1,7 Milliard d’euros: c’est ce que représenterait le marché français de la data à usage marketing selon les estimations de Mediapost Communication et de BVA Limelight.
Si ce secteur a (logiquement) connu une forte croissance ces dernières années (+26% en 5 ans) du fait de l’enjeu majeur que représentent désormais les données pour les marketeurs, il fait aussi l’objet d’une profonde restructuration…
Mediapost Communication, filiale du groupe La Poste, et BVA Limelight, société d’étude et de conseil BtoB, ont évalué à 1,7 milliard d’euros le marché français de la data à usage marketing, en 2016, en croissance de 6,3% par rapport à 2015 et de +26% en 5 ans.
Ce projet d’évaluation -initié il y a près de 4 ans- a donné lieu à une 1ère vague de publications concernant l’année 2013 et a fait l’objet d’un nouveau travail méthodologique permettant d’affiner les contours de la mesure.
Un marché de la data en structuration
Sous l’impulsion à la fois de la digitalisation des parcours clients et des évolutions dans les capacités de traitement et de ciblage des prospects et des clients, les marchés du marketing relationnel, des médias et des technologies publicitaires (les adtech) convergent autour des différentes formes de data clients pour créer un nouvel écosytème qui, à ce jour, n’avait jamais fait l’objet de valorisation.
Aucune étude centralisée ne permettait jusqu’alors de quantifier ce nouvel écosytème data et d’en cartographier les acteurs.
Afin de comprendre et de développer la connaissance de ce marché de la data, cette évaluation du marché repose sur le périmètre suivant :
- Data à usage marketing/communication BtoB et BtoC, telles que les données individuelles susceptibles d’être utilisées pour réaliser des campagnes de communication.
- Sociétés ayant un chiffre d’affaires en France supérieur à 1 million d’euros.
4 segments de marché identifiés et 293 acteurs data cartographiés
Outre l’apparition constante de nouveaux acteurs qui apportent des solutions digitales, le marché connaît en parallèle des mouvements internes avec le repositionnement de certains acteurs qui tentent d’apporter de nouvelles propositions de valeur, soit pour sortir d’un segment moribond, soit parce qu’ils développent des solutions qui élargissent leur champs d’intervention.
Les travaux ont permis de cartographier 293 sociétés réparties en 4 segments selon le cycle de vie de la data (certains acteurs pouvant être positionnés sur plusieurs segments selon une répartition de leur chiffre d’affaires) :
1- Vente et location de data : le plus important segment avec 582 M€ régresse de 26% en 5 ans. Le marché du broking s’est quant à lui effondré de 61% quand, dans le même temps, les solutions de ciblages et la commercialisation directe de data par les éditeurs, bien qu’encore marginale dans ce marché, progressent fortement (+58% pour atteindre 30 M€).
2- Analyse et intelligence (datamining, conseil) : représente 406 M€, en croissance de +79% en 5 ans, tiré par le datamining et le conseil avec respectivement +71% et +107%.
3- Diffusion et ciblage (data RTB, solutions de routage) : représente 371 M€ et croit de +60% en 5 ans, dopé par la Data RTB (+50%) et les solutions de routage mobile (x5). Un segment cependant terni par les solutions de routage multi canal.
4- Structuration, stockage et hébergement : qui croit de +63% en 5 ans.
Après plusieurs années de croissance du marché de la data, déjà supérieure à celle du marché publicitaire, la progression des investissements en la matière s’est fortement accélérée en 2016 avec un taux de +6,3% par rapport à 2015.
Jérôme Toucheboeuf, Directeur Général de Médiapost Communication précise que :
« L’analyse successive des mesures de l’étude Data montre les mutations profondes de ce marché dans lequel les acteurs historiques en transformation côtoient les acteurs émergents de l’adtech. Je retiens surtout la nécessaire montée en puissance du conseil opérationnel pour la mise en œuvre de ces transformations data, media et CRM».
Ces chiffres de l’année 2016 confirment donc une accélération des moyens alloués à un secteur devenu clé pour les acteurs du marketing et de la communication.
