Carrefour vient d’annoncer son projet de racheter le site de vente en ligne Rue du Commerce afin de développer davantage sa stratégie dans le domaine des nouvelles technologies en lien avec ses magasins. Un moyen aussi pour le leader de la grande distribution de combler son retard sur le Web face à son concurrent Casino et son site CDiscount…
Carrefour a officialisé son projet de racheter le site de vente en ligne Rue du Commerce. Le groupe de grande distribution français a annoncé dans un communiqué être entré en « négociations exclusives » avec la foncière Altarea Cogedim pour lui racheter 100% du capital de Rue du Commerce.
Altarea Cogedim, qui avait acquis Rue du Commerce début 2012, a confirmé cette information dans un communiqué distinct. Selon la foncière, spécialisée dans la gestion de centres commerciaux, l’opération pourrait être finalisée « début 2016« , la réalisation de la transaction étant encore soumise « à la signature d’accords finaux après consultation des instances représentatives du personnel » de Rue du Commerce et à l’approbation des autorités de la concurrence.
Le montant de ce rachat n’a pas été dévoilé, mais d’après Le Journal du Net, Carrefour serait prêt à débourser 20 à 30 millions d’euros pour le site marchand.
Une somme bien inférieure aux 100 millions d’euros déboursés par Altarea Cogedim en 2012 lorsque la foncière avait racheté Rue du Commerce.
Il faut dire que les résultats de Rue du Commerce ne sont pas vraiment bons avec un chiffre d’affaires de 316,7 millions d’euros en 2014 contre 328,1 millions en 2013, soit une baisse de 3 % environ. Mais surtout avec un cash-flow opérationnel de -19 millions d’euros, contre -12 millions un an auparavant, soit une baisse de 53 % tout de même.
Mais, au-delà d’être un site marchand, Rue du Commerce est aussi devenu dès 2007 une place de marché pour des centaines de partenaires. Une nouvelle activité qui, si elle n’a pas réussi à compenser la diminution des ventes de produits high-tech du site, a certainement due peser dans la décision de Carrefour…
Avec cette acquisition, Carrefour veut accentuer sa stratégie omnicanale
Carrefour explique que ce rachat devrait lui permettre « d’accélérer sa stratégie omnicanale en France et de se renforcer sur l’e-commerce non alimentaire », et donc de venir compléter son offre web, Carrefour Online et Ooshop.
Avec Rue du Commerce, Carrefour met ainsi la main sur l’une des pricipales marketplaces françaises. Avec 122,7 millions d’euros de volume d’affaires 2014 (+12%), la Galerie de Rue du Commerce lui a apporté 11,1 millions d’euros de commissions l’an dernier (+17%). Pas encore de quoi inquiéter Amazon, mais comme Carrefour est en retard en la matière, pour lui, cette compétence vaut cher.
Quant aux deux segments principaux de vente en propre de Rue du Commerce, le high-tech et l’équipement de la maison, ils font précisément partie des domaines non-alimentaires que souhaite relancer Georges Plassat depuis son arrivée à la tête de Carrefour en 2012. Ils renforceront donc utilement cette activité du groupe.
Autre motivation certaine de ce rachat : un autre géant de la grande distribution française, Casino, possède déjà son propre site non alimentaire et sa place de marché, CDiscount, devenu en quelques années, le deuxième site marchand généraliste le plus consulté en France, derrière Amazon. Rue du Commerce était lui en huitième position à fin 2014.
Nul doute que, via cette acquisition, Carrefour veut combler son retard sur le Web face à son concurrent et acter définitivement sa nouvelle stratégie web.
« Il nous faut entrer dans le digital avec plus de vaillance pour que ce soit complémentaire des magasins« , avait déclaré Georges Plassat, le PDG de Carrefour, lors de la présentation des résultats semestriels du groupe, estimant que « Carrefour est dans le bon momentum » pour le faire. Le « bon momentum« , « c’est le moment auquel il faut s’engager plus fortement dans une stratégie qui sera incontournable et décider du moyen qui nous permet d’aller plus vite et d’aller mieux« , avait précisé le PDG, sans vouloir donner plus de détails.
« L’e-commerce avance, nous progressons, et nous serons là (…) On n’est plus une entreprise seulement multiformats, multi-canal, on est une entreprise omni-canal, qui va comprendre que son client se ‘balade’ d’un modèle à l’autre à sa guise, en fonction de l’endroit où il se trouve, de la période de la journée dans laquelle il est, ou de ses besoins« , avait alors expliqué M. Plassat.
Une stratégie désormais devenue nécessaire pour tout distributeur.
« A la mi-août, le site internet chinois Alibaba annonçait un investissement de 4,5 milliards d’euros dans une chaîne de magasin« , remarque Rodolphe Bonnasse, PDG de Cacom, spécialisé dans la distribution. « Les mouvements se font dans les deux sens. Il y a désormais une impérieuse nécessité à être présent sur tous les canaux même si la performance du magasin physique reste très importante. »
Le consommateur achète maintenant une marque ou chez une marque, qu’importe le canal…
