Selon les données issues du Webloyalty Panel, la consommation en ligne a enregistré une baisse significative entre 2022 et 2025, révélant une corrélation entre instabilité institutionnelle et prudence des ménages dans leur consommation.
Pour les acteurs du e-commerce, cette tendance souligne l’importance d’intégrer les signaux macro-économiques et politiques dans leurs prévisions.
E-commerce : une tendance baissière confirmée par les chiffres
Entre septembre-octobre 2022 et la même période en 2025, la e-consommation a reculé de 11 %, selon les données du Webloyalty Panel. Cette baisse s’est d’abord manifestée entre 2022 et 2024, avec une chute de 8,24 %, avant de se poursuivre plus modérément entre 2024 et 2025 (-2,54 %).
Ces chiffres traduisent une dynamique de fond : la consommation en ligne, pourtant en croissance continue depuis plusieurs années, marque un net ralentissement dans un contexte politique incertain.
Cette évolution marque une rupture avec la dynamique haussière observée avant 2022. Pour les e-commerçants, cela implique de repenser les leviers de croissance : la simple intensification des promotions ne suffira pas si la confiance des consommateurs reste fragilisée.
Des pics et creux révélateurs d’un climat anxiogène qui bouscule la consommation
L’analyse des jours les plus forts et les plus faibles en matière de e-consommation permet d’identifier des signaux faibles mais cohérents.
En 2022, les pics d’activité se concentraient en début de mois (5-7 septembre, 2-3 octobre), traduisant une consommation régulière et prévisible.
En revanche, en 2024 et 2025, les pics se déplacent vers le mois de septembre, tandis que les creux s’accumulent autour de la mi-octobre — période correspondant aux débats parlementaires sur les projets de loi de finances.
Cette coïncidence temporelle suggère un lien entre incertitude budgétaire et prudence des consommateurs.
Les journées du 18 au 22 octobre, particulièrement faibles en 2024 et 2025, reflètent une prudence accrue face aux décisions politiques à venir.
Ce signal invite ainsi les e-commerçants à ajuster leur calendrier : anticiper les périodes de tension politique, renforcer les messages de réassurance et privilégier des offres orientées valeur plutôt que volume.
La confiance, moteur invisible de la e-consommation
La e-consommation ne dépend pas uniquement de facteurs économiques objectifs. Elle repose aussi sur un élément plus intangible : la confiance.
Lorsque le cadre politique est stable, les ménages se projettent plus facilement, prennent des décisions d’achat plus spontanées, et répondent favorablement aux sollicitations commerciales. À l’inverse, dans un climat d’instabilité, les comportements deviennent plus rationnels, voire attentistes.
Les données du Webloyalty Panel montrent que cette confiance s’est érodée au fil des années. La baisse de 11 % sur trois ans ne traduit pas un rejet du e-commerce, mais une reconfiguration des priorités : arbitrages budgétaires plus stricts, report des achats non essentiels, et moindre réceptivité aux offres promotionnelles.
Un indicateur à surveiller de près
La e-consommation apparaît ici comme un baromètre sensible de la stabilité politique.
Si la tendance à la baisse se poursuit, elle pourrait signaler un affaiblissement durable de la confiance des ménages. À l’inverse, un retour à un cadre institutionnel plus lisible pourrait relancer la dynamique numérique.
Intégrer cette variable dans les modèles de prévision et dans les stratégies marketing des e-commerçants est désormais essentiel.
Concrètement, cela les enjoint à ajuster les budgets en fonction des signaux politiques, cibler les périodes où la confiance des consommateurs est la plus forte, et investir dans des dispositifs de fidélisation pour amortir les chocs liés à l’instabilité. Car derrière les chiffres du Webloyalty Panel, c’est bien la capacité à maintenir la confiance qui déterminera la performance future…
