De quelle manière les acteurs du secteur financier – banques, assurances, spécialistes des moyens de paiement et pure players, arrivent-ils à attirer l’attention des consommateurs et à favoriser leur engagement sur les médias sociaux ? Comment y parle-t-on argent ? Et d’ailleurs, parle-t-on vraiment de ce sujet ?
Pour répondre à ces questions, Sprinklr, solution de Gestion de l’Expérience Client, et l’agence Just Amazing, spécialiste Social Media et Content Marketing, se sont de nouveau associées pour réaliser une analyse inédite de 523 comptes sociaux d’acteurs américains et européens.
« Il en ressort clairement que les sujets de type financier ne sont pas évidents à aborder car ils nous plongent dans notre quotidien alors que les médias sociaux, en sacralisant les images, le fun, l’émotion, le style, sont plutôt faits pour nous permettre de nous évader », explique Fabrice Brianson, Fondateur de Just Amazing.
« Grâce à la puissance de la plateforme Sprinklr, nous avons donc pu analyser des milliers de données et ainsi observer la façon dont les acteurs du secteur financier développent l’engagement et attirent l’attention des consommateurs. Et ce qui nous a particulièrement frappé, c’est d’une part l’utilisation d’un contenu qui n’a souvent rien à voir avec leur cœur de métier et d’autre part, l’attention toute particulière qui est portée à la relation client via les réseaux sociaux ».
Quelle présence sur les réseaux?
Premier constat : si les banques concentrent le plus grand nombre de followers, l’audience est en hausse pour l’ensemble des acteurs du secteur financier entre 2015 et 2016.
« C’est du côté des pure players que cette hausse est la plus importante : l’audience est multipliée par 2,6, mais ce n’est pas pour autant que les engagements suivent la même évolution », constate Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France.
Deuxième constat : que ce soit pour les banques, les assurances, les moyens de paiement ou les pure players, Facebook est le réseau social prédominant, avec des engagements très forts, atteignant les 80%.
« Le maillage local des banques et des assurances explique en partie cette prédominance de Facebook, car de nombreuses agences ont créé leur propre compte comme outil de proximité », souligne Fabrice Brianson. « Mais il faut aussi être honnête et pointer la difficulté de ces acteurs à se positionner sur Instagram par exemple, où l’image et l’émotion sont centraux ».
Troisième constat : ces acteurs ont fait le choix de multiplier leurs comptes sociaux en les différenciant selon le type de communication.
Ainsi, 3 types de comptes sociaux sont identifiés :
- les comptes corporate, dédiés à la communication de la marque et de ses produits ;
- les comptes dédiés à la relation client ;
- les comptes liés au sponsoring, dédiés aux partenariats sportifs de l’entreprise.
« Nous avons constaté cette organisation chez quasi tous les acteurs étudiés », précise Arnaud Tamisier. « Le sponsoring est très développé sur le secteur financier et une chose est sûre, c’est qu’en terme d’engagement, c’est efficace : les comptes dédiés au sponsoring génèrent à eux seuls près de 50% des engagements ».
En France, BNP Paribas se hisse sur la première marche du podium avec plus de 5 millions d’engagements provenant, pour plus de 90%, de ses comptes sociaux dédiés au sponsoring.
A la deuxième et troisième place, se positionnent AXA France et AG2R La Mondiale, avec respectivement 1,4 et 1,2 million d’engagements en 2016.
Créer de la proximité par le service
Sur le secteur financier comme sur de nombreux secteurs aujourd’hui, Twitter s’impose comme le canal privilégié de la relation client.
« Avec plus de 84% des mentions sur Twitter, le réseau social est ainsi devenu le lieu central des demandes de clients en attente de réactivité. La possibilité d’étendre sa relation client à l’ensemble des réseaux sociaux et plus particulièrement à Twitter devient une opportunité intéressante pour générer satisfaction client et proximité », précise Arnaud Tamisier.
Les pure players, champions de la réactivité sur les réseaux sociaux en France
Si en moyenne, le secteur financier est encore loin du temps de réponse en 30 minutes attendu par les consommateurs, la réactivité s’améliore et certains acteurs français ont déjà atteint – ou presque – cet objectif, comme c’est le cas de Hello Bank !
Les pure players, acteurs récents du marché ont développé une belle réactivité et répondent en moyenne en 2h49 tandis que les acteurs plus traditionnels tels que les banques apportent une réponse à leurs clients en 4H17 en moyenne.
Des requêtes clients même le week-end
L’analyse des données montre que les requêtes des clients ne s’arrêtent pas le week-end, loin de là.
Elles sont moins nombreuses qu’en semaine mais posent la question de l’importance de répondre aux clients, au moins le samedi comme Axa ou Hello Bank ! si ce n’est 7 jours sur 7.
« Sur le secteur financier, les Français n’ont pas à rougir : certains acteurs ont vraiment bien saisi les enjeux du social media et se sont appropriés Twitter pour en faire un véritable canal d’échanges avec leurs clients. On le constate par exemple avec Société Générale ou GMF qui mettent en avant leur compte Twitter dédié à la relation client et leur réactivité », poursuit Fabrice Brianson.
« Au niveau de la relation client, les avancées sont importantes, mais au niveau du contenu et de l’engagement, il reste encore du chemin à parcourir pour toucher les consommateurs ».
Développer le contenu pour attirer l’attention
Les 9 bonnes pratiques à suivre :
1- Accompagner la passion du sport
2- Faire rêver
3- Nourrir la « PetMania »
4- Interagir avec les followers
5- S’ancrer localement
6- Donner des bons plans
7- Faire de la prévention santé
8- Soutenir l’innovation
9- Avoir de l’humour
« Aujourd’hui, les acteurs du secteur financier doivent développer leur positionnement sur les médias sociaux en essayant de dépasser leur cœur de métier. C’est en parlant de sport, de voyage, d’animaux, d’innovations… bref en suscitant des émotions et en créant du lien qu’ils vont pouvoir toucher leur cible. In fine, leur objectif doit être de parvenir à se rapprocher de leurs clients, de se positionner à leurs côtés. Car plus de proximité, c’est plus d’engagement, et donc plus de business », conclut Fabrice Brianson.
Méthodologie
Analyse réalisée sur la base des données publiques recueillies par Sprinklr, du 1er janvier au 31 décembre 2016 : 62 acteurs américains, européens et français, sur Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et YouTube, soit 523 comptes sociaux.
