Si l’on est encore loin d’un social selling à proprement parler, les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans l’acte d’achat BtoB en France si l’on en croit les résultats du dernier baromètre publié par la Poste Solutions Business.
La Poste Solutions Business et l’agence digitale Intuiti viennent de publier le tout 1er baromètre mesurant l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en BtoB sur le marché français.
Ce baromètre a été mené auprès de 400 décideurs de grands groupes, ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire), PME et TPE de tous secteurs, et de différentes fonctions (DG, Directeurs Marketing et Communication, Directeurs Expérience Clients, Directeurs commerciaux, CDO…), sur l’ensemble du territoire.
Principal constat : si les réseaux ne sont pas encore réellement utilisés comme canaux de vente, les mentalités semblent (enfin) évoluer sur le sujet…
1 – Réseaux sociaux : une accélération de la présence des entreprises
Il y a quelques années, en France, l’usage des réseaux sociaux professionnels s’expliquait surtout par la recherche d’emploi, notamment sur Viadeo. Aujourd’hui, il s’agit d’une démarche généralisée des entreprises et de leurs collaborateurs, dans des perspectives de visibilité et d’opportunités business.
90% des répondants utilisent les réseaux sociaux aujourd’hui à titre professionnel, 2/3 d’entre eux depuis 1 à 6 ans, avec une majorité depuis moins de 3 ans.
Ces chiffres sont révélateurs d’une accélération de l’usage des réseaux sociaux à des fins professionnelles depuis 2015, et de l’atteinte d’un premier niveau de maturité. Ainsi, 64% des professionnels B2B utilisent ces réseaux pour trouver des contacts professionnels, 63% pour faire connaître leur entreprise et 27% pour identifier de nouvelles opportunités business (prospection ou découverte de nouveaux fournisseurs).
Cette analyse est confortée par l’observation des réseaux utilisés et des usages qu’en font aujourd’hui les entreprises :
- pour les ETI (Etablissements de Taille Intermédiaires) et grands groupes : prioritairement LinkedIn puis Twitter
- pour les TPE: Facebook,
- pour les PME : Twitter et Facebook.
Montée en puissance de Linkedin :
Le réseau LinkedIn est utilisé par 69% des décideurs aujourd’hui, investi par tous les types d’entreprises, à Paris comme en région (à l’exception des TPE qui sont plutôt présentes sur Facebook du fait probablement de leurs cibles).
2 – Les réseaux sociaux : pas encore d’impact réel sur l’acte d’achat mais de véritables canaux d’avenir
Si, aujourd’hui, 1 répondant sur 5 s’informe sur les réseaux sociaux pendant l’acte d’achat (un chiffre comparable à celui de l’e-mail ou la vidéo), il s’agit d’une source encore peu utilisée. Le premier réflexe reste de loin la recherche web (77%), suivi de la recommandation (35%) et la prise de contact avec un commercial (33%).
Pour autant, 76% des répondants considèrent que l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat va progresser, et ils sont presque autant (71%) à considérer qu’ils vont apporter de nouvelles perspectives et des solutions pour développer les ventes.
Les raisons de ce chiffre encore faible :
- La faible satisfaction des répondants à l’égard des contenus qu’ils trouvent sur leur fil d’actualité (38,1% seulement en moyenne), et en particulier pour les DG (25% de satisfaction).
- Une présence des commerciaux qui s’avère très récente sur les réseaux sociaux : 45% d’entre eux sont présents depuis moins d’un an (!), 82% depuis moins de 3 ans.
3 – Les articles de blog : les plus influents !
Les contenus les plus consultés sur les réseaux sociaux sont :
- les articles de blog (86%)
- les livres blancs (78%)…
- loin devant les vidéos (48%) et les webinars (45%).
Dans l’influence d’achat, les articles de blog et les posts ont un impact aussi puissant que la recommandation d’un contact dans l’achat d’un service ou d’un produit (55% des répondants ont déjà été influencés par un article de blog ou un post, 56% par une recommandation).
Ce qui prouve d’une part l’importance pour les utilisateurs d’avoir accès à des contenus de fond et de qualité – et non à de la publicité ou à des contenus de marque.
4 – Une formidable opportunité pour faciliter la relation commerciale
57% des répondants acceptent les demandes de contact émises par des prestataires actuels ou potentiels. Un taux (étonnamment) supérieur aux taux d’acceptation de demande de mise en relation de la part de prospects (44%).
Par ailleurs, plus d’1 répondant sur 4 a déjà accepté une demande de mise en relation directe d’un commercial. Et dans la moitié des cas, sans le connaitre !
Tout l’enjeu pour les marques et les commerciaux : avoir l’art et la manière d’aborder un prospect et d’entretenir la relation, en étant dans une démarche d’influence personnalisée, en s’appuyant sur des contenus répondant aux problématiques de leurs cibles et non en étant en « push produit » ou en démarche de chasse traditionnelle.
Pour cela, les marques ont encore beaucoup à faire : produire des contenus de qualité, former continuellement leurs équipes et les animer dans la durée. C’est tout le sens d’une démarche de social selling…
Méthodologie :
383 décideurs btob ont été interrogés, issus de grands groupes, ETI, PME et TPE, de tous secteurs, et de différentes fonctions (DG, Directeurs Marketing et Communication, Directeurs Expérience Clients, Directeurs commerciaux, CDO…), sur l’ensemble du territoire.
L’ensemble des résultats de cette étude est disponible au téléchargement ici
