Depuis quelques années, nous entendons parler du greenwashing, un terme qui désigne les pratiques de communication trompeuses visant à faire croire à un engagement écologique ou durable d’une entreprise alors que cette réalité est souvent exagérée ou inexistante.
Comment le greenwashing influence-t-il la perception des consommateurs sur les marques ? Dans quelle mesure les entreprises qui pratiquent le greenwashing peuvent-elles être considérées comme éthiquement responsables dans leurs campagnes publicitaires ?
dentsu Sw!tch a souhaité réaliser une enquête approfondie* sur le phénomène du greenwashing.
Du greenwashing pas toujours facile à repérer
Aujourd’hui, les préoccupations environnementales prennent de plus en plus d’ampleur, la question de l’influence du greenwashing et de la vérification des affirmations écologiques des marques devient centrale pour les consommateurs.
45 % des consommateurs estiment avoir été influencés par des pratiques de greenwashing lors de leurs achats, un chiffre qui grimpe à 63 % chez les moins de 35 ans.
Lors de l’achat d’un produit ou d’un service, deux tiers des sondés déclarent vérifier au moins occasionnellement les affirmations sociales et environnementales, avec une vigilance accrue parmi les moins de 35 ans.
Quant aux labels environnementaux, ils sont perçus comme un moyen efficace d’encadrer ces allégations, une confiance particulièrement renforcée chez les jeunes, où 37% des moins de 35 ans se disent convaincus de leur utilité.
Boycott et Greenwashing : les conséquences d’une confiance rompue entre marques et consommateurs
En France, le risque de boycott de marque est significatif, avec 64 % des consommateurs ayant déjà cessé d’acheter une marque en raison d’une rupture de confiance, ce chiffre grimpant à 76 % chez les moins de 35 ans.
Bien que 73 % des Français estiment que les mentions sociales ou environnementales apportent une assurance sur la responsabilité des entreprises, une majorité encore plus grande (80 %) souhaite disposer des moyens nécessaires pour détecter le greenwashing et comprendre ses impacts.
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux signaux de greenwashing en publicité, et certains éléments sont particulièrement scrutés pour détecter des pratiques trompeuses.
Les éléments jugés les plus tendancieux en publicité incluent l’utilisation d’images d’animaux ou de nature déconnectées du produit, des termes vagues tels qu’ « écologique » sans définition précise, l’absence de preuves concrètes ou de labels certifiés, des comparaisons infondées avec les concurrents, l’utilisation excessive de couleurs vertes sans justification, et un discours qui diverge de la réalité des pratiques de l’entreprise.
Ainsi, sur un marché de plus en plus sensibilisé aux pratiques écologiques, les marques doivent éviter les faux-semblants pour maintenir la confiance et prévenir les risques de boycott.
8 Français sur 10 déplorent le manque d’information face aux dangers du Greenwashing publicitaire
Dans un contexte d’abondance publicitaire et de multiplication des arguments éco-responsables, les consommateurs attendent plus d’implication de la part des pouvoirs publics et des autorités de régulations pour les protéger.
Il est important pour les marques et toute l’interprofession publicitaire d’adresser très concrètement le sujet de l’auto-régulation au risque de se voir de plus en plus contrainte.
La publicité se retrouve ainsi à la croisée des chemins : elle peut soit jouer un rôle positif dans la promotion de la responsabilité écologique, soit devenir un vecteur de méfiance et de régulation.
« Quand ces dernières années, face à la défiance publicitaire les consommateurs demandaient des preuves concrètes d’engagement des marques, nous observons désormais la montée en puissance d’une nouvelle exigence, celle d’actions restauratives. Nous entrons dans l’ère des marques « régénératives » ».
conclut Kevin Gras, Président du collectif dentsu Sw!tch
*Méthodologie
L’étude a été menée auprès de 1 004 Français âgés de plus de 18 ans recrutés selon la méthode des quotas Terrain du 31 mai au 7 juin 2024.
