Les assistants IA s’ouvrent à une plus grande diversité de sources. C’est l’un des principaux enseignements du deuxième Baromètre AI Brand Tracker publié par l’agence Havas Market.
Si les marques et prestataires restent majoritaires dans les réponses produites par les LLM, leur part recule de 11 points, tandis que les médias gagnent 8 points entre le deuxième et le troisième trimestre 2025.
Un rééquilibrage du paysage informationnel des IA
Les modèles conversationnels, jusqu’ici largement nourris par des contenus de marques, s’ouvrent progressivement aux sites éditoriaux et de distributeurs.
Les médias atteignent désormais 23 % des sources analysées (contre 15 % au T2), devenant même majoritaires dans les univers du divertissement (48 %), de l’alimentaire (53 %) et de la mode (40 %).
Les fabricants et prestataires demeurent dominants avec 46 % des citations, mais leur recul est marqué dans les secteurs grand public.
Les institutions (17 %) et distributeurs (15 %) se stabilisent, ces derniers renforçant leur présence notamment dans la mode et le bricolage.
Moins de concentration, mais un noyau dur persistant
Le Baromètre note une légère baisse de la concentration des sources : 47 % des réponses s’appuient sur un domaine déjà cité, contre 53 % au trimestre précédent.
Wikipédia, YouTube, Service-public.fr, Marmiton.org ou LeroyMerlin.fr restent parmi les sites les plus fréquemment repris.
Cette persistance traduit ce que Havas Market appelle une “autorité algorithmique” : les LLM privilégient les sources perçues comme fiables et bien structurées, au risque de limiter la pluralité des contenus.
Des contrastes sectoriels forts
Les secteurs techniques – automobile, finance, énergie, tech, immobilier – restent sous domination des marques et prestataires (jusqu’à 80 % des sources).
À l’inverse, les univers grand public s’appuient davantage sur les contenus éditoriaux et pratiques.
Les institutions publiques conservent, quant à elles, un rôle central dans les domaines régulés comme la santé ou l’énergie.
Vers des contenus “AI Ready”
Dans un environnement où les IA génératives deviennent de plus en plus des intermédiaires d’accès à l’information, la bataille de la visibilité se joue donc désormais sur un nouveau terrain – celui de la crédibilité algorithmique.
« Chaque secteur illustre à sa manière l’influence grandissante des LLM dans le quotidien des Français.
conclut Nathalie Bajeux, Chief Digital Officer d’Havas Media Network et CEO d’Havas Market.
Les marques doivent produire du contenu fiable et adapté, et investir la longue traîne pour exister dans l’écosystème conversationnel. »
Méthodologie
Lancé par Havas Market en 2025, le baromètre AI Brand Tracker mesure chaque trimestre la visibilité des marques dans les réponses générées par les assistants LLM (Gemini, ChatGPT, Perplexity…).
Basé sur 11 000 réponses analysées, il classe et mesure la part des quatre types de sources : fabricants/prestataires, media, distributeurs et institutions.
