À l’occasion de sa conférence annuelle consacrée aux performances du e-commerce, la Fevad a présenté une étude inédite sur l’intégration des agents d’intelligence artificielle dans les parcours d’achat des Français.
Réalisée par Odoxa auprès d’un échantillon représentatif de la population, cette enquête met en évidence la progression rapide de l’IA générative dans les usages de consommation en ligne.
L’IA générative s’impose dans les parcours d’achat
Premier enseignement : 31 % des cyberacheteurs déclarent utiliser l’IA générative lorsqu’ils effectuent des achats en ligne.
L’adoption est particulièrement marquée chez les 15-24 ans (49 %), les 25-34 ans (46 %), les cadres (44 %) et les Franciliens (40 %), confirmant un effet générationnel et socio-professionnel net.
L’usage s’inscrit par ailleurs dans une dynamique d’intensification : parmi les cyberacheteurs ayant déjà recours à l’IA, plus d’un sur deux (54 %) affirme l’utiliser de plus en plus fréquemment.
Dans le détail des parcours, l’IA intervient principalement en amont de la décision : 58 % des utilisateurs y ont recours avant l’achat, notamment pour gagner du temps, accéder à des informations perçues comme neutres, comparer des produits ou établir une première sélection.
Son rôle demeure plus limité au moment transactionnel (27 %) et en phase post-achat (35 %), ce qui souligne la persistance de points de friction lors de la conversion.
Un levier privilégié pour les achats complexes et techniques
L’étude révèle également une appétence plus forte pour le “commerce agentique” dans les catégories jugées techniques ou engageantes.
Les produits techniques et l’électroménager concentrent ainsi 29 % des recherches via l’IA, alors même qu’ils ne figurent qu’au 7ᵉ rang des catégories les plus achetées en ligne en 2025.
À l’inverse, la mode, l’habillement et les chaussures — première catégorie d’achats physiques en ligne — ne représentent que 21 % des usages de l’IA (5ᵉ rang).
Les services occupent en revanche une place stratégique : séjours (23 %) et billets de transport (18 %) mobilisent fortement l’IA, notamment pour comparer, arbitrer et anticiper les contraintes.
En matière de confiance, 47 % des répondants déclarent faire confiance à l’IA avant l’achat et 43 % après celui-ci. Ce taux chute à 30 % au moment du paiement, étape identifiée comme principal frein au déploiement du commerce agentique.
L’effet d’entraînement des utilisateurs réguliers
La progression des usages s’inscrit dans un contexte d’accélération globale de l’adoption de l’IA.
Aujourd’hui, 25 % des Français déclarent utiliser fréquemment l’intelligence artificielle (quotidiennement ou plusieurs fois par semaine, à titre personnel ou professionnel), contre 6 % en mai 2023 et 11 % en mai 2024. Cette forte croissance est notamment liée à l’arrivée de ChatGPT sur le marché français.
Cette population d’utilisateurs réguliers, encore minoritaire mais en expansion rapide, affiche une appropriation avancée des usages commerciaux : 73 % d’entre eux mobilisent l’IA dans leur parcours d’achat (avant, pendant ou après) et 66 % déclarent lui faire confiance.
Des niveaux significativement supérieurs à ceux observés dans la population générale, suggérant un potentiel d’accélération à mesure que la familiarité progresse.
Des freins concentrés sur la neutralité, la sécurité et le contrôle
Les réticences varient selon les étapes du parcours. Avant l’achat, elles portent principalement sur la neutralité commerciale de l’IA (57 %), la confidentialité des données (51 %) et la préférence pour une recherche autonome (52 %).
Au moment du paiement, la volonté de conserver un contrôle total domine (57 %), devant les inquiétudes liées à la sécurité des transactions (46 %) et à la protection des données (45 %). Après l’achat, la confidentialité demeure une préoccupation centrale (50 %).
Ces réserves sont nettement atténuées chez les utilisateurs réguliers d’IA : seuls 41 % d’entre eux expriment des doutes quant à la neutralité commerciale des agents, contre 57 % pour l’ensemble des cyberacheteurs.
Le montant, critère clé du passage à l’achat agentique
Le montant de la transaction apparaît comme le premier facteur déterminant dans l’arbitrage en faveur d’un achat via IA (32 %), en particulier lorsque le panier est inférieur à 50 €.
La nature du produit ou du service arrive en deuxième position (30 %) : les achats du quotidien (vêtements, petit électroménager) se prêtent davantage à la délégation que des billets de transport ou des services financiers.
La notoriété ou la familiarité avec le site marchand pèse moins (19 %).
Chez les utilisateurs réguliers d’IA, le mode de paiement joue un rôle plus important (18 %, contre 14 % en moyenne). Ils se montrent également plus enclins à envisager une délégation complète du paiement à l’IA (27 %, contre 22 %).
Vers une transformation structurelle des parcours d’achat
Pour Céline Bracq, directrice générale d’Odoxa, les freins identifiés ne relèvent pas du e-commerce en tant que tel, déjà solidement installé dans les usages, mais bien de la relation à l’IA.
À mesure que celle-ci s’installe dans le quotidien, les réticences diminuent.
Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, souligne quant à lui la rapidité d’adoption observée : en moins de trois ans, près d’un cyberacheteur sur trois a intégré l’IA dans son processus d’achat.
Un niveau inédit à ce stade de maturité technologique, où l’usage commercial ne succède pas à la technologie mais accompagne son développement.
Pour les acteurs du commerce, l’enjeu est désormais stratégique : comprendre ces nouveaux comportements, intégrer les agents conversationnels dans les dispositifs d’acquisition et de conversion, et adapter l’expérience client à une transformation appelée à redéfinir durablement les parcours d’achat.
