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Avis d'experts

La surinformation tuera-t-elle la publicité ?

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La quantité d’informations en ligne à notre disposition est désormais impossible à quantifier, constituant de nouveaux défis pour les professionnels du marketing qui se battent pour gagner l’attention du consommateur.

Mais dans un monde où on est ultra connecté, il existe aussi des solutions intelligentes pour mieux interagir avec les consommateurs…

 

 


Une tribune de Joel Christie, Directeur commercial chez Rocket Fuel


 

Internet foisonne d’informations, les pages web changent en quelques millisecondes, les articles apparaissent aussi rapidement qu’ils disparaissent… Selon certaines prévisions, en 2017, nous devrions générer davantage de données qu’en 5 000 ans d’humanité. Une quantité d’informations difficile à appréhender pour un individu,  compliquant d’autant la tâche des marques dans leur tentative de sortir du lot.

Bienvenue dans ce que l’on appelle « l’économie de l’attention » –  un monde dans lequel l’attention du consommateur est une denrée de plus en plus rare.

 

La course à l’attention

Dans ce contexte, on ne sera pas surpris de voir que 41 % des individus (et 33 % des membres de la génération Y) disent se sentir dépassés par l’éventail de choix offert par Internet, préférant se fier aux recommandations de leurs amis via les réseaux sociaux plutôt que de rechercher eux-mêmes des produits et des contenus. Des millions de pages sont disponibles en un instant et les consommateurs frénétiques veulent avoir la certitude que le temps qu’ils investissent à regarder ou lire des contenus n’est pas en pure perte.

Une étude indique que les millenials  (nés à partir des années 1990) changent de plateforme média environ 27 fois par heure – soit toutes les deux minutes. Les personnes nées avant les années 1990 changent de plateforme média 17 fois par heure en moyenne, ce qui se traduit par une baisse de 30 % de la capacité de concentration.

 

La bataille des marques

Tenter désespérément d’attirer l’attention de l’audience n’est en rien nouveau pour les professionnels du marketing. Mais aujourd’hui, l’accumulation de contenus et de messages incitant à la consommation est telle que la publicité risque d’être écartée, voire ensevelie par d’autres types de contenus. Pour les marques souhaitant atteindre leurs audiences au moment opportun et les divertir plutôt que les ennuyer, personnalisation et pertinence sont les maîtres mots. C’est le seul moyen de s’assurer que les publicités soient vues sans être noyées dans un océan d’informations.

Beaucoup ont du mal à accepter qu’il existe de nouvelles méthodes plus avancées technologiquement pour toucher au mieux les audiences en ligne et interagir avec elles.

Une récente étude réalisée par Forrester pour le compte de Rocket Fuel révèle que seulement 30 % des dirigeants marketing déclarent exploiter leurs données pour mieux comprendre les besoins de leurs clients. Il ressort également que 63 % des personnes sondées trouvent difficile de personnaliser les publicités en raison d’un manque d’insights disponibles.

Or, cela doit changer si les marques veulent précisément toucher les potentiels consommateurs au moment précis où ils seront susceptibles d’interagir positivement à l’exposition d’une publicité, leur adresser le bon message et ce, en fonction de leur parcours client, tout en se donnant les moyens de rester compétitifs.

 

La réponse intelligente

Dans notre univers en ligne surpeuplé, le seul moyen de parvenir à un équilibre entre reach, visibilité et connectivité est de s’appuyer sur la puissance de l’intelligence artificielle (IA). Cela est capital.

Cette technologie permet aux marques et aux professionnels du marketing d’identifier et d’évaluer les comportements des consommateurs avant d’explorer des profils similaires pour identifier de nouveaux clients potentiels dans un temps record et à grande échelle.

Compte tenu de la facilité des consommateurs à se laisser distraire, une technologie capable d’étudier les moments où les utilisateurs s’avèrent les plus réceptifs à une publicité donnée est indispensable. C’est ce que nous appelons le marketing prédictif : collecter, hiérarchiser et analyser l’ensemble des données afin d’identifier les instants les plus significatifs pour les marques comme pour les consommateurs.

Naturellement, pour que les publicités arrivent à trouver un écho, il ne suffit pas de les diffuser au bon moment. Heureusement, nous avons la capacité d’aller plus loin avec l’optimisation dynamique des bannières ; un module d’automatisation intelligente qui crée jusqu’à 36 tailles et formats de publicités compatibles avec tous les types de devices, le tout sans la moindre intervention humaine en temps réel, 24h/24h et 7j/7j à l’instar du marketing prédictif.

La DCO (l’optimisation dynamique des bannières) identifie le produit le plus enclin à attirer l’attention, l’adapte au bon format de publicité et délivre celle-ci au moment le plus opportun et au bon utilisateur. La décision étant prise en milliseconde et des milliers de fois. Or, cette méthode est impossible à mettre en œuvre sans recourir au Machine Learning.

Dans « l’économie de l’attention », nous nous attendons donc à ce que les publicités soient personnalisées, mais l’effet de surprise demeure lorsque les messages arrivent à susciter de l’engouement. La plupart des publicités passent en effet inaperçues. Voici pourquoi les marques qui réussiront à diffuser leurs messages à la bonne audience et au bon moment gagneront sur l’ensemble des tableaux.

Il est impossible d’endiguer le flux des contenus. Alors, quitte à ne pas pouvoir y échapper, autant y participer pleinement, en veillant à diffuser des créa pertinentes et qui suscitent l’engagement du consommateur au moment précis où il est le plus réceptif.

Cela se traduira par une meilleure interaction avec les consommateurs, une augmentation des ventes et surtout la possibilité de tirer son épingle du jeu…

 

Avis d'experts

IA : serons-nous des collaborateurs augmentés ou… au chômage ?

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Si pour une grande partie des pays de l’Union Européenne le taux de chômage baisse de manière significative, ce n’est pas le cas de la France (Eurostat).

Dans ce contexte tendu, l’intelligence artificielle n’est pas toujours perçue de la meilleure façon, voire même, tend à devenir un bouc émissaire d’avenir. L’argument principal contre l’IA ? Son arrivée supprimerait de nombreux postes et augmenterait considérablement le taux de chômage.

Mais qu’en est-il vraiment ? Quels métiers seraient menacés ? Quelle transformation pour l’Homme ? Et à quoi ressemblerait la collaboration Homme/IA ?

 

 


Une tribune de Saad Zniber, Co-fondateur de Yatedo


 

 

Comprendre les discours alarmistes et opportunistes

L’Intelligence Artificielle sera responsable de la suppression de nombreux emplois. C’est l’argument numéro 1 de ses opposants depuis des années.

Une étude du cabinet Roland Berger (2014) annonçait une destruction de 1,5 millions d’emplois directs d’ici 2025 dans la zone Euro. En France, on parle de 225.000 emplois directs peu qualifiés menacés et presque autant d’emplois indirects.

Plus largement et depuis toujours, les Hommes imaginent que des robots dotés d’une intelligence humaine prendront le pouvoir. Pour beaucoup c’est une légende.

Pas pour Elon Musk qui tire la sonnette d’alarme :

« […] jusqu’à ce que les gens voient vraiment des robots tuer des personnes, ils ne sauront pas comment réagir, tellement ça leur paraîtra irréel. Je travaille sur des formes très avancées d’intelligence artificielle, et je pense qu’on devrait tous s’inquiéter de ses progrès ».

 

D’autres voient dans l’IA des opportunités. Les machines pourront remplacer les Hommes sur des tâches pénibles ou répétitives (sans valeur ajoutée) ou encore dangereuses. Elles n’ont pas de contraintes physiques (comme la faim, les effets du stress ou de la fatigue), et sont donc en activité optimale permanente.

Aussi, concernant le coût horaire, celui des machines est de moins en moins élevé selon l’analyse de INSEE, IFR, Berger : s’il était de 116€ pour une machine il y a 30 ans (contre 9€ pour l’Homme), la courbe s’inverse et, en 2020, les rôles seront inversés (10€ pour la machine, 19€ pour l’Homme).

Oui l’Intelligence Artificielle va détruire des millions d’emplois. Mais elle va aussi en créer! 21 millions d’après une étude de Cognizant Technology Solutions Corp.de 2017. Une autre étude de Accenture tend à prouver que l’IA va augmenter de 10% en moyenne les effectifs des entreprises ayant accès à cette technologie.

 

Quels sont les métiers menacés par l’IA ?

En 2017, les universités de Yale et d’Oxford se sont associées pour réaliser une étude sur l’IA. Le résultat est présenté sous la forme d’un calendrier précis sur l’évolution de l’IA. Elle serait capable de réaliser n’importe quelle tâche mieux que l’Homme d’ici 45 ans (2062) !

Entre temps, les traducteurs (2024), les chauffeurs de poids lourd (2027), les commerçants (2031), les écrivains (2049) ou encore les chirurgiens (2053) verraient leur emploi automatisé.

En fait, toutes les catégories socio-professionnelles seraient touchées (47% des emplois seraient menacés, selon le rapport « The future of employment »). D’abord les emplois directs peu qualifiés, puis les emplois indirects.

Une étude de McKinsey nous apprend que seulement 5% des actions humaines peuvent être automatisées à 100%. En effet, l’IA, c’est l’automatisation d’une partie des tâches, pas le remplacement radical des emplois.

En réalité, si tous les métiers seront impactés par le développement de l’intelligence artificielle, ils vont surtout se transformer : 85% des emplois de 2030 n’existent pas encore !

 

Comment l’homme doit évoluer et envisager sa transformation culturelle

Il faut maintenant apprendre à considérer l’automatisation comme une opportunité, non comme un risque ! Le premier changement à adopter n’est pas technologique, mais culturel. 

En encourageant par exemple les formations professionnelles (trop peu mises en avant aujourd’hui) à ces nouvelles technologies.

Prenons l’exemple de la révolution industrielle qui a imposé l’automatisation dans l’industrie automobile : la population d’ouvriers a diminué de 50% et celle des cadres augmenté de 45% (Etude Roland Berger). L’IA nous permet de nous concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée.

Cependant, pour assumer la mutation des postes à faible valeur ajoutée en postes à forte valeur ajoutée, il est nécessaire de former les employés aux nouvelles démarches méthodologiques, aux métiers de demain.

Dans ce sens, le récent rapport de Cédric Villani, « Donner un sens à l’intelligence artificielle », prévoit de former des talents en IA. Objectif : multiplier par trois le nombre de personnes formées en IA d’ici à 3 ans, créer de nouveaux cursus et de nouvelles formations à l’IA.

 

A quoi ressemblera la collaboration Homme/IA

L’exemple parfait que je connais bien est celui de notre propre IA, Yatedo Talent, qui est une solution de sourcing capable d’identifier les meilleurs talents sur le web.

Est-ce que cela signifie que notre IA va prendre la place des recruteurs ? Pas du tout.

Elle automatise les tâches répétitives à faible valeur ajoutée (comme l’identification des profils) et permet aux recruteurs de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée « humaines » (mise en relation, entretien, décision). Elle recentre la fonction de recruteur sur l’humain, à qui la décision finale appartient et appartiendra toujours.

Il faut imaginer l’automatisation comme l’opportunité d’une étroite collaboration Homme/IA. Les machines, si elles travaillent plus vite et sans se fatiguer, ont besoin de l’Homme qui est le seul à posséder des capacités d’adaptation.

Nos métiers vont se transformer mais l’IA ne prendra pas la place de l’Homme. 

Techniquement, les IA que nous créons sont capables d’étudier, de lire, de traiter 100 millions de fois plus d’informations qu’un être humain. Elles sont capables de synthétiser ces informations pour nous fournir celles qui vont nous aider dans notre prise de décision.

La peur générale suscitée par l’IA est aujourd’hui infondée car elle est très loin du niveau de l’intelligence humaine. Nous entrons dans la 4ème révolution industrielle, avec pour partenaire l’IA…

 

 

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Expérience Client : Comment rivaliser avec la stratégie d’Amazon ?

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En échange de leurs données, Amazon offre à ses clients un niveau de personnalisation et de praticité qui fait souvent toute la différence.

Voici 4 moyens de s’inspirer des pratiques du géant du e-commerce et de rivaliser avec l’expérience client qu’il propose à ses acheteurs…

 

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Amazon utilise toutes les données qu’elle collecte, à la fois par le biais de la publicité et des transactions avec les clients de son activité commerciale, pour documenter une expérience client plus personnalisée et plus efficace.

Alors pourquoi remporte-t-elle un tel succès (et continuera à le faire), même après l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD ? Mais parce qu’Amazon offre une expérience PHÉNOMÉNALE grâce aux données que les consommateurs lui confient!

Car enfin, si on ne permet pas à Amazon d’exploiter nos données, on n’aurait pas d’historique de nos achats, ni de liste de souhaits ou de recommandations personnalisées ; on rachèterait des cadeaux déjà offerts, la plateforme nous inviterait à regarder Transparent plutôt que Sneaky Pete sur Prime Video…

L’impact du refus de transmettre nos informations à Amazon est donc très fort. Cela signifie qu’en échange d’une autorisation globale d’utilisation de nos données, Amazon se réserve le droit d’afficher des publicités et de personnaliser notre expérience client en fonction de nos données.

Mais il est difficile, pour les marques qui souhaitent se réapproprier l’expérience client, de proposer mieux que cet échange de valeur. Et si elles ne le font pas, elles deviennent dépendantes d’Amazon (ou de toute autre entité proposant un échange de valeur plus attrayant – comme eBay et consorts).

Alors, que peuvent faire les marques pour créer un échange de valeur à la hauteur de l’incroyable puissance d’Amazon, pour reconquérir l’autorisation des clients d’utiliser leurs données et proposer une expérience client individualisée ?

 

1- Comprendre que l’expérience client est vraiment omnicanal

Dans l’ensemble, l’application mobile d’Amazon est limitée ; le site Web d’Amazon demeure le principal moteur d’engagement des clients. Amazon n’excelle pas en matière d’expérience omnicanal.

En revanche, la plupart des marques de vente au détail ont une très belle opportunité de capturer des données issues de l’expérience en magasin et de les associer à l’expérience en ligne, afin de bénéficier d’une vue exhaustive de leurs clients.

Malheureusement, beaucoup de marques ont pris du retard dans ce domaine. Le problème est que différentes équipes de marketing détiennent différentes ressources et utilisent différents canaux. Une équipe gère l’application mobile, tandis qu’une autre s’occupe du site Web et une autre encore de l’expérience en magasin, etc. Ces équipes sont généralement déconnectées, ce qui ne leur permet pas de coordonner ces points d’interaction et d’imaginer une stratégie cohérente pour capturer tous les points.

De plus, de nombreuses marques utilisent de multiples technologies, dans laquelle chaque canal existe sur une plateforme distincte, qui rend difficile la création d’une stratégie cohérente. Pourtant, le meilleur espoir qu’ont les marques de s’attaquer à « l’effet Amazon » consiste à unifier ces canaux et à acquérir une vision réellement complète de leurs clients.

 

2- Étudier les informations de ses clients et apprendre constamment d’elles

Toutes les informations concernant le comportement de vos clients peuvent enrichir vos initiatives d’individualisation.

Le monde ne peut se résumer à des achats « en un clic », mais à des interactions « multi-points ». C’est ce que fait Amazon, mais uniquement dans l’écosystème Amazon – même si, bien entendu, c’est très bien fait.

Par exemple, sur Prime Video, vous pouvez regarder une émission de cuisine de Jamie Oliver puis, plus tard, être invité à acheter les ingrédients de la recette ou l’un de ses livres de cuisine sur la plateforme. Vous pouvez également regarder, l’émission Top Gear, qui propose une séquence consacrée à la meilleure voiture familiale ; Amazon peut alors vous proposer de « cliquer ici » pour recevoir une brochure consacrée à la voiture.

Amazon possède la capacité de vous atteindre de différentes manières, mais uniquement dans l’écosystème Amazonien.

 

3- Créer une expérience contextuelle reposant sur l’ensemble du profil du client

L’utilisation des « contenus » par Amazon est très transactionnelle : « vous avez acheté ou consulté ceci, alors achetez cela ». Cependant, les marques ont la possibilité d’adopter une approche « vendre pour aider » avec leurs contenus.

Sommairement, supposons que vous partiez prochainement en randonnée et que vous avez effectué une recherche sur « chaussures de randonnée pieds plats », que vous avez également consulté un site Web de mode et fourni vos informations sur le site Web de la marque ; une marque de matériel de randonnée pourrait vous proposer des conseils concernant les solutions de soutien de la voûte plantaire et proposer un essai en magasin, afin de promouvoir sa ligne haut de gamme, etc.

Elle ne proposerait donc pas uniquement des publicités pour des chaussures de randonnée destinées aux personnes qui ont les pieds plats, mais les ciblerait au travers de publicités personnalisées, reposant sur les données de clients qu’elle a collectées.

L’expérience est alors beaucoup plus attrayante que le simple fait de bénéficier de remises pour l’achat de plus de produits.

 

4- Créer un échange de valeur convaincant, grâce à l’individualisation

Dans un monde où la réglementation RGPD exige le consentement du client à chaque utilisation de ses données, vous devez fournir une raison vraiment convaincante pour que vos clients acceptent cet échange de données.

L’incroyable praticité qu’offre Amazon en tant que revendeur (et plateforme de divertissement) signifie que l’entreprise possède un immense avantage, ainsi qu’une immense banque de données.

Si les marques ne parviennent pas à obtenir un consentement similaire, elles risquent non seulement de perdre l’opportunité de capturer des données sur leurs clients, mais également de perdre des données historiques – et tout cela, en un seul refus.

Pour de nombreuses entreprises, se mesurer à la praticité d’Amazon en échange de l’accès aux données sera un véritable défi.

Pour utiliser la métaphore d’un supermarché, c’est un peu comme lorsque les marques paient une prime pour être présentées en tête de gondole, afin d’inciter davantage de clients à acheter leurs produits.

Lorsqu’elles s’engagent avec Amazon, aux conditions imposées par l’entreprise, les marques doivent vendre à bas prix et payer pour être visibles en tête de gondole au moment du Black Friday et d’autres promotions.

Cependant, si vous trouvez un moyen d’offrir une réelle valeur à vos clients avec vos contenus et vos interactions avec eux, vous les attirerez plus fréquemment vers votre rayon, et pourrez ensuite présenter vos produits et services, pour attirer leur attention…

 

 

 

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Comment les réseaux sociaux influencent les décisions d’achat des Millenials

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Pourquoi les marques consacrent-elles autant de temps et d’efforts à courtiser les millenials sur les réseaux sociaux ? Le marketing digital requiert beaucoup d’investissement à la fois humain et financier. Pourtant, les entreprises s’engagent fermement sur les réseaux sociaux pour une simple et bonne raison : cela fonctionne !

 

 


Une tribune de Julien Damide, Responsable Marketing et Communication de Comarch


 

 

Les réseaux sociaux ont une influence majeure en ce qui concerne les décisions d’achats des millenials.

Aujourd’hui, 72% d’entre eux disent acheter des produits de mode et de beauté en étant influencé par des posts Instagram.

 

1- Les millenials accordent beaucoup d’importance aux recommandations de leurs proches

Parmi les raisons qui expliquent l’essor du e-commerce sur les réseaux sociaux, on retiendra que les millenials peuvent facilement échanger et se recommander des produits les uns les autres.

En effet, ils ont tendance à bien plus se fier aux recommandations de leurs amis qu’aux publicités ou contenus sponsorisés, perçus comme le résultat d’une campagne purement marketing.

L’ère du web 2.0 rime avec communautés, échanges et partages, nulle raison pour que les achats en ligne n’en soient pas impactés. Les recommandations permettent de récolter de nombreuses conversions.

Selon les données d’Hubspot, 71% des personnes sont plus susceptibles d’effectuer un achat en ligne si le produit ou service est recommandé par d’autres.

Cependant, selon McKinsey, un petit nombre d’influenceurs comme les blogueurs par exemple, sont responsable de la plupart des références que les marques reçoivent via les réseaux sociaux.

Par exemple, en étudiant des produits vestimentaires, on découvre que 5% des influenceurs qui offrent des recommandations de produits génèrent au final 45% de l’influence sociale.

 

 

2- Les influenceurs créent la mode sur les réseaux sociaux

Selon l’entrepreneur Andrew Molz, pour conquérir les millenials, les marques doivent se concentrer sur l’obtention de recommandations. Molz est un gourou de l’e-commerce qui a construit un site web qui génère 2,2 millions de dollars de ventes en utilisant uniquement les réseaux sociaux.

En plus d’embaucher des ambassadeurs de marque influents, Molz explique qu’il est nécessaire de demander à des clients satisfaits de laisser des commentaires et de solliciter leurs témoignages pour ensuite les afficher en tant qu’élément de réassurance.

 

” Les influenceurs dans des secteurs comme la mode et la beauté, exercent une grande influence sur les millenials. Ils déterminent les tendances et présentent les articles indispensables comme le faisaient et continuent de le faire les magazines de mode. “

 

D’après une étude réalisée en 2017 par la société spécialisée Launchmetrics, les marques seraient prêtes à investir 70% de plus en 2018 sur l’influence digitale.

En effet, ces derniers pensent que : « communiquer via les influenceurs coûte moins cher que de passer par les supports de publicité traditionnels », explique Michael Jaïs, PDG de Launchmetrics.

Selon l’industrie du digital, la valeur d’un like de fan sur les réseaux sociaux dans le domaine du luxe, équivaut en retombées publicitaires à 1,60 dollars. Il est alors tentant de multiplier ce montant par le nombre de likes.

Par exemple, en août dernier, 80% du trafic mobile de Nordstrom provenait d’un seul acteur, RewardStyle network. Ce même réseau d’influenceurs a également généré 21,94% du trafic de Sephora et 30,83% vers Net-A-Porter.

Mais l’influence va bien au-delà de la mode. Par exemple, la sortie de la vidéo du jeu Overwatch était très attendue. Une semaine après sa mise en ligne, Elon Musk a tweeté qu’il aimait le jeu et a félicité l’éditeur pour son travail.

Ce tweet a généré plus de 3 800 retweets et a donné lieu à 12 000 interactions en quelques minutes seulement. Cela signifie que les entreprises doivent détecter les personnes qui une forte audience auprès des millenials. Cela induit les blogueurs, vlogeurs, youtubeurs et instagrameurs de renommée, qui ont aujourd’hui une véritable fonction.

A noter que selon une étude Oxatis/KPMG, près de 80% des e-commerçants ont eu recours aux réseaux sociaux à des fins commerciales en 2017.

Facebook s’impose peu à peu comme un vrai levier d’activité pour l’e-commerce français : 31% des sites qui y ont recours, mesurent un impact positif sur leur trafic et même sur leur chiffre d’affaires (cela représenterait en effet, a minima, 5% de leur chiffre d’affaires).

De leur côté, Youtube et Instagram, sont utilisés respectivement par 12% et 11% d’e-commerçants.

 

3- L’User Generated Content a une grande influence sur les décisions d’achat

Selon Gartner, 84% des membres de la génération Y sont susceptibles d’être influencés pour effectuer un achat suite à un contenu créé par d’autres utilisateurs, même s’ils lui sont étrangers.

Alors que de nombreuses marques utilisent déjà du contenu généré par les utilisateurs pour augmenter leur nombre d’abonnés et renforcer leur image de marque, Molz affirme que cela peut constituer une motivation supplémentaire pour encourager les abonnés à partager du contenu tels que des avis ou des images.

 

4- L’engagement est souvent le moteur des décisions d’achat

Alors que les influenceurs et les pairs peuvent avoir plus d’influence sur les décisions d’achat de la génération Y, cela ne signifie pas pour autant que les marques n’ont aucune voix.

Cependant, il est important de garder à l’esprit que les millenials sont plus impressionnés par l’engagement que par la promotion. 62% d’entre eux déclarent qu’ils sont plus susceptibles de devenir fidèles à la marque si une entreprise s’engage avec eux sincèrement sur les réseaux sociaux.

Non seulement la fidélité de la marque accélère les décisions d’achat, mais elle conduit également à des recommandations.

 

Ainsi, les entreprises qui souhaitent influencer la génération Y doivent définitivement utiliser les réseaux sociaux. Cependant, pour y parvenir, il est impératif que les marques sachent exactement comment la jeune génération utilise les réseaux sociaux et pour ainsi capter leur attention.

Aujourd’hui, on peut clairement affirmer que la promotion classique et la publicité ne font plus la course en tête des leviers d’engagement, pour une génération qui apprécie la sincérité, les recommandations et les valeurs…

 

 

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