Pour la première fois, Epsilon Technologies a comparé l’impact des marques de grande consommation et des enseignes de distribution généralistes ou spécialisées sur les réseaux sociaux en France pendant un an, révélant les tactiques et stratégies payantes pour toucher les consommateurs.
Parmi les principales conclusions :
- Grâce à des contenus et des tactiques astucieuses, certaines marques comme Action, génèrent plus d’interactions que les poids lourds du secteurs tels que Carrefour et Leclerc, Moët & Chandon dépasse Coca-Cola et Fanta.
- Les relations avec les influenceurs sont généralisées et banalisées.
- De très nombreuses marques sont présentes sur TikTok, la plateforme en plus forte croissance et qui suscite le plus d’interactions.
- Les marques qui apportent une valeur d’information concernant leur produit (recette, tutoriel, astuces) génèrent de nombreuses interactions.
- LinkedIn a pris une place importante sur les sujets corporate.
- Le format vidéo vertical Reels est le plus engageant, devant la photo et loin devant le carrousel.
- Les stratégies de contenus dépendent des publics visés, elles peuvent varier selon la nature des réseaux sociaux : divertissement, jeu-concours, RSE.
#1 – Les marques de grande consommation les plus performantes
Un podium qui illustre des stratégies différentes
- L’Oréal représente 60,8 % de toutes les interactions, en majorité extérieures à la marque grâce à des relations avec de nombreux influenceurs et une stratégie systématique de sponsorisation pour booster la visibilité des posts déjà efficaces ;
- Red Bull représente 12,9 % du total des interactions, notamment grâce au sport et aux défis :
- Moët & Chandon représente 6,9 % des interactions grâce aux placements de produit.
La suite du classement montre des marques diverses qui ont trouvé la bonne tonalité et montrent une certaine proximité avec les consommateurs.
Les tactiques payantes des marques de grande consommation pour se rendre visibles
Il y a les marques dont on parle spontanément et qui suscitent des interactions tout au long de l’année, et celles qui font parler d’elles en appliquant des tactiques qui leurs sont propres.
« Les marques de grande consommation suscitent de nombreuses interactions qu’elles n’ont pas générées : 75 % des interactions se font sur des publications qui ne leur appartiennent pas. »
souligne Daniel Dévai, General Manager EMEA d’Epsilon Technologies.
Les publications des marques qui ont suscité le plus d’interactions sont :
- Les jeux-concours et cadeaux
- Le mécénat sportif et le sponsoring
- Les placements de produits chez un influenceur
- Les recettes
- Les contenus liés à la culture et la musique
- L’humour n’arrive qu’en 7e position.
De manière surprenante, le marché français n’est pas très dépendant des publications sponsorisées : le paid ne représente au total que 15 % des sources d’interactions.
- Instagram est la plateforme qui génère le plus de vues, notamment grâce au format Réel.
- TikTok est la plateforme en plus forte croissance et qui génère le plus d’interactions.
- Le reach organique de Facebook est très faible, autour de 1 %.
- Par ailleurs, les jeunes utilisateurs des plateformes sociales s’en servent comme de moteurs de recherche.
« Cette analyse rationnelle des meilleures pratiques en termes de marketing digital dégage bien ce qui fait réagir les consommateurs, notamment la nature des contenus porteurs générant une plus grande attention digitale.
commente Olivier Forlini, Partner France chez Epsilon Technologies.
Les marques qui ne figurent pas dans ce palmarès pourraient s’en inspirer pour approcher les sujets sociétaux de l’industrie agro-alimentaire comme les labels environnementaux (traçabilité entre autres), la préservation environnementale et animale dans le processus de production, l’éco-responsabilité, les circuits courts de la production et du commerce équitable… et ainsi se démarquer plus globalement au travers de leurs leviers réputationnels. »
#2 – Les enseignes de Retail les plus performantes
Les leaders combinent plusieurs facteurs : des collaborations régulières avec les influenceurs, des nombreuses annonces de lancement de produits et une stratégie et des posts sponsorisés.
Quelques marques retail haut de gamme font le pari du 100 % earned.
Des choix stratégiques payants bien différents
Les formats et publications des enseignes retail qui suscitent le plus d’interactions
Les collaborations avec des influenceurs sont plébiscitées : elles représentent plus de 20 % des interactions sur Instagram.
Sur X/Twitter, les contenus humoristiques suscitent de nombreuses interactions, notamment pour les enseignes qui ont fait du newsjacking leur marque de fabrique.
« De manière générale, les enseignes de distribution performent sur les plateformes sociales quand elles font appel aux canaux extérieurs comme les influenceurs, quand elles organisent des jeux-concours ou quand leurs publications ont une valeur pratique qui améliore la vie quotidienne de leur consommateurs »
remarque Daniel Dévai, General Manager EMEA d’Epsilon Technologies.
Les publications des enseignes qui ont globalement suscité le plus d’interactions sont :
- Les jeux-concours et cadeaux ;
- Les contenus publiés par des tiers (et non par l’enseigne) ;
- Les placements de produits chez un influenceur ;
- Les contenus liés aux produits ;
- Les contenus humoristiques.
Instagram assure le succès des publications grâce au format Réels qui est le plus impactant. Les marques retail l’ont bien compris : sur un an, 1/3 de leurs publications sont des Réels.
Les spécificités liées aux plateformes pour les enseignes de distribution
Les enseignes de distribution s’engagent de plus en plus sur TikTok, qui est la plateforme la plus performante en suscitant le plus d’interactions.
Sur LinkedIn, les annonces corporate et les lancements de produits devancent les posts mettant en avant la marque employeur.
Sur Facebook, les contenus ont perdu de la viralité. Les posts participatifs conservent un certain succès, notamment dans la compétition entre McDonald’s et Burger King qui se provoquent et se répondent tout au long de l’année.
« Il est surprenant de noter que les grandes enseignes généralistes sont absentes du Top 10, sauf Action.
commente Olivier Forlini, Partner France chez Epsilon Technologies.
Pour des raisons de positionnement, les stratégies paid et earned sont très disparates et c’est finalement sur les types de contenus que l’on va trouver les stratégies payantes : sans surprise les jeux-concours et cadeaux dominent les interactions, et la présence des placements de produits chez des influenceurs semble désormais banalisée. »
Méthodologie
Epsilon Technologies a analysé les interactions de 256 marques de consommation courante et de 123 marques de retail, généralistes ou spécialisées, pendant la période d’octobre 2022 à septembre 2023.
Grâce à ses panels dédiés, Epsilon Icarus Analytics Technolgies a relevé les données de plus de 70 millions d’interactions générées par les marques elles-mêmes, et plus de 160 millions d’interactions suscitées par les consommateurs en canaux externes (contenus générés par les utilisateurs, partenariats avec des influenceurs…).
Les interactions comprennent les commentaires, les partages, les réactions (likes et autres) sur les plateformes analysées : Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, X/Twitter et LinkedIn. L’analyse distingue les interactions « owned » (publications en propre), « earned » (par exemple lors de placement ou partenariat avec des influenceurs) et le « paid » (publications sponsorisées)
