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Le e-commerce français s’exporte bien

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L’international est un axe de développement à fort potentiel pour les e-commerçants français. C’est ce qui ressort de l’étude menée par PayPal et Ipsos auprès de 1200 commerçants dans le monde.

 

PayPal a chargé Ipsos d’enquêter auprès de 1 200 commerçants présents sur six marchés majeurs (Etats-Unis, France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni) pour comprendre leurs échanges transfrontaliers et leurs stratégies commerciales.

Le point sur les résultats de cette enquête.

 

Les e-commerçants français jouent la carte de l’international

Premier constat à tirer de cette étude : les e-commerçants français ont bien compris l’importance des ventes à l’international et du commerce transfrontalier pour développer leurs activités.

La France a ainsi le plus fort taux de commerçants présents à l’international : 64 % des commerçants en ligne vendent à l’extérieur des frontières, alors que ce taux culmine à 59 % en Allemagne et 56 % au Royaume-Uni.

Autre chiffre significatif : un e-commerçant français sur dix réalise ses ventes exclusivement à l’international, soit le pourcentage le plus élevé de l’ensemble des pays étudiés.

Ce sont aussi les commerçants domestiques français qui ont la plus grande ambition pour l’international, puisque 65 % prévoient de se lancer dans les 12 prochains mois.

Des sites tels que Vente-privee.com et Showroomprive.com s’en sont même fait une spécialité en parvenant à réaliser respectivement 25% et 15% de leurs chiffres d’affaires à l’international en 2015.

Et ces chiffres ne cessent de progresser d’année en année…

« La destination France n’a jamais été si populaire pour les acheteurs en ligne à travers le monde, et 2016 a vraiment été une année charnière. … » note Sophie Ancely, Directrice des échanges internationaux CEMEA chez PayPal.

 

Un cœur de cible européen

En terme d’export, l’Europe est le marché prioritaire pour les e-commerçants français.

Ainsi, la majorité des commerçants en ligne français réalisent leurs ventes dans d’autres pays européens (92 %). Et pour la majorité de ces sites, les marchés les plus performants sont bien souvent les pays frontaliers.

Les dix principaux flux transfrontaliers en termes de revenus sont ainsi situés en Europe et représentent à eux seuls 63 % des revenus du commerce international des marchands en ligne français.

Pour ce qui est des marchés visés, l’Allemagne dépasse le Royaume-Uni (11 % des achats transfrontaliers), devenant la première destination du e-commerce transfrontalier français (12 % de parts de marché), et la Suisse arrive en troisième place (7 %).

 

Un potentiel de croissance

La croissance commerciale est la principale motivation des candidats à l’international pour 40 % des marchands interrogés.

Ils souhaitent également répondre à la demande des clients pour 38 % des sites ne vendant qu’en France et désireux de s’ouvrir aux achats transfrontaliers.

Un quart des commerçants qui vendent à l’international s’attendent ainsi à voir leurs ventes transfrontalières augmenter en 2016.

L’Espagne, la Suisse et l’Allemagne sont les nouveaux marchés sur lesquels les commerçants français font leur entrée en 2016 (les marchands français vont commencer à vendre dans ces pays), et le Royaume-Uni et l’Allemagne seront pour les vendeurs déjà présents des marchés de croissance l’année prochaine.

La France est également un pays prioritaire pour la croissance du commerce transfrontalier cette année – elle figure dans le top 5 des marchés ciblés par les e-commerçants étrangers (non français).

Autrement dit, le marché domestique français fera l’objet d’une concurrence accrue pour les e-commerçants du monde entier…

 

L’importance sans-frontière du mobile

Capitale dans la conquête des marchés internationaux, l’expérience client joue un rôle clé, et les appareils mobiles en font partie.

Pour les commerçants français qui surveillent les types d’appareils utilisés pour les achats sur leurs sites, seules 58 % des ventes transfrontalières ont eu lieu sur ordinateur.

Les smartphones ou tablettes représentent aujourd’hui environ 35 % des ventes transfrontalières, un volume très significatif pour capter des clients, ou les perdre si le site web du commerçant n’est pas optimisé pour le format mobile.

Sur ce point les e-commerçants français semblent prêts puisque 98 % des sites hexagonaux sont optimisés pour les appareils mobiles, que ce soit via une version mobile, une application dédiée ou un site responsive.

Toutefois, la priorité est donnée à la compatibilité avec le smartphone plutôt qu’avec les tablettes, alors que ces dernières génèrent plus de ventes que les smartphones.

L’optimisation des tablettes devrait donc être aussi prioritaire que celle des smartphones : seulement 10% des e-commerçants français l’ont compris avec une application dédiée aux tablettes…

 

Outils et obstacles pour se lancer à l’international

Marketplaces et Search pour générer du trafic

Les vendeurs de l’Hexagone recourent avant aux Marketplaces pour conquérir leurs clients à l’international.

46 % des commerçants français qui exportent utilisent des Marketplaces pour leurs transactions à l’international, contre 22 % seulement pour les transactions domestiques.

Parmi les plateformes utilisées, sans surprise, Amazon occupe la première place, suivie par eBay et Cdiscount. 

L’optimisation pour les moteurs de recherche est la méthode la plus utilisée pour générer du trafic à l’international (utilisé par 31 % des marchands transfrontaliers).

Mais au moins un commerçant sur cinq recourt également à des méthodes variées, comme la publicité ou le référencement (29%), les réseaux sociaux (24%), les comparaisons tarifaires ou de produits, ou encore les recommandations (28%).

 

La logistique reste un frein

Bien que l’international soit une source de croissance pour les commerçants français, l’expédition des produits et la gestion des retours restreignent encore fortement leurs ambitions.

Les frais d’envoi constituent en effet la principale barrière pour les vendeurs qui vendent sur internet à l’étranger, tant à l’international que sur les marchés domestiques : 27 % des entreprises françaises qui vendent déjà à l’international citent ces points parmi leurs problèmes les empêchant de vendre dans certains marchés, suivis par les droits de douane (24 %) et l’assistance client dans les langues locales (21%).

Les commerçants à l’international sont également conscients que les politiques d’expédition sont la première raison qui pousse les clients à abandonner leur panier d’achat lors d’achats transfrontaliers.

Les vendeurs qui restent sur leur marché national s’inquiètent aussi de la logistique des paiements et retours internationaux (pour 18 % d’entre eux la gestion des achats transfrontaliers et les frais de retours sont les raisons qui les empêchent de vendre à l’international), alors que pour les commerçants déjà présents à l’international, ce sont davantage les droits de douane qui posent problème (un frein pour 24 %).

 

 

 

Méthodologie

A la demande de PayPal, Ipsos MORI a interrogé un échantillon de 1 214 PME faisant du commerce en ligne aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne, qui sont décisionnaires ou influents concernant la mise en oeuvre des systèmes de paiement dans leur entreprise, et dont l’entreprise offre aux clients la possibilité de faire des achats en ligne.

Les interviews ont été menées entre novembre et décembre 2015. L’échantillon français compte 205 personnes. L’échantillon retenu n’a pas fait l’objet de quotas, et les données n’ont pas été pondérées.

 

 

 

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Black Friday : le week-end qui valait 5 milliards

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Selon les dernières prévisions, le week-end du 23 au 26 novembre devrait générer quelques 5.7 milliards d’euros de ventes en France en cumulant e-commerce et magasins. Un nouveau record…

 

RetailMeNot vient de révéler les résultats de la 6ème édition de son étude internationale réalisée par le Centre for Retail Research (CRR) qui présente les prévisions des ventes de détail et en ligne dans sept pays d’Europe (France, Belgique, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Italie, Espagne), aux Etats-Unis et au Canada sur les six semaines précédant le jour de Noël.

 

Cette année, le week-end du Black Friday au Cyber Monday se tient du 23 au 26 Novembre, soit juste un mois avant Noël.  La croissance des ventes pendant le Black Friday ne fait qu’augmenter en France depuis 2013, toutes transactions confondues, aussi bien en ligne qu’en magasin.

L’événement est désormais très attendu par les consommateurs, mais pas seulement : les retailers ont su adapter cet événement au marché français pour le plus grand plaisir de tous les consommateurs.

 

2018 : une nouvelle année record pour le week-end du Black Friday

L’année 2018 affiche un nouveau succès pour la période du Black Friday.

Les prévisions d’achats combinées offline et online sont de 5,740 milliards d’euros, soit une augmentation de 5.9% par rapport à l’année dernière.

Les dépenses sont réparties entre les 4 jours du vendredi au lundi, avec un pic à 2.467 milliards le samedi et le dimanche, le samedi étant une journée favorable au shopping en boutique en France.

 

 

 

E-commerce : 966 millions d’euros  sur trois jours.

Les prévisions sont nettement en dessous du commerce physique, mais l’e-commerce affiche la plus forte progression, avec +14.3% par rapport à 2017.

Le commerce physique profite largement de cette nouvelle tendance de consommation venue des Etats-Unis. En effet, les boutiques cumulent 4.774 milliards d’euros de dépenses du vendredi au lundi.

Les Français seront nombreux à se rendre en magasin pour profiter des meilleures offres. Les retailers n’hésitent plus à afficher ouvertement les meilleures promotions pour se démarquer et attirer les consommateurs en masse.

 

 

 

Un succès grandissant en France depuis 2013

L’étude remonte en 2013, cette année-là les français prévoyaient de dépenser un total de 482 millions d’euros sur le week-end du Black Friday en ligne, encore très peu connu en France.

Pour 2018, les prévisions de dépenses en ligne atteignent 966 millions d’euros, soit une augmentation de près de 100% en 6 ans pour le e-commerce.

Pour le seul vendredi du « Black Friday », l’augmentation affiche un record de 134% de hausse des ventes entre 2013 et 2018.

Le Black Friday a su s’imposer en France, bientôt aussi reconnu qu’une période de soldes. Cet événement a notamment influencé la création des « French Days » par le gouvernement devant l’ampleur du phénomène.

Les périodes de promotions plus courtes et plus agressives savent plaire aux consommateurs français.  Les consommateurs anticipent de plus en plus leurs courses de Noël dès la deuxième quinzaine de Novembre.

La tendance en Europe est globalement alignée avec celle de la France.

Les ventes combinées en ligne et en boutique sur 4 jours devraient attendre le chiffre record de 29.438 milliards d’euros (UK, Allemagne, Italie, Espagne, Pays-Bas, France et Belgique) soit une augmentation de 147% depuis 2013 !

 

Selon Thomas Sauzedde, Directeur Général France de RetailMeNot :

« Les retailers physiques et online ont su importer cet événement promotionnel avec succès dans l’Hexagone, ils ont adapté cette tradition américaine aux besoins et aux habitudes de consommation françaises. L’an dernier, les marchands partenaires de nos sites et applications Ma Reduc et Poulpeo avaient enregistré +161% de hausse de ventes générées le jour du Black Friday à travers des bons plans, codes promotionnels ou offres de cashback.

Cet événement majeur s’inscrit comme un pic de consommation incontournable désormais, à un mois seulement de Noël. A la base, porté exclusivement par les acteurs e-commerce et en particulier du secteur high-tech, le Black Friday est maintenant étendu à l’ensemble des catégories produits, ainsi que la majeure partie des acteurs Retail avec une forte participation des magasins physiques qui se sont emparés du phénomène.

Nous nous attendons à de nouveaux records pour cette nouvelle édition, où les Français seront nombreux au rendez-vous ! Preuve en est les pics de recherche autour de Black Friday depuis début octobre. »

 

 

 

 


Méthodologie de l’étude

Toutes les données sont extraites de l’étude « Shopping for Christmas 2018 : Retail Prospects », commissionnée par RetailMeNot et réalisée par le Centre for Retail Research en 2018. Cette étude traite de l’importance de la période de Noël pour les commerçants en France et six autres pays d’Europe (Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Pays-Bas et Royaume Uni).

Elle propose des prévisions établies à partir de données émanant d’autorités statistiques nationales, de cabinets d’étude indépendants et d’une enquête menée auprès de 50 grandes enseignes interrogées par téléphone dans chaque pays et respectivement 1 000 interviews consommateurs aux Etats Unis, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne afin d’évaluer leurs probables intentions pour Noël.

Le recensement des réponses a été fait entre Août et Septembre 2018. La période de Noël couvre toutes les ventes du commerce de détail réalisées en France pendant les six semaines allant de la mi-novembre à la fin de l’année.

 

 

 

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Fêtes de fin d’année : les intentions d’achat des Français

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A l’approche des grandes opérations commerciales de fin d’année, temps forts des ventes pour les marques et distributeurs, une nouvelle étude s’intéresse aux perceptions et comportements des consommateurs pour les achats d’hiver, lors du Black Friday (23 novembre) et de Noël…

 

Plus de 4 000 consommateurs en Europe, dont 1 000 Français, se sont prêtés au jeu de la toute dernière étude de Bazaarvoice, faisant ressortir trois constats et trois idées fortes sur leurs intentions d’achat et les moyens d’y répondre pour les marques.

 

Constat n° 1 : le milieu de gamme reste hégémonique en France

Une majorité des Français (59 %) déclarent souhaiter réaliser leurs achats de Noël auprès d’enseignes du milieu de gamme, telles que Camaïeu, Cultura, Décathlon, Sephora, L’Oréal ou Boulanger par exemple.

Toutefois, le segment du hard discount marque des points, un phénomène qui touche toutes les tranches d’âge : ainsi 36 % des 18-24 ans et 39 % des 65 ans et plus optent désormais pour les produits discount lors des achats des fêtes de fin d’année.

Le secteur de l’épicerie/commerce de détail alimentaire, particulièrement sollicité pour les fêtes, n’est pas en reste : 35 % des sondés préfèrent désormais Leaderprice, en bonne position derrière Carrefour (46 %).

Le segment haut de gamme avec des enseignes telles que Marks & Spencer ne représente quant à lui qu’une minorité des achats.

 

Constat n°2 : Les magasins résistent face aux géants du web

Vous avez dit Amazon et encore Amazon pour vous courses de Noël ? Certes, la plateforme mondiale fait preuve de belles performances (51,6 % de consommateurs français y feront leurs courses de Noël) en progression par rapport à Noël 2017 (45,4 % des Français privilégiaient la plateforme en 2017).

Mais rien ne vaut l’expérience en magasin, dont les consommateurs français interrogés restent friands (pour 53 %) à l’approche du Black Friday et de Noël.

Pourquoi cet attrait pour les magasins à l’ère digitale ? 47 % des sondés déclarent que l’expérience en magasin est un moyen idéal d’obtenir des idées de cadeaux pour les amis et les proches.

30 % affirment que l’ambiance festive des magasins ayant pignon sur rue les attirent tout autant que les activités que l’on peut y réaliser, comme faire du patin à glace ou rendre visite au Père Noël.

Par ailleurs, Amazon ne couvre pas l’ensemble des besoins des consommateurs pour les achats d’hiver et seuls 34 % déclarent y trouver leur bonheur. Les voyages, séances de spa, et expériences originales comme la dégustation de vin ne sont que difficilement commercialisés via les plateformes.

D’autre part, le parcours d’achat est parfois chaotique auprès des géants du web, entre retards de livraisons (signalés par 51 % des sondés) et articles trop rapidement épuisés car très prisés (pour 28 % des sondés).

 

Constat n°3 : la qualité au centre de toutes les préoccupations

Pour tous les segments, le souci de la qualité est bien là.

Ceci est aussi vrai pour les enseignes de hard discount, où les prix proposés ne sont pas forcément la seule motivation d’achat des consommateurs interrogés.

Ainsi, 25 % des consommateurs français déclarent qu’ils se tournent vers des produits de hard discount justement parce qu’ils remplissent les critères de qualité recherchés, indépendamment du prix.

Côté segment du luxe, les catégories de consommateurs préférant les produits de luxe sont 59 % à le faire au motif de la qualité des produits, un chiffre comparable aux consommateurs du segment du milieu de gamme (56 %).

 

Alors, quelle conclusion tirer de ces affirmations émanant des Français interrogés ? Que doivent faire les marques et distributeurs pour inspirer et la fidélité des consommateurs ?

 

Conclusion 1 : l’expérience comme clef de voûte du processus d’achat

Que ce soit en ligne ou en magasin, les consommateurs sont en attente d’expériences de shopping inoubliables, et ceci est d’autant plus vrai à l’approche des fêtes, lorsque les consommateurs sont à la recherche d’une ambiance festive.

Cet enseignement vaut pour tous les segments de marché, que ce soit le discount, le milieu de gamme ou le haut de gamme.

Les marques et distributeurs doivent donc soigner les clients, en leur offrant une expérience shopping sans couture entre le digital et le commerce physique.

« Nous sommes entrés dans l’ère du « smart phygital », c’est-à-dire à l’ère de l’alliance entre le commerce traditionnel en magasin et le commerce en ligne. Les consommateurs ont souvent tendance à rechercher sur leur smartphones et tablettes avant d’effectuer leurs achats en magasin.

Tous les canaux de vente sont donc à privilégier. Les marques et distributeurs disposent d’un atout non négligeable vis-à-vis des géants du web à l’approche des fêtes, grâce à leur présence en magasin au coin de la rue »

explique Anthony Marino, Senior Solution Consultant EMEA chez Bazaarvoice,

 

Conclusion 2 : écouter et bien prendre en compte le besoin de qualité

Avec le succès d’’applications de type Yuka, la qualité est clairement revenue au centre des préoccupations des Français, ce que confirme cette étude de Bazaarvoice, pour tous les segments de marché.

« Coincé » entre les prix bas du hard discount et les prix cassés des produits de luxe lors des grandes opérations de promotions en hiver, le marché du milieu de gamme devrait plutôt s’en sortir par le haut, non pas en déclenchant une guerre des prix, mais bien en soignant la qualité des produits.

En effet, 32 % des consommateurs français interrogés estiment que les soldes et promotions viennent détériorer leur confiance envers une marque.

Pour les amateurs de marques de luxe en particulier, les consommateurs ont le sentiment de ne plus bénéficier d’un traitement exclusif par la marque.

Du côté du milieu de gamme, les plus jeunes consommateurs confirment que c’est la qualité qui prime sur le prix (pour 47 % des 18-24 ans par exemple).

 

Conclusion 3 : le contenu généré par les consommateurs, une stratégie payante

A l’aune de ces deux critères qualité et expérience, comment les marques et distributeurs peuvent influer sur les ventes ?

Bruno Sireyjol, VP Sales Europe Continentale chez Bazaarvoice l’affirme :

« La collecte du contenu généré par les consommateurs (CGC), audio ou visuel, est clé pour mieux connaître les clients, leur ressenti et pouvoir in fine leur proposer de meilleurs produits, services et expériences.

Les avis et notations étoilées, les retours produits en photos et vidéos permettent d’orienter les consommateurs à l’aide de contenus authentiques émanant de vraies personnes et jugés plus crédibles que de la publicité ».

 

La collecte et l’utilisation du CGC peut être faite à posteriori, une fois le produit lancé, mais également de manière proactive, en amont d’un lancement officiel via des campagnes d’échantillonnage et de tests en magasin.

A ce titre, 23 % des consommateurs français sondés déclarent qu’ils préfèrent l’expérience en magasin notamment du fait des campagnes d’échantillonnage qui y sont proposées.

 

 

 


Méthodologie

Ces résultats ont été établis sur la base de recherches commandées par Bazaarvoice et effectuées par l’institut Morar Research sur le mois de septembre 2018.

Trois marchés ont été examinés pour ce sondage, avec 2 000 personnes interrogées au Royaume-Uni et 2 000 autres en France et en Allemagne.

 

 

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2019 : Quels leviers de croissance pour le e-commerce ?

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Si le e-commerce connaît toujours une belle croissance en France, celle-ci sera mécaniquement amenée à ralentir dans les prochaines années à mesure que le nombre d’e-acheteurs va se stabiliser. Dans ce contexte, sur quels leviers les e-commerçants misent-ils pour continuer de faire progresser leur chiffre d’affaires?

 

Le e-commerce est aujourd’hui entré dans le quotidien des Français, qui n’hésitent plus à passer commande avec leur smartphone, à n’importe quel moment de la journée et où qu’ils se trouvent.

Quelles sont alors les solutions à privilégier en 2019 pour lutter contre l’abandon de panier et optimiser les ventes de son site e-commerce ?

Kantar TNS et Webloyalty, éditeur de portails e-shopping, se sont penchés sur la question au travers d’une étude effectuée auprès de responsables et décideurs de sites de e-commerce visant à faire émerger les leviers de croissance porteurs pour les e-commerçants.

 

 

 

L’optimisation de la livraison : un chantier prioritaire

D’après l’étude Kantar TNS pour Webloyalty, l’amélioration des services autour de la livraison arrive dans le trio de tête des leviers de croissance à prioriser pour les e-commerçants, avec 62% des répondants (69% chez les Click & Mortars vs. 57% chez les Pure Players) affirmant miser sur ce levier de croissance pour optimiser leurs ventes à moyen et long terme .

Le prix et les délais de livraison, dernières informations transmises au client avant l’étape du paiement, sont souvent décisifs dans la validation du panier. Livrer plus vite et moins cher serait alors la solution au fléau de l’abandon de panier ?

Les e-commerçants en sont persuadés, à tel point qu’ils se sont mis à développer, à l’instar d’Amazon, avec son offre Amazon Prime de nouvelles formules de livraison « à volonté » par abonnement. Lancé en 2008 le géant du e-commerce revendique plus de 100 millions d’abonnés à ce service dans le monde.

D’autres acteurs importants proposent désormais des offres similaires, Asos et son offre Premier, Showroomprivé et son offre Infinity, le groupe Fnac Darty et ses offres Fnac+ et Darty+, Cdiscount avec son offre « à Volonté » ou encore La Poste avec son offre Colissimo Pass à 9€ par an. De même, Vente-privée a récemment (8 octobre 2018) lancé un abonnement donnant accès à la livraison illimitée aux internautes qui porte le nom de V’Pass.

En parallèle, les mastodontes de l’e-commerce ont investi massivement dans la supply chain afin de tendre vers une livraison immédiate.

Après les essais de livraison par drone d’Amazon, le site Français Cdiscount fait figure de pionnier sur le territoire avec l’ouverture cette année de The Warehouse, 1er incubateur français pour la supply chain e-commerce et ses tests de livraison en 30mn à Paris sur certains produits.

 

Diversification, médias sociaux et personnalisation

Au-delà de l’optimisation des services de livraison, 3 autres leviers de croissance se disputent la première place du rapport Kantar TNS pour Webloyalty Rentabilité et leviers de croissance des sites e-commerce édition 2018 :

#1 La diversification de l’offre

Plébiscitée par 68% des répondants (72% chez les sites Click & Mortars vs 69% chez les Pure Players) dans cette édition (vs. 77% et 79% en 2017), la diversification de l’offre reste l’un des piliers d’une stratégie e-commerce réussie : étendre ses services et produits en s’appuyant sur la notoriété de sa marque permet de répondre aux besoins du client et d’améliorer la fidélisation et la rétention client.

#2 L’utilisation des réseaux sociaux dans la relation client

Inclure les réseaux sociaux dans sa stratégie e-commerce n’est plus une option mais une nécessité, 65% des interrogés (67% chez les Click & Mortars vs 65% chez les Pure Players) miseront sur ce canal essentiel pour la relation client.

L’enjeu ne se réduit pas uniquement à l’aspect SAV ou à la simplification de la création de compte via Facebook qui sont devenus des pratiques de base. Les médias sociaux se transforment au fil du temps en véritables canaux de vente et leur évolution accélère le développement du e-commerce.

#3 La personnalisation de l’offre

Levier incontournable en 2017, ce levier demeure en 3ème position des réponses des décideurs du e-commerce interrogés, à hauteur de 62% (-17 pts vs. 2017) cette année.

La personnalisation de l’offre, de plus en plus automatisée au rythme des algorithmes et au volume croissant des données, est un levier business performant qui permet d’améliorer l’expérience client. Il favorise le dialogue entre la marque et ses clients et permet de créer un lien avec eux de plus en plus en tant qu’individu qu’en tant que simple profil.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :

“La fin de l’année 2018 approche et avec elle son lot de questionnements stratégiques sur les initiatives à prioriser. Avec ce rapport sur la rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce réalisé avec Kantar TNS, nous donnons ici des clés aux e-commerçants, pour identifier leurs principaux axes d’amélioration !

Nos conseils pour décoller en 2019 : investir dans les services de livraison, diversifier son offre, converser avec ses clients et apprendre à les connaître pour être en mesure d’anticiper leurs besoins ! “

 

 

 

 


Méthodologie :

Etude réalisée par Kantar TNS : Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 104 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 2 et le 28 mars 2018. Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€). Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autre.

 

 

 

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Pour les Français, les soldes ne servent plus à rien

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Un cap vient d’être franchi. D’après le dernier observatoire des comportements de consommation, 56% des français estiment que les soldes n’ont plus aucune utilité face aux offres et promotions qu’ils peuvent désormais trouver en ligne…

 

Les résultats de la nouvelle vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina confirment le désintérêt croissant des Français vis-à-vis des soldes traditionnelles, victimes de l’essor des acteurs de la vente en ligne, plus pratiques et plus attractifs pour les consommateurs finaux.

 

La culture de la promotion permanente

Le premier constat qui ressort de cette étude est la fin de la saisonnalité traditionnelle des promotions, enterrée par les pure players de la vente en ligne.

Ainsi, l’attente des Français pour les soldes s’est estompée, à mesure que ces acteurs ont progressivement installé une culture de la promotion permanente.

De plus, les vendeurs en ligne bénéficient d’une présomption de « bons prix » de la part des consommateurs français, qui considèrent à 87% que les produits sont moins chers en ligne qu’en magasin (alors que ce n’est pas toujours le cas).

 

 

Le commerce traditionnel a du mal à s’adapter

Les acteurs traditionnels ont dû rattraper leur retard sur ces nouvelles pratiques, souvent de manière archaïque, aux dépends de l’expérience client qui s’est largement dégradée.

Chez les commerçants traditionnels, trop souvent le e-commerce s’est développé à côté, voire contre le magasin qui voyait en lui un concurrent, avec pour résultat des pratiques commerciales incohérentes entre le magasin et le online, aux conséquences dramatiques : 85% des clients quitteraient ainsi le magasin sans acheter le produit quand ils s’aperçoivent que le prix en magasin est supérieur au prix que la même enseigne pratique en ligne.

Pire encore, dans ce cas de figure si un peu moins de la moitié des Français (48%) décident d’acheter en ligne, avec le risque pour l’enseigne qu’ils aillent à la concurrence au lieu du site de l’enseigne, cela signifie que les 52% restant décident d’abandonner un achat qu’ils étaient pourtant décidés à effectuer.

 

Les conclusions pour le commerce traditionnel sont sans appel :

  • Les acteurs du commerce traditionnel doivent établir une stratégie commerciale en ligne claire et cohérente avec leurs pratiques offline.
  • Ces acteurs doivent adapter leur temporalité de promotions aux nouvelles pratiques du online, abandonnant ainsi les seules périodes balisées, comme les soldes.
  • Ils doivent enfin aligner les prix proposés en magasin avec ceux proposés en ligne, intégrant que la politique du prix sur internet est universelle, et non plus en zones chalandisées. Ce dernier point pose, par ailleurs, un défi aux réseaux franchisés, qui n’ont pas toujours une stratégie de pricing online uniformisée.

 

Pour Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina :

« Cette étude confirme ce que tout le monde pressentait : l’expérience que les consommateurs attendent doit être cohérente sur l’ensemble des points de contact, en ligne comme en boutique.

Tout point de friction dans le parcours est aujourd’hui une occasion de perdre le consommateur. Les pure-players nés avec le digital l’ont compris, contraignant les acteurs traditionnels à s’adapter ou à disparaître »

 

 

 

 

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