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Insights

Les priorités des décideurs marketing en 2022

Digitalisation, IA, expérience client, data… Quels sont les projets prioritaires des marketeurs cette année ?


L’Adetem et Nomination publient comme chaque année les résultats de leur Baromètre des projets des décideurs marketing.

Depuis 5 ans, ce baromètre vise à mesurer l’évolution des métiers du marketing au sein des entreprises françaises, de la PME à la grande entreprise en passant par la Start-up.

Toujours sur fond de crise sanitaire, l’année 2021 a-t-elle encore bouleversé les projets des marketeurs ?

La transformation digitale, qui était un enjeu majeur en 2020, est-elle toujours un projet clé au sein des entreprises françaises ? Quelles sont les nouvelles ambitions en 2022 ?


Pour répondre à ces questions, 103 décideurs marketing ont livré le bilan de leurs actions 2021 et leurs perspectives de projets pour 2022…



Pas de surprise : la transformation digitale est toujours en plein essor

Ces deux années de crise sanitaire ont profondément bouleversé les modes de vie et les modes de consommation et contribué à l’accélération de la transformation digitale des entreprises en profondeur. 

Ce changement, déjà bien enclenché auparavant, semble se poursuivre. En effet, 73% des marketeurs sont déjà dans cette démarche aujourd’hui, soit un point de plus que l’an dernier (note moyenne 7,2/10).



2021, un bon cru malgré la crise

Malgré un contexte compliqué, 75,8 % (+ 9 points vs 2020) des décideurs marketing jugent positivement cette année 2021…

Malgré une nouvelle année économique chahutée dans la majorité des secteurs, les équipes marketing se sont maintenues à 51 % au sein des entreprises et 36 % des décideurs marketing ont même renforcé leurs équipes en 2021,(+ 8 points vs. 2020).

Une grande majorité des marketeurs reste optimiste et juge positivement cette année de crise au sein de leur entreprise.


Retour sur les principaux projets menés en 2021

Pour la deuxième année, le sujet de la digitalisation des outils reste le sujet principal avec 51 % des décideurs marketing qui en ont fait une priorité.

L’expérience client maintient quant à lui sa deuxième position, avec 49 %.

Enfin, la démarche responsable entrée dans le TOP 3 des projets menés en 2020, perd deux places au profit de la data, grande gagnante en 2021 avec + 14 points vs. 2020 et passe ainsi de la 8ème à la 3ème place !


A noter que les priorités des marketeurs varient selon les types d’entreprises. Ainsi les projets liés à la data se positionnent dans le TOP 3 des grandes entreprises & filiales mais n’apparaissent pas dans les priorités des PME et Start-up. Ces derniers privilégient en TOP 2 la démarche responsable.


Les enjeux et chantiers des décideurs marketing pour 2022

Contrairement à l’année 2021, la digitalisation n’est plus un projet prioritaire (- 20 points par rapport à 2021) puisque 63 % des marketeurs priorisent cette année l’amélioration de l’expérience client.

Vient juste derrière, travailler sa marque, pour 56% d’entre eux.


Concernant les chantiers en cours, les marketeurs travaillent majoritairement, tout comme l’an dernier, à développer des nouveaux projets autour de l’expérience client.

Ils réfléchissent également à lancer des nouveaux produits et services pour répondre aux besoins et évolutions des consommateurs.

Pour cela, la refonte de leur site web semble devenir un sujet prioritaire (+ 9 points vs 2021) et passe ainsi de la 8ème à la 5ème place.



En 2022, un nouveau challenge se prépare pour les marketeurs : déterminer les bons arbitrages entre budget et recrutement.

En effet, même si le sujet du budget pour mener à bien ses projets a perdu 12 points vs 2021, il reste toujours un sujet prioritaire pour 47 % des décideurs.

Le recrutement des meilleurs profils préoccupe désormais 40 % des marketeurs (+12 points vs 2021).

L’influence fait partie du top 3 des grands chantiers 2022 mais 26% n’ont pas de budget dédié à ce poste (-14 pts par rapport à N-1).

Si 44% s’y intéressent et y réfléchissent, on constate de réelles différences dans la finalité.

Ainsi les plus petites entreprises, se concentrent sur la création d’une communauté, les PME développent “ employee advocacy” et Ambassadeurs internes : privilégié par les PME les grandes entreprises privilégient la collaboration sur des événements.


L’IA une maturité différente entre Grandes entreprises et PME

En 2021, 14 % des décideurs marketing ont rapporté que l’Intelligence Artificielle était déjà en place dans leur entreprise et 44% sont encore en phase de réflexion.

Contrairement aux idées reçues, ce sont les PME et startup qui sont les plus matures sur le sujet : ils ont compris les enjeux et réfléchissent à la mise en place, là où les grandes entreprises sont encore au stade de la compréhension du sujet.








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