Emploi, méthodes de travail, organisations… L’intelligence risque fort de totalement bouleverser nos façons de travailler dans les années à venir.

Et pour faire face à ces profonds changements, les entreprises doivent dès à présent commencer à s’adapter…

Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox 

Privilégier les missions essentielles à la croissance

Les organisations qui veulent être performantes demain, doivent dès aujourd’hui s’organiser autour d’actions précises :

• Douter : tout remettre en cause avec gourmandise, tester, changer tout le temps.
• Ecouter : collaborer avec les consommateurs.
• Être « anti-fragile » : mettre en œuvre des organisations ultra flexibles, réallouer les ressources sans tabou, bannir l’inertie.
• Factualiser : utiliser l’IA pour rationaliser les décisions et les prendre pour aller toujours plus vite.
• Accueillir les technologies : collaborer avec l’intelligence artificielle efficacement et durablement.

Ce cheminement culturel va être long et complexe. Il doit être porté par l’ensemble de l’entreprise et est une condition nécessaire à la survie de cette dernière.

Engager des changements durables rapidement

Cette transformation nécessite de profonds changements de nous autres humains marketeurs (c’est également vrai pour beaucoup de métiers).

Il faut que nous le fassions profondément et durablement en commençant par ces quatre points :

• Accepter de ne pas tout comprendre:

Notre société attend à minima que nous comprenions ce que nous faisons. Il en va de même en marketing, avec une recherche, souvent schizophrénique, de réponses à des questions qui se contredisent.

Le simple fait de chercher une réponse unique suppose un point de vue macro, une moyenne, une tendance mais cela ne permettra pas de satisfaire chacun des individus.

Nous, humains, devons accepter de ne plus tout comprendre car cela nous est tout simplement impossible.

Le parallèle le plus évident est le passage de la physique newtonienne à la physique quantique (il est plus facile de comprendre le mécanisme conduisant à la chute d’une pomme que celui décrivant la mécanique quantique !) et pourtant, nous l’utilisons tous les jours.

Collaborons avec les algorithmes, confions-leur ce que nous ne pouvons pas faire et développons notre richesse. Dès à présent, mais encore plus dans le futur, l’enjeu ne sera plus de tout comprendre mais de bien savoir utiliser.

On peut le voir comme une remise en cause de ce que nous sommes et représentons professionnellement, mais également comme une formidable opportunité de s’ouvrir à un monde nouveau. Cette évolution était écrite depuis longtemps, elle commence maintenant.

• Déléguer:

Il va falloir déléguer à une intelligence artificielle et donc lui faire confiance.

La difficulté vient de l’acceptation qu’une « machine » puisse prendre de meilleures décisions que moi bien que je porte une expertise.

Le marketeur aura un rôle d’orientation de l’intelligence artificielle en fonction des enjeux stratégiques de l’entreprise mais la décision individuelle ne lui appartient plus.

Certains diront qu’avec cette démarche ils vont creuser leur propre tombe professionnelle ; je pense plutôt que cela serait le cas s’ils ne choisissent pas d’être pro actifs car seule cette approche permettra d’accéder à la souplesse nécessaire.

• Temporalité:

Le « toutes choses égales par ailleurs » est mort et enterré mais nous n’en tirons pas encore les conséquences.

La première d’entre elles consiste à ne plus croire que ce qui est vrai aujourd’hui le sera demain.

Prévoir à l’avance son plan d’actions marketing n’a plus de sens en prenant en considération un marché de la demande personnalisée.

Tout se passe dans des temporalités ultra courtes. L’entreprise doit s’adapter à cette nouvelle donne en intégrant la souplesse et l’anticipation comme valeurs principales. Les marketeurs doivent en faire autant en abandonnant la logique de campagnes au profit de myriades d’événements/actions/communications/contenus gérés par de l’intelligence artificielle en temps réel.

• Organiser:

L’entreprise en général et les marketeurs en particulier devront se réorganiser pour évoluer sereinement dans ce nouveau monde.

Impossible de réussir sans changements en profondeur. La collaboration entre humains et intelligence virtuelle sera généralisée, les hiérarchies disparaîtront dans la chaîne de décision du fait de la délégation aux algorithmes, les processus créatifs et les tests seront légions, une souplesse totale des équipes sera attendue (elles pourront se former, se déformer, se reconstruire rapidement en fonction des besoins).

Plus une entreprise est structurée hiérarchiquement, plus la transformation sera douloureuse.

S’adapter à l’évolution des métiers induite par l’IA

Nos méthodes de travail vont évoluer en correspondance avec les autres changements.

Les organisations seront toujours plus agiles, plus mobiles, plus malléables. Le changement se vivra au quotidien.

Des tâches humaines seront reprises par des IA, certaines disparaîtront, d’autres naîtront. Tout ira plus vite amenant son lot de progrès et de régressions.

Mais là n’est pas la question. Les usages et les règles vont évoluer, à nous d’en tirer le meilleur.

Les métiers et savoir-faire du marketeur vont changer, c’est inéluctable.

Il convient donc de se préparer dès à présent à cette évolution en commençant par accepter plusieurs vérités :

1. Nous calculons moins vite et prenons moins de paramètres en considération que des algorithmes
2. Ils sont plus nombreux et moins chers que nous
3. Nous sommes plus créatifs et de meilleurs communicants

Ne projetons surtout pas notre passé/habitudes/savoir-faire car nous devons en changer dans un univers professionnel qui n’attend pas. Acceptons cela et valorisons nos singularités…

Évolutions des comportements clients, impact de l’IA, nouveaux outils Martech… Découvrez les tendances que les marketeurs devront suivre de près cette année.

2018 a été une année pleine de changements pour le marketing et la tendance n’est pas prête de ralentir en 2019.

Brandwatch s’est entretenu avec certains des plus grands experts, analystes et leaders d’opinion dans le domaine du marketing pour identifier les tendances que 2019 nous réserve pour le secteur.

> Télécharger le guide <

En 2019, les consommateurs exigeront des marques qu’elles respectent leurs valeurs et qu’elles offrent une expérience plus intense que jamais. Pour ce faire, les marketeurs auront besoin d’outils intelligents dans lesquels ils pourront avoir confiance.

Découvrez tout ce que cela peut impliquer dans ce guide détaillé.

A lire dans ce guide :

• Clients : Comment les comportements d’achat sont façonnés par la montée en force de l’éthique et un parcours d’achat disrupté
• Marques : Pourquoi il est important d’investir dans des valeurs de marque et des stratégies de gestion de crises
• Les nouveaux outils issus du marché des MarTech
• Comment la confiance et l’IA vont façonner le marketing de 2019

Téléchargez ce guide exclusif pour découvrir les solutions qui s’offrent à vous en 2019 !

L’information est en passe de devenir un produit de consommation courante.

A l’heure où notre flot de notifications semble sans fin et où junk et fake news se disputent notre attention, il devient urgent de maîtriser notre façon de “consommer” l’info…

Une tribune de  Mickaël Réault, dirigeant fondateur de Sindup

Indispensable au bon fonctionnement de nos sociétés et à leur compréhension, l’information est également un produit de consommation.

Inscrite dans un marché de l’offre et de la demande, elle s’éloigne parfois de son but premier pour détourner l’attention de consommateurs de plus en plus demandeurs de contenus sensationnels.

Réussir à bien s’informer est devenu aussi compliqué que bien manger. Pour parvenir à maîtriser la complexité du monde dans lequel on vit, les sciences de l’information vont devoir être vulgarisées et généralisées pour faire converger consommateur et producteurs vers une information plus saine.

« Pour votre santé mentale, prenez du recul : informez-vous avec modération. »

Verra-t-on un jour ce type de mention légale figurer sur nos différents canaux ?

Chaines d’informations en continue, blogs, emails, réseaux sociaux et messageries (Twitter, Linkedin, Facebook, Twitch, Snapchat, WhatsApp, etc.) auront-ils ainsi le devoir de sensibiliser leur public du danger potentiel qu’ils peuvent représenter ?

Il est en effet aujourd’hui indiscutable que, propulsée à haute dose, multiforme et associée à toute une série d’alertes et autres notifications, l’information joue avec notre cerveau et pas toujours de la meilleure des façons.

Junk news, déferlante d’infos, etc. la question du volume est moins nouvelle que celle de son impact amplifié depuis l’arrivée des smartphones.

Selon le Docteur Kardaras, expert américain en addictologie, avec leurs applications à base d’alertes et de récompenses aléatoires les smartphones sont devenus une véritable pompe à dopamine.

Ce neuromédiateur du plaisir procure, lorsqu’il est libéré par nos neurones, une sensation de bien-être et d’accoutumance à l’image du sucre consommé, pour le plaisir, en grande quantité dans notre alimentation malgré ses effets catastrophiques sur la santé.

La conséquence biologique directe est la mise en sommeil du cortex préfrontal réfléchi et raisonné pour stimuler, là encore, la dopamine.

Si on ajoute à cela le manque de temps, on se retrouve avec une grande partie du volume d’informations immédiates consommées comme dans un fast-food.

Derrière c’est la création d’une véritable dépendance. On parle désormais de « News Addict ».

Résister au tsunami informationnel

Pourtant, face aux transformations, nombreuses et majeures qui opèrent et vont s’amplifier ces prochaines années, l’information joue plus que jamais un rôle prédominant.

Dans un contexte où chaque individu subit une sorte d’écartèlement informationnel horizontal par le nombre de sujets à suivre et vertical, par le volume, chacun doit pourtant parvenir à assimiler les changements d’un monde complexe pour se projeter :

Quelle sera ma place dans la société de demain ?
Quelles sont les compétences à acquérir ?
Comment repenser mon business model ?

Désorientés, déstabilisés par le fait que tout soit remis en cause (définition et sens du travail, de la famille, des croyances, impacts technologiques et climatiques) beaucoup se sentent emportés par un tsunami qui requerrait un temps considérable pour tout lire et tout assimiler.

En 2011, dans son ouvrage intitulé  “A-t-on encore besoin des journalistes ? Manifeste pour un « journalisme augmenté »”, Eric Scherer, Directeur de la Prospective France Télévision écrivait déjà que « Le pouvoir des journalistes sera moins dans la production d’information que dans une mission indispensable de filtre du tsunami informationnel mondial ».

Quand on sait que l’humanité produit aujourd’hui autant d’information en deux jours qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années, les risques de manipulation et, in fine, de mise en danger de nos démocraties sont démultipliés.

Il apparaît urgent de se mettre en ordre de marche pour parvenir à naviguer dans les eaux complexes de la décennie à venir.

Pour autant nous disposons de moins en moins de temps pour nous informer et ce temps disponible est trop souvent inondé par des informations à faible valeur ajoutée.

Solliciter l’IA comme Auxiliaire d’Information ?

Pour l’humain, de façon générale, vient s’ajouter une forme de compétition avec l’intelligence artificielle et cette crainte d’être dépassé.

Paradoxalement, pour être en mesure de maîtriser la complexité du monde dans lequel on vit et la difficulté d’être bien informé, l’IA peut devenir un véritable allié.

Conscients du risque de laisser progressivement une machine penser à notre place, certains, comme Joël de Rosnay, auteur de « La symphonie du vivant », préfèrent parler d’IA en termes d’Intelligence Auxiliaire.

Citigroup, par exemple, explore actuellement l’utilisation de Watson d’IBM pour gérer la masse de publications financières, comme les 9 000 pages de données produites quotidiennement par l’agence Reuters.

Dans cet esprit, l’IA pourrait même être envisagée pour dépister les Fake News.

Il faudra malgré tout apprendre à déjouer nos propres biais cognitifs en connaissant leurs mécaniques mentales pour sortir de nos bulles de valeurs et de croyances.

Il s’agit là d’une première étape pour contrecarrer les techniques d’influence et de manipulation qui cherchent à tromper notre cerveau.

Pour Etienne Klein, physicien et philosophe des sciences, « nous préférons le bien-être à la vérité : plutôt que d’aimer la vérité parce qu’elle est la vérité, nous déclarons vraies les idées que nous aimons. Qu’elles soient vraies ou fausses, peu nous importe : nous voulons simplement qu’elles nous fassent du bien à l’âme. ».

Adopter une hygiène mentale face à l’information

Il est urgent de nous interroger sur le temps dont nous disposons pour nous informer et ce que nous en faisons.

Se laisse-t-on porter par ce flot de communication subit ou savons-nous en tirer parti ?

Etienne Klein compare cette déferlante, lorsqu’elle est subie, à une crise épileptique durant laquelle chaque neurone échange avec tous les autres des informations à faible valeur ajoutée, alors qu’en temps normal, un neurone ne communique de l’information pertinente qu’à 10 000 autres neurones maximum.

Il faut s’inviter collectivement et individuellement à poser des bases solides pour maîtriser la manière dont nous souhaitons nous informer.

Avec quoi nous voulons nourrir notre cerveau et quelles démarches mettre en place pour atteindre nos différents objectifs : évolution ou réorientation professionnelle, définition de la stratégie d’une entreprise, choix politiques, appropriation des nouvelles technologies, anticipation des transformations générant risques et opportunités, etc. Pour cela, il existe des techniques issues des sciences de l’information et des outils pour se mettre en ordre de marche.

Mais la prise de conscience et la volonté restent les clés principales. Pour bien utiliser les outils, il faut d’abord s’intéresser aux fondamentaux, développer les bons réflexes, définir ses objectifs et démocratiser les sciences de l’information pour rendre l’humain plus résiliant.

Il est urgent de former et d’enseigner les bons réflexes dans les écoles, lycées, entreprises, etc. Comment devenir citoyen d’une société qu’on ne comprendrait pas ?

En ce sens, au niveau de l’éducation, les sciences de l’information doivent s’inviter dans les écoles dès le plus jeune âge.

A ce titre l’association d’origine québécquoise, « Les petits débrouillards » est un bon exemple du genre. Egalement implantée et très active en France, cette association sensibilise aux sciences dans les établissements sur les temps extra scolaires grâce à un réseau de 2 000 bénévoles, 700 000 enfants et jeunes bénéficient chaque année de ces activités.

Les sciences de l’information y sont notamment abordées de manière ludique pour apprendre à déjouer les biais cognitifs, les fake news et autres techniques de manipulation.

Contribuons aux #NewsForGood !

Alors, dans un contexte où la tendance est au bien manger et à la valorisation d’une hygiène de vie plus saine, nous pourrions tout naturellement imaginer que le renforcement et l’entretien de notre esprit critique et prospectif aille également de soi.

Tout comme les nouvelles technologies ont récemment eu leur sommet « Tech For Good » pour miser sur leurs bienfaits, initions une démarche « News For Good » pour encourager l’information positive à valeur ajoutée et qualifiée.

Comme nous l’avons constaté avec l’hygiène alimentaire, quand les consommateurs prennent conscience et modifient leurs comportements, alors les industriels s’adaptent pour répondre à la demande. Il en va de même pour les médias, apprenons d’abord à aimer bien s’informer et la qualité des informations produites n’en sera que meilleure.

En favorisant, par exemple, la prise de recul et les bonnes nouvelles, nous pourrions enfin sortir de la boucle infernale des informations négatives à faible valeur ajoutée pour retrouver l’optimisme, stimuler l’envie d’agir et saisir les nombreuses opportunités qui s’offrent à chacun d’entre nous !

Trois ans après le succès de son documentaire « Demain », Cyril Dion vient d’ailleurs de diffuser la suite « Après demain » montrant l’impact significatif que peuvent avoir les News For Good.

Individuellement et collectivement, remettons en question notre façon de s’informer et soyons exigeants !

Comme le disait sagement Gandhi : « Vous devez être le changement que vous voulez voir dans ce monde. »…

A l’heure où l’on ne parle plus que d’intelligences artificielles, de transformation numérique ou de digitalisation des échanges, une récente étude rappelle que les consommateurs continuent de préférer (largement) les contacts humains lorsqu’ils doivent communiquer avec une marque ou un service client… 

Chatbots, assistants virtuels, reconnaissance vocale, intelligence artificielle… L’expérience client se veut aujourd’hui digitale, sans couture et crosscanal. Gartner prédit même que, en 2020, le consommateur moyen conversera davantage avec des robots qu’avec son / sa conjoint-e.

Dans le cadre du Customer Engagement Summit à Paris qui se déroulera le 29 janvier 2019 à Paris, Pegasystems a réalisé une enquête, auprès d’un échantillon de 1 000 Français de plus de 18 ans pour analyser leur expérience client en ligne.

Résultat : à l’heure de la transformation numérique des entreprises et de la digitalisation des usages, une forte majorité d’entre eux préfèrent interagir avec un humain plutôt qu’avec un robot lors de leur parcours d’achat. Un comportement partagé par la plupart des consommateurs européens.

La rapidité, clé de l’expérience client

Alors que les réseaux sociaux et les messageries instantanées ont imposé le temps réel comme une norme, la rapidité de réponse apparaît comme l’élément le plus important de l’expérience sur un service client en ligne pour 28 % des Français.

De même, 33 % n’apprécient pas d’attendre trop longtemps avant de pouvoir parler à un conseiller ni de devoir répéter leurs informations entre les différents services.

« Mais en cas d’expérience réussie, les consommateurs ont alors davantage tendance à entamer une relation sur la durée avec le service client ou le vendeur (dans 23 % des cas) et à garantir ainsi une interaction ‘’humaine’’ (21 %) avec ce même service ou ce vendeur », précise Georges Anidjar, Directeur General Europe de l’Ouest de Pegasystems.

Confiance et transparence au cœur de la relation client

À la clé : une confiance renforcée vectrice de valeur ajoutée pour la marque.

En effet, en cas d’expérience satisfaisante, 53 % des Français se montrent plus enclins à confier en ligne leurs données personnelles telles que leurs adresses email, leur date de naissance (31 %), leur nom complet (29 %) ou leur statut marital (24 %).

« Si cette proportion reste inférieure à celles des consommateurs britanniques, plus confiants quant à l’utilisation de leurs données sur internet, ces informations représentent un atout concurrentiel majeur notamment depuis l’entrée en vigueur du RGPD. », ajoute Georges Anidjar.

Une confiance qui rime avec transparence et rassure les clients quant à l’utilisation de leurs données sensibles. En conséquence, la marque dispose d’informations de qualité pour adresser plus facilement la bonne offre au bon moment au bon profil.

Un gage de compétitivité accru associé à une stratégie data-driven plus efficace.

La relation humaine pour les services à forte valeur ajoutée

La défiance vis-à-vis du digital n’est donc pas totale. En effet, la nécessité d’un contact humain varie selon l’importance estimée du service.

Ainsi, les Français privilégieront un lien direct et un contact « humain » au sujet des réclamations client (48 %), d’une demande d’un prêt immobilier (48 %) ou de l’achat d’une assurance (49 %). Des services dans lesquels les dimensions de conseil et de négociation sont primordiales.

« Toutefois, d’autres tâches à moindre valeur ajoutée peuvent tout à fait être effectuées en ligne sans assistance humaine comme réserver un taxi ou faire ses courses alimentaires. », complète Georges Anidjar.

Des résultats qui contrastent avec d’autres pays, seuls 28 % des Britanniques préfèrent s’adresser à un individu pour une assurance. En revanche, le besoin de relation humaine est davantage marqué en Australie pour ces mêmes types d’achat.

Vers une expérience humaine et technologique

L’étude démontre que les Français restent relativement méfiants quant au digital et favorisent aujourd’hui encore, pour les sujets qui les touchent de près, une relation directe et humaine.

Seuls 33 % d’entre eux se montrent également intéressés par la création d’un profil digital unique et 28 % rejettent encore cette option.

« Le service client du futur s’oriente donc vers une forte complémentarité entre robots et humains. Malgré la digitalisation inévitable de la relation client, l’individu reste l’élément central de l’engagement client et d’une expérience réussie.

C’est pourquoi les solutions doivent elles aussi tendre vers cet équilibre pour permettre au service client de se concentrer sur sa valeur ajoutée réelle : la relation client. », conclut Georges Anidjar.

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