Dans un contexte économique incertain, Dékuple vient d’interroger des directeurs marketing, digital et CRM sur leurs défis en matière de marketing digital face aux enjeux économiques, écologiques, sociétaux et réglementaires dans le cadre d’une étude réalisée par Spoking Polls1.
Si les investissements demeurent, les entreprises concentrent leurs efforts autour de composantes fortes : le RGPD comme pivot du développement digital, l’acquisition et la fidélisation client pour assurer la poursuite de l’activité, et les équipes comme pierre angulaire d’une action efficiente.
Cette étude met également l’accent sur les priorités à venir comme l’intelligence artificielle et le marketing responsable.
Les impacts du contexte économique
A mi-parcours de l’année, les décideurs marketing sont d’ores et déjà prêts à revoir leurs priorités pour 61% d’entre eux au regard des enjeux économiques à venir.
Une situation d’ailleurs plus marquée pour les entreprises réalisant plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires avec un pourcentage qui s’élève à 75%.
Concernant plus particulièrement les investissements digitaux, seuls 31% vont les augmenter et pour 59%, ils vont rester stables.
Néanmoins, le pourcentage d’augmentation des investissements digitaux est plus élevé pour les grandes entreprises : 43%.
On peut imaginer que pour ces grandes entreprises réalisant plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, il va s’agir de continuer à investir tout en réalisant des arbitrages plus ajustés.
Réglementation et RGPD demeurent au cœur des préoccupations
Si les différentes tendances s’offrant aux décideurs marketing sont nombreuses et variées, la mise en conformité RGPD des données clients demeure la priorité numéro 1 pour 84% et ce quelle que soit la taille de l’entreprise.
Un résultat qui peut sembler étonnant pour un sujet qui, à l’échelle du digital, est ancien.
Cependant, l’enjeu qui ressort ici est bien de devoir satisfaire aux exigences réglementaires tout en continuant à générer de la croissance digitale.
En effet, ce résultat peut être rapproché d’une question portant sur l’influence des enjeux actuels en matière de réglementation (fin des cookies tiers, Digital Service Act, réglementation de l’IA, RGPD, loi climat, etc.) sur leurs actions en matière de marketing digital : avec un « non » à 51%, cela montre que les décideurs marketing ont sans doute une bonne maîtrise technique des enjeux réglementaires.
Développer l’acquisition et améliorer la fidélisation client, des enjeux qui demeurent majeurs
Le contexte économique conduit également à la mise en priorité marquée de 2 domaines : le développement de l’acquisition clients à 63%, suivi de près par l’amélioration de la fidélisation client à 61%.
L’acquisition de nouveaux clients demeure un axe majeur de croissance, preuve en est la volonté d’investir dans le marketing d’influence et de contenu pour 75% des répondants et d’arbitrer leurs leviers digitaux en faveur du content marketing (80% en faveur d’une hausse) et du SEO (70% en faveur d’une hausse) en cas de crise économique prolongée.
Il faut néanmoins souligner que cette volonté de placer l’acquisition clients en tête est plus marquée pour les grandes entreprises réalisant plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires (86% vs 43% pour les autres).
Le 2nd item portant sur la fidélisation est également à souligner car c’est un enjeu déterminant à l’heure où des clients sont susceptibles de faire des arbitrages dans leurs achats.
D’ailleurs, pour 89% des décideurs marketing, c’est sur cet enjeu de fidélisation que l’intelligence artificielle peut aider à optimiser leur stratégie digitale.
Le rôle central des équipes et de l’organisation
Pour relever les challenges à venir, la priorité est mise principalement sur deux leviers opérationnels : lancer des formations intensives pour accompagner la montée en compétence des équipes en place à 80%,suivi à 67% du renforcement du lien entre les équipes marketing/digital et l’équipe IT.
Ces 2 grands axes opérationnels de la stratégie des entreprises interrogées montrent combien les équipes et l’organisation sont centrales dans un objectif d’intégration et de plus grande diffusion du digital.
Un marketing responsable en devenir
Concernant le sujet du marketing responsable, 89% des sondés pensent que le marketing responsable sera, dans le futur, un argument commercial auprès des clients et consommateurs.
Toutefois, il existe une marge de progression encore importante au regard des enjeux qui secouent notre société.
La note moyenne d’engagement actuel des entreprises interrogées sur le marketing responsable est de seulement 5,6/10.
Il existe néanmoins une disparité entre les entreprises réalisant moins de 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires : 4,97 et celles réalisant plus d’1 milliard d’euros de CA : 6,39.
D’ailleurs, ce ne sont pas les valeurs de développement durable ou écologiques qui sont citées comme allant tirer la communication digitale des entreprises interrogées dans les mois à venir mais des valeurs de service (82%) et des valeurs sociétales (79%).
Les prochaines grandes priorités
La data est clairement au centre des investissements pour améliorer l’impact marketing.
Ainsi l’intelligence artificielle apparaît à 70% comme une priorité suivi par le data marketing et le prédictif à 52%.
A contrario, les sujets tendances de la blockchain, NFT et cryptomonnaie arrivent tout en bas du tableau et recueillent juste 2%.
1Étude réalisée par Spoking Polls, société d’études conversationnelles BtoB, du 17 mai au 24 juin 2022 auprès 102 CMO, CDO, CRM-Managers d’entreprises françaises réalisant entre 200 M€ et plus d’1 Md€.
