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E-commerce : Amazon capte la moitié de la croissance en France…

Si Amazon est le leader incontesté du e-commerce en france, sa croissance ne semble toujours pas faiblir.

Selon les derniers chiffres de Kantar, le chiffre d’affaires du géant US aurait ainsi augmenté de plus d’un milliard d’euros en 2019, autant à lui seul que l’ensemble des autres sites marchands de l’hexagone…




Kantar, via sa solution E-Commerce, estime que les Français ont dépensé plus de 40,37 Milliards d’euros « on line » pour acheter des biens physiques en 2019.

Ce montant est en croissance de +5,9% (vs 2018) soit +2,25 Mds € supplémentaires.

Le top 10 des sites** où les français dépensent le plus est le suivant :

  1. Amazon (Pdm valeur = 22,2%),
  2. Cdiscount (8,1%),
  3. Veepee (3,4%),
  4. Fnac (2,1%),
  5. Darty (2,0%),
  6. Showroomprive (2,0%),
  7. Boulanger (1,8%),
  8. Zalando (1,6%),
  9. LaRedoute (1,5%),
  10. Zooplus (1,4%). 


Ce Top 10 pèse à lui seul 46% des dépenses on line en France, le top 20 pèse 54%.


Amazon continue de croître…

Amazon est le site qui a le plus progressé en valeur absolue avec + 1,14 Md€ en une année, soit la moitié de la progression du e-commerce en France en 2019 (+2,25 Mds €).

La croissance d’Amazon ne ralentit donc presque pas, elle était de +17,6% en 2018 (vs 2017) et elle s’affiche à +17,3% en 2019 (vs 2018).

Logiquement, la part de marché valeur de Amazon en France progresse nettement (+2,2 pts) et s’établi à 22,2%, soit 2,7 fois plus que la part de marché du second site, Cdiscount (8,1% ; +0,1pt de Pdm).


22 millions de Français achètent sur Amazon

Kantar estime à 22,2 millions (+4,7%) le nombre d’individus français qui ont passé commande sur Amazon dépensant chacun un total de 349€ en 2019 (+12%).

La fréquence d’achat sur le site se renforce à 9,8 commandes (+11,4%) en moyenne par client et par an.


Au total Kantar estime le volume d’affaires d’Amazon auprès des Français à 333 millions d’articles achetés pour un montant TTC dépensé sur le site de 7,73 Mds € (+17,2%).


Le poids de la marketplace continue de progresser puisque sur 100€ dépensés sur Amazon en France, 52% le sont sur des produits achetés en marketplace (vs 49% en 2018 et 43% en 2017).


Vers une stabilisation du e-commerce en France?


Les éléments clés au niveau du marché au total des dépenses on line (40,37 Mds€) pour des achats de biens physiques sont les suivants :

La croissance des achats on line en France est donc toujours forte mais en ralentissement puisque la croissance était de +10,9% en 2018 (vs 2017).

La croissance des achats de biens sur le web se construit uniquement via la fréquence d’achat (21 commandes / an ; +8%),

Le nombre de clients est stable avec un niveau de pénétration de 68% et de fortes disparités selon l’âge (80% chez les 35-49 ans et 50% chez les + de 65 ans)

Deux univers de produit se distinguent par leur dynamisme :

  • La MODE (Textile, chaussures, maroquinerie…) qui pèse 19% du total et progresse de +12%
  • La MAISON (Aménagement Intérieur Décoration, bricolage, art de la table, jardins / piscine) qui pèse 18% du total et dont les dépenses sur le web progressent de +13%

Les dépenses sur les MarketPlace se développent de +24% alors que les ventes en direct évoluent de +2,8%.

La croissance a été très inégale selon les mois en 2019. La croissance a été supérieure à +10% en janvier, juillet, octobre.

Spécifiquement sur le mois de novembre (Black Friday) le nombre de transaction a été élevé (77 M.) et s’est développé de +3M. (vs nov 2018) mais le budget moyen par de commande a baissé ce qui a finalement pénalisé la croissance sur ce mois-là…




**Classement PDM Val décroissant – 100% biens physique hors sites de G.S. Alimentaires.



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