Tribune de Clément Bertault, directeur associé d’EmailFizz
Alors que plus d’un email sur deux est aujourd’hui ouvert depuis un support mobile, près de la moitié des annonceurs ne semblent toujours pas prêts à franchir le cap de l’email responsive en ce début d’année. Partant de ce constat, on peut se demander si le responsive est une réelle nécessité pour les marques ou une énième lubie marketing.
Les comportements des consommateurs évoluent…
L’époque du Web réservé exclusivement aux ordinateurs de bureau est désormais révolue. De plus en plus de périphériques sont aujourd’hui connectés à Internet : smartphones, tablettes tactiles, téléviseurs, et même des montres et des lunettes ! Arriveront bientôt les voitures connectées, les frigos depuis lesquels vous pourrez tweeter et bon nombre d’autres supports tous plus inattendus les uns que les autres.
Pour continuer à fournir aux internautes la meilleure expérience possible, il est nécessaire que le web soit flexible et « consommable » par ces nouveaux appareils.
Aussi, les contenus diffusés sur le web doivent aujourd’hui être accessibles quelle que soit la dimension de l’écran ou les conditions d’utilisation du lecteur.
… mais les annonceurs restent encore frileux.
Au cours des dernières années, nous avons assisté à l’adoption croissante d’une stratégie mobile en ce qui concerne les sites internet.
Cela ne devrait pas en être autrement pour les campagnes d’email marketing, dans la mesure où l’email n’est jamais qu’un tunnel vers le site internet. D’autant plus qu’un email sur deux est désormais ouvert depuis un support mobile. [1]
En somme, il n’y a que peu d’intérêt à optimiser un site pour petits écrans si les emails promotionnels qui y conduisent ne le sont pas.
Difficulté d’intégration, hausse des coûts de développement ou simple incompréhension des enjeux, près de la moitié des annonceurs ne semblent toujours pas prêts à franchir le cap en ce début d’année. [2]
Pourtant, on estime que 8 utilisateurs sur 10 suppriment immédiatement un email qui n’est pas optimisé pour leur mobile. [3] De fait, pas de seconde chance ! Un email non adapté, c’est prendre le risque de perdre un client.
Alors l’email responsive, un caprice marketing de plus ?
Un email responsive est un email intelligent.
Appliquer une politique de « Responsive Design » à l’email n’implique pas simplement de « faire tenir » l’email dans l’écran en l’adaptant aux dimensions du support utilisé.
Afficher ou cacher certaines parties du message, simplifier ou étoffer l’ergonomie, ré-agencer les contenus, refondre le design de certains éléments ; tout doit être fait pour délivrer à l’utilisateur une version appropriée du message et encourager l’interaction.
Et pour cause, on n’utilise pas un téléphone comme un ordinateur.
Debout dans le métro, au feu rouge en voiture ou en marchant dans la rue, on se rend vite compte que l’accès au contenu n’est pas toujours optimal. Instabilité, lenteur du réseau, navigation approximative sont autant de facteurs qu’il faut bien prendre en compte lors de la réalisation d’un email.
Et parce que l’utilisateur mobile est plus distrait par son environnement, l’email doit donc être conçu pour être engageant au premier coup d’œil. Il est capital pour le mobinaute de saisir immédiatement le contenu du message, et d’avoir un accès simple et direct au site Internet.
Le responsive design dans un email, c’est s’assurer que la campagne publicitaire aura l’effet escompté et ne sera pas immédiatement rejetée par l’utilisateur. Il ne reste plus ensuite qu’à lui proposer un contenu pertinent et attractif pour qu’il passe du stade de prospect à celui de client.
Bien sûr, réaliser un email responsive demande plus de travail et surtout davantage de tests qu’un email standard. En effet, le client de messagerie ou le fournisseur d’accès internet (FAI), le navigateur, le type d’appareil, le fabricant, la taille de l’écran, autant de paramètres susceptibles de conditionner le rendu d’un email.
Mais finalement, est-ce que ça vaut vraiment le coût ?
Les avantages d’une campagne email responsive sont multiples.
D’abord, offrir au consommateur le confort d’un email adapté à son support de lecture, c’est augmenter les chances qu’il s’intéresse au contenu et donc utilise l’email comme une passerelle vers le site internet. Effet immédiat : hausse du trafic, et donc des ventes. Si l’on en croit une récente étude en Grande-Bretagne, 7 achats en ligne sur 10 seraient motivés par la réception d’un email publicitaire adapté. [4]
Un autre avantage bien souvent ignoré des annonceurs, est l’effet positif d’une telle politique sur l’image de marque. Offrir à l’utilisateur un email propre et agréable en toutes circonstances, c’est faire preuve de considération. Ce qui a pour effet de le mettre dans de bonnes dispositions : un consommateur sera toujours plus enclin à adhérer à un message lorsqu’il se sent compris et accompagné. Qui n’a jamais été confronté aux scrolls interminables, aux textes minuscules ou aux images mal calibrées lors de l’ouverture d’un email sur un téléphone ? Le résultat est bien souvent le même : on ferme et on supprime.
D’une certaine manière, c’est aussi parce que les emails optimisés sont encore rares qu’ils ont autant d’impact : l’internaute se sent davantage concerné par le contenu, et cela a un effet immédiat sur le taux de conversion.
En fin de compte, ce que l’on appelle aujourd’hui le « responsive » n’est pas une solution magique ! Mettre en place une campagne email accessible à tous demande des efforts et des coûts supplémentaires, mais assure en contrepartie une bien meilleure expérience pour l’utilisateur, et une hausse significative des taux de clic et de transformation pour les marques qui l’utilisent.
Vous avez d’autres questions ? EmailFizz vous répond !
Issus du marché d’édition et de location de bases de données, nos précédentes expériences nous ont démontré que les exigences nécessaires à la conception et à la mise en œuvre d’un email sont encore loin d’être acquises par les annonceurs.
La grande majorité des campagnes d’emailing en France n’est pas conçue de façon optimale pour pouvoir générer des ventes. On voit encore trop souvent un email pensé et réalisé comme une bannière ou une page web.
Pour pallier au manque de performance des campagnes, le premier réflexe des annonceurs est bien souvent de multiplier le nombre d’emails envoyés. Malheureusement, cela a pour conséquence directe un affaiblissement rapide de leur réputation auprès des clients mails ainsi qu’une diminution de l’intérêt des internautes pour leur marque. Le coût de cette stratégie pour les annonceurs est gigantesque.
De fait, nous avons démontré à chacun de nos clients qu’investir sur la création et la mise à jour régulière de leurs supports emails accentuait très significativement leur retour sur investissement, à court, moyen et long terme. Et ce sans avoir à sur-solliciter des consommateurs dont les boites mails sont déjà plus que saturées.
Ainsi est né depuis quelques mois le site Email-Responsive.com qui propose la plus large gamme de solutions dédiées à la création de campagnes d’email marketing disponible aujourd’hui en France.
Ce site est principalement destiné aux annonceurs utilisant l’email sur de gros volumes d’envoi et souhaitant améliorer rapidement la performance de leurs campagnes.
En 2014, un email accessible sur un mobile n’est plus un luxe, c’est une nécessité.
Alors qu’attendez-vous pour rendre vos emails responsive ?
[1] – Source : Litmus, Email Analytics, février 2014
[2] – Source : Exact Target, State of Marketing 2014, Janvier 2014
[3] – Source : Litmus, Octobre 2013
[4] – Source : Yesmail, Consumer Online Behaviour Report : Digital Marketing Strategies, 2013
A propos de l’auteur
Clément Bertault
Clément est co-fondateur d’EmailFizz, une agence web innovante, spécialisée dans la conception d’emails marketing classic ou responsive. A la fois agence créative et studio technique, EmailFizz accompagne les marques dans la réalisation de leurs campagnes emailing promotionnelles ou relationnelles, et a lancé il y a quelques mois le site Email-Responsive.com.
