marché à lui seul …
Sur un an, la baisse des recettes publicitaires des médias, toutes catégories confondues, a été de 330 millions € vs 500 millions € pour chacune des deux années précédentes.
Dans un contexte économique qui reste médiocre avec un PIB en croissance de +0,4% en 2014, des dépenses de consommation en légère diminution de -0,2% et un taux de chômage de 10,4%, les recettes publicitaires sont en progression ou stables pour :
- Internet (display, search, mobile) : +4,6% (vs 4% en 2013)
- La publicité extérieure : +0,8% (vs -1,7% en 2013)
- La télévision : +0,1% (vs -3,5% en 2013).
A l’intérieur de ces familles, il convient de souligner la bonne performance du mobile (hors réseau social) en augmentation de +35%, l’affichage digital +20,8%, l’affichage shopping +3,8%, l’affichage transport +2,6%.
Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à 2013 :
- Cinéma : -9,6% (-13,3% en 2013)
- Radio : -1,4% (-0,4% en 2013)
- Presse : -8,7% (-8,4% en 2013)
- Annuaires : -5,4% (-5,8% en 2013)
- Courrier publicitaire : -9,2% (-7,5% en 2013)
- Imprimés sans adresse : -2,4% (-1,8% en 2013).
Un léger mieux du côté des annonceurs
Les dépenses de communication des annonceurs France Pub représentent 29,6 milliards €. Elles sont en baisse de -1,6%. La tendance est tenue par la distribution (stable) qui maintient les ISA (+0,3%) et génère une hausse d’Internet (+26,5%), de la radio (+6,2%) et de la promotion (+5,6%). Le secteur des services se tient également avec -0,9%, comprenant une baisse des mailings (-12,3%), des annuaires (-6,8%) et des foires et salons (-5,2%) et une hausse de la télévision (+1,6%), d’Internet (+19,7%), de la promotion (+4,5%) et des RP (+4%).
Comme pour l’activité économique, le marché publicitaire a semblé hésiter en cours d’année : les investissements se sont contractés au premier semestre, ont rebondi pendant l’été (même si les grands évènements sportifs de l’été – Mondial et Jeux Olympiques – ont eu un impact moins important que prévu) et sont retombés en fin d’année.
On observe cependant que la baisse de l’ensemble des dépenses de communication est moins marquée en 2014 qu’en 2013 (-3%). Le marché publicitaire s’oriente vers une phase de stabilisation dans la perspective d’une amélioration progressive de la situation économique. Le marché semble également être devenu moins sensible à la stagnation de l’économie qui aurait entraîné par le passé des coupes plus sévères dans les dépenses de communication.
