Integral Ad Science vient de publier les résultats de The Context Effect, sa dernière étude biométrique de sur l’importance du contexte dans la publicité.
Menée par IAS et Neuro-Insight, une société de neuromarketing et de neuroanalyse, cette étude va au-delà des données d’enquête traditionnelles sur les préférences des consommateurs et analyse l’activité cérébrale en réponse à des publicités adaptées au contexte, montrant que le contexte peut avoir un impact significatif sur la mémorisation des publicités.
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« En utilisant les dernières avancées en neurosciences et neurométries, cette étude révolutionnaire démontre de quelles manières le contexte d’une page web peut impacter significativement la façon dont les audiences mémorisent et réagissent aux publicités « , a déclaré Tony Marlow, CMO, IAS.
« Alors que notre industrie se prépare à un avenir sans cookie et s’éloigne de plus en plus du ciblage d’audience, les annonceurs peuvent maintenant être intentionnels avec des outils de ciblage contextuel, tels que IAS Context Control, pour obtenir de meilleures performances de campagne. »
L’impact du contexte publicitaire
Lors de l’étude « The Context Effect », les consommateurs ont évalué le contenu à travers trois catégories de correspondance contextuelle et voici les résultats clés qui peuvent aider les annonceurs à optimiser l’impact de leurs publicités.
#1 – Les publicités qui s’intègrent dans le contexte sont plus faciles à mémoriser
Les publicités qui s’intègrent dans le contexte ou qui s’alignent et correspondent à celles qui s’alignent sur un sujet vertical (par exemple, une publicité automobile près d’un contenu automobile), ont entraîné une augmentation de 23 % de l’activation de la partie du cerveau responsable de la mémoire pragmatique, ce qui inclut les messages clés, les call to action et les éléments de branding.
Ces publicités ont également stimulé la mémoire globale de 27 %, c’est-à-dire la capacité de mémoriser des thèmes génériques, des récits globaux ou des éléments audio et visuels.
#2 – Les publicités informatives sont plus efficaces lorsqu’elles sont associées au message clé d’un article
D’après les résultats de l’étude, le fait d’associer les publicités informatives au message d’un article crée une réponse très forte de la mémoire avec une augmentation de 36 % de la mémorisation des détails par rapport à l’absence de correspondance.
Cela peut être particulièrement pertinent pour les campagnes qui se concentrent sur un call to action clair auquel les marques veulent que les consommateurs répondent.
#3 – Les publicités axées sur une réponse émotionnelle sont mieux associées à des thèmes de contenu
Les publicités qui visent à laisser une empreinte émotionnelle, un sentiment particulier ou une perception globale de la marque chez les consommateurs ont obtenu de meilleurs résultats lorsqu’elles étaient placées aux côtés d’articles ayant un thème correspondant (par exemple, une publicité avec une thématique estivale saisonnière adjacente à un contenu sur l’été).
L’étude a révélé que les publicités émotives généraient une mémoire globale de 40 % plus élevée dans les articles dont le thème correspondait que dans les cas où il n’y avait pas de correspondance.
#4 – Les consommateurs reconnaissent les publicités comme faisant partie de leur expérience en ligne
La grande majorité des consommateurs (63 %) ont considéré les publicités comme partie intégrante de leur lecture en ligne et qu’elles ne constituent pas une perturbation ou une distraction.
Seuls 36 % des participants ont déclaré avoir scrollé sur une publicité sans la lire.
Ces résultats montrent donc que les spécialistes du marketing digital peuvent améliorer la mémorisation des marques et susciter des réactions émotionnelles positives chez les consommateurs en activant des stratégies contextuelles.
Méthodologie
L’étude Context Effect d’IAS a suivi 60 consommateurs américains pendant une expérience mobile de 30 minutes en utilisant la Steady State Topography (SST) de Neuro-Insight pour suivre et enregistrer l’activité cérébrale en temps réel.
Les personnes interrogées ont également été invitées à faire correspondre les publicités au contexte dans lequel elles apparaissaient.
