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Marketing : les maîtres-mots de 2017

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Si vous espériez qu’il y ait un changement en 2017, vous avez de la chance. L’industrie est appelée à bouger avec des stratégies et des tendances liées au mobile, à la vidéo et à la data qui vont secouer ! L’identification de ces tendances pour 2017 est issue de l’interview des différents experts AOL travers le monde.

 

C’est bien entendu une vision subjective qui nous semble raisonner particulièrement sous le prisme de ces quatre mots clés : Créativité – Mobile – Data – Live – Micro-vidéo.

 

La créativité se met au niveau des attentes des utilisateurs

Selon une nouvelle étude d’AOL, les annonceurs et les éditeurs s’accordent dire que la création d’une « technologie créative de meilleure qualité » stimulera la publicité vidéo numérique en 2017.

Les consommateurs d’aujourd’hui ont plus que jamais le contrôle sur leur expérience en ligne. Avec des investissements dans les deux domaines de la créativité et de la technologie, les attentes des utilisateurs sont finalement satisfaites avec des publicités pertinentes et des formats attrayants. Ce processus de personnalisation mène à des expériences créatives réelles fondées sur des données.

Mais il est important que les marques surveillent les obstacles éventuels, comme par exemple un mauvais ciblage. Les utilisateurs finaux soupçonneront quelque chose de bizarre par rapport à leur expérience en ligne si la création ne suscite par leur intérêt.

Ces obstacles peuvent être évités grâce à de nouvelles plateformes programmatiques qui optimisent et restituent des expériences publicitaires dynamiques auprès des consommateurs, leurs permettant de se sentir inclus et apportant aux marques les outils dont elles ont besoin pour réussir.

 

La vidéo en direct prendra les devants

La montée de la vidéo est devenue indéniable – et la vidéo live en tête avec 36 % des consommateurs regardant des contenus vidéo en direct chaque jour (Source : 2017 State of the Video Industry Research Study, AOL, 2017).

Avec un engagement en ligne plus personnalisé avec des formats interactifs, les utilisateurs s’attendent ce que leurs vidéos soient également une expérience inédite. C’est exactement ce que le direct leur offre avec un accès facile et exclusif qui les place au cœur de l’action.

Bien que cette forme authentique de vidéo soit en hausse, 2017 est l’année où les marques tout comme les consommateurs la reconnaîtront comme étant la mécanique la plus populaire. Les annonceurs et les éditeurs espèrent que le live génère des revenus, alors que +47 % des consommateurs s’attendent regarder davantage des vidéos en live en 2017 par rapport à 2016.

Toutefois pour que la vidéo live domine complètement et réponde aux demandes des consommateurs, il est nécessaire qu’elle offre aux utilisateurs finaux une meilleure visualisation de la vidéo en direct multi-écrans/multiplateformes. Cela signifie plus de contenu organique et moins de mise en mémoire tampon. Plus de la moitié des consommateurs arrêtent la visualisation d’une vidéo après avoir subi deux interruptions de mise en mémoire tampon (ce nombre passe à 79 % après 3 interruptions de mise en mémoire tampon).

 

Les récits immersifs deviennent le principal enjeu

Les consommateurs ne sont pas intéressés par une expérience passive. Ils veulent quelque chose d’engageant, quelque chose d’immersif. Ils veulent quelque chose de plus et les plateformes comme VR, 360, AR et live leur donnent un contenu visuellement stimulant.

Cette forme émergente de récit donne au public la possibilité de faire partie de l’histoire, et de ne pas rester seulement spectateur. Et parce que le pourcentage de personnes qui consomment du contenu immersif devrait augmenter en 2017, les annonceurs et les éditeurs commencent s’intéresser ces nouveaux formats.

  • 70 % des annonceurs et des éditeurs pensent qu’il y a de la place pour la réalité virtuelle sur le marché de la vidéo numérique.
  • Les annonceurs et les éditeurs prévoient la vidéo 360 comme l’un des deux principaux formats qui généreront le plus de revenus au cours des 12 prochains mois.
  • 73 % des annonceurs s’attendent ce que la vidéo 360 génère le plus de revenus au cours des 12 prochains mois, par rapport à tous les autres nouveaux formats.
  • 23 % des annonceurs prévoient entrer dans l’espace VR au cours des 12 prochains mois.

 

Mobile First

Si vous ne pensez pas en premier au mobile, vous êtes déjà en retard…

L’étude montre que 60% des consommateurs « ne peuvent pas vivre sans » leurs smartphones et que le pourcentage va certainement augmenter, étant donné que 67,1 % de la population mondiale vont devenir des utilisateurs mobile d’ici 2019.

Avec des nombres comme ceux-là, il est important que les marques portent leur attention d’abord sur la technologie mobile – et ce pas seulement quand il s’agit de contenus. Les plates-formes mobiles émergentes comme VR, 360 et AR exigent des formats évolutifs qui correspondent à leur stimulation visuelle. Et en 2017, ce sera l’année pour sauter le pas pour les marques !

Si les marques ne sont pas disposées s’adapter cette première ère mobile, elles ont besoin de se préparer à voir leur stratégie dépassée par leurs concurrents ciblant le mobile en premier.

  • 67 % des consommateurs regardent des vidéos en ligne chaque jour sur leur téléphones portables (Source : 2017 State of the Video Industry Research Study, AOL, 2017).
  • 49 % des consommateurs utilisent leur téléphone ou leur tablette lorsqu’ils se réveillent avant de sortir du lit (Source : AOL, Sondage Omnibus, 2016).
  • Un nombre croissant de consommateurs dispose de plus d’un appareil. Le nombre d’appareils mobiles connectés par habitant atteindra 1,5 d’ici 2020. (Cisco Visual Networking Index, 2016).
  • 40 % des annonceurs prévoient une augmentation de 50 % ou plus des dépenses publicitaires digitales sur mobile.
  • 42 % des éditeurs s’attendent une augmentation de 50 % ou plus des dépenses publicitaires digitales sur mobile.

 

La micro vidéo demeure un élément essentiel

La durée d’attention des consommateurs est en train de se dissoudre – et avec 59 % des gens qui regardent des vidéos d’une minute ou moins, il appartient aux annonceurs et aux éditeurs de trouver un moyen d’atteindre ces utilisateurs éphémères.

Cela signifie évoluer avec les habitudes des consommateurs afin que les agences puissent améliorer leurs relations avec leurs consommateurs avec un contenu à grignoter. Et les consommateurs ne sont pas les seuls à être affamés de formats courts.

Les annonceurs sont impatients de se concentrer sur ce désir d’histoires courtes, la moitié d’entre eux attendant des vidéos de courte durée (5 minutes ou moins) pour présenter différentes possibilités plus variées au cours des 12 prochains mois (Source : 2017 State of the Video Industry Research Study, AOL, 2017).

 

Les données ouvrent de nouvelles portes

Ce sera une bonne année pour les spécialistes du marketing. En 2017, ils auront la technologie nécessaire pour organiser et activer les données collectées.

Ces statistiques qui sont impératives pour l’attribution, permettent aux spécialistes du marketing d’améliorer la façon dont ils mesurent les performances de la campagne.

En collectant davantage que des mesures simplistes, les spécialistes du marketing augmentent ainsi leurs chances de réussir à atteindre leur public cible.

 

Le mobile mènera la croissance du programmatique

Le programmatique Mobile peut avoir enregistré un démarrage lent, mais a atteint une vitesse et une puissance incroyables au cours de l’année passée.

En 2016, les dépenses relatives l’approche programmatique mobile ont augmenté de 66 %, dépassant le taux de croissance Internet fixe. Et vu que le nombre de consommateurs adoptant la technologie mobile augmente continuellement, on peut s’attendre ce que le programmatique mobile devienne l’élément clé dans ce contexte.

Les annonceurs commencent maintenant s’éloigner du fixe et se concentrent sur ce qui compte vraiment : le mobile.

 

L’IA offre un voyage personnalisé au client

L’Intelligence Artificielle renforce les relations que les marques ont avec les consommateurs en anticipant les besoins du public avant qu’ils ne deviennent réalité.

L’IA fait cela l’aide de points de contact consommateurs et de plates-formes publicitaires qui traitent les données pour aider les annonceurs interagir avec leur public de manière plus personnalisée.

C’est exactement ce que les consommateurs recherchent : une publicité contextuelle et pertinente qui a le potentiel d’offrir de l’aide, des conseils ou des produits en fonction de leurs intérêts.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces idées pour façonner leurs stratégies publicitaires et anticiper le prochain besoin de leurs consommateurs – c’est un réel service maintenant.

 

 

 

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Les 10 challenges majeurs de la publicité digitale

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Dominé par les 3 géants, Facebook, Google et Amazon, le paysage de la publicité digitale connaît actuellement de nombreux bouleversements avec l’émergence notamment de la recherche vocale ou l’impact grandissant de réseaux sociaux. Voici 10 challenges auxquels seront confrontés les marketeurs dans les mois à venir…

 

 

Marin Software, spécialiste de l’optimisation des campagnes de publicité digitale, dévoile les enseignements de son étude The State of Digital Advertising, menée auprès de 500 professionnels mondiaux de la publicité dans les secteurs du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, dont 130 en France.

 

Les 10 défis de la publicité digitale :

 

1/ Domination de Google et Facebook

A l’instar de la plupart des publicitaires, plus de 39% des répondants français estiment que la domination de Google et de Facebook va continuer à avoir un impact sur leur activité.

 

2/ Intégration search et social

L’intégration du search et des canaux sociaux est considérée mondialement comme le plus grand challenge du paid search. Toutefois, en France, l’optimisation des campagnes et des flux constitue le principal défi des spécialistes du search marketing.

La recherche vocale poursuit son ascension dans cette équation et se hisse à la première place du podium des challenges du monde digital, en particulier dans le secteur du tourisme, une vision partagée par 55% des professionnels du marketing de ce secteur en France.

 

3/ L’émergence d’Amazon

Les publicitaires réagissent également à l’émergence d’Amazon. Pour 41% d’entre eux, Amazon, grâce à ses offres de publicité digitale, crée des opportunités de croissance de leur business, notamment dans le retail (60% du panel consulté), tandis que 1 professionnel sur 5 voit cet acteur comme un concurrent et considère comme peu probable qu’ils fassent de la publicité sur Amazon et son nouvel écosystème publicitaire.

 

4/ Le social, 1er canal de la publicité digitale en France

Le Social s’établit comme pierre angulaire de la stratégie d’acquisition. 9 sondés sur 10 investissent en paid social media en 2018, un résultat qui dépasse celui du deuxième canal le plus populaire qu’est YouTube/Google Display de 10 points. Pour les spécialistes, il est nécessaire de positionner le social comme la clé de voûte de leur stratégie d’acquisition de clients online.

 

5/ Usage du Search

L’usage du Search est plus populaire au Royaume-Uni et en Allemagne qu’en France et aux Etats-Unis. Au Royaume-Uni où il est cité par 81% des publicitaires comme un canal qu’ils utilisent. Ce résultat est suivi par l’Allemagne (77%), les Etat-Unis (75%) et la France (69%).

 

6/ Vidéo et contenu : défi n°1

La vidéo connaît une croissance importante mais elle génère de nouveaux challenges. Les marques ne peuvent plus utiliser du contenu vidéo existant à des fins publicitaires, simplement dupliqué hors de son contexte initial, surtout compte tenu du format vertical mobile. 38% des publicitaires estiment que, parmi les problématiques inhérentes à la vidéo, créer du contenu de qualité est leur défi n°1.

 

7/ Mesurer les performances du Social et booster le cross canal

Délivrer de la performance sur le social fait évidemment partie des préoccupations majeures. 37% des publicitaires citent la mesure de la performance du social par rapport aux autres canaux comme étant toujours un défi de taille. Toutefois la problématique principale reste l’intégration du search et du social pour 47% des professionnels.

 

8/ Ciblage d’audiences, une compétence stratégique

Le ciblage de l’audience s’impose comme une compétence stratégique dans l’optimisation des campagnes et la gestion des publicités en paid search et en social.

 

9 / Ciblage de l’audience en paid social pour éviter les dépenses inutiles

Selon 41% des professionnels interrogés, capitaliser sur le ciblage d’audience en paid social permet d’éviter des dépenses inutiles.

 

10 / LES PRIORITÉS en 2018

Les priorités des professionnels du marketing pour les prochains mois s’orientent vers l’importance de l’expérience client, à 39%, un chiffre qui atteint 50% pour le retail, suivie par l’optimisation du paid search (36%), et de l’élaboration de stratégies mobiles à 31,5%, notamment dans le domaine du travel à 37,5%.

 

 

 

 


Méthodologie : Marin Software a réalisé l’étude The State of Digital Advertising 2018, en partenariat avec Censuswide Market Research, auprès de 500 professionnels internationaux de la publicité B2C, experts du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, parmi lesquels figurent 130 spécialistes français.

 

 

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Avis d'experts

Clients et marques à l’ère de l’hyper-réactivité

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64 % des Français sont prêts à quitter une marque si le service client n’est pas à la hauteur de leurs attentes ! Voilà ce que révèlent les résultats de l’étude de l’Observatoire des comportements de consommation Odoxa et Emakina en mai 2018. La qualité du service client est aujourd’hui un véritable élément de compétitivité pour les marques.

 

 


Une tribune de Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency


 

 

89 % des Français exigent une réponse en moins de 24h et plus d’un quart attendent même une réponse dans l’heure. Face à ce constat, les marques doivent mettre en place des solutions adaptées pour une réactivité optimale… sans pour autant oublier l’importance du contact humain.

En effet, selon un sondage OpinionWay pour Wide, Les Français et la relation aux marques (mars 2018), 61 % des Français ont modifié leurs relations avec les marques à la suite de la numérisation des canaux d’interaction. Un challenge que l’un des leaders de la grande distribution en France, Carrefour, a su relever.

 

Des canaux multiples mais une information client centralisée

Le développement de l’activité Drive de Carrefour a en effet poussé la marque à repenser son service client avec Oracle notamment. La raison : les conseillers devaient alors consulter plusieurs applications pour pouvoir répondre aux questions des consommateurs. Soit une perte de temps et un manque d’efficacité vecteurs d’insatisfaction.

Désormais, ils utilisent une seule application intégrée qui leur permet de donner une réponse pertinente et très souvent immédiate aux clients quel que soit le canal utilisé.

Autre dispositif mis en place : un portail magasin à destination des 600 Drive de la marque qui permet à chaque responsable de remonter aux conseillers en quelques clics un cas client initié en magasin. Ce dispositif est un accélérateur d’interaction avec les clients. Objectif : mutualiser la capacité à générer des interactions avec l’ensemble des services internes engagés dans la relation avec les clients.

 

Optimiser l’ensemble de la chaîne autour de la relation client

Les conseillers Carrefour disposent désormais d’outils Oracle leur permettant, dès le contact établi avec le consommateur, d’accéder à l’ensemble des informations utiles pour le renseigner au mieux et lui donner en temps réel le montant du remboursement qu’il va pouvoir obtenir. Demain, ce type de solution pourra également être mis à disposition sur les portails client en complément de FAQ dynamiques, chatbots…

Les outils ne manquent pas pour guider le consommateur vers les réponses appropriées ou vers un conseiller. Néanmoins, il est nécessaire de bien définir en amont les différents parcours client et de concevoir une UX conversationnelle la plus naturelle possible. Bienvenue à l’ère de l’hyper-réactivité ! Mais attention aux écueils liés au digital.

Le risque principal ? Déshumaniser la relation client !

 

Quel est l’impact du digital sur la relation aux marques ?

Toujours selon le sondage OpinionWay, 53 % des Français ont des interactions digitales avec les marques. Mais 86 % d’entre eux estiment recevoir trop d’informations non pertinentes et 75 % trouvent que les marques communiquent trop.

Pourtant, les technologies actuelles telles que le chatbot n’ont pas vocation à remplacer les canaux traditionnels. Au contraire ! Elles ouvrent de nouvelles possibilités pour aider les clients à prendre une décision d’achat et à gérer une réclamation en toute autonomie.

Au client de choisir les canaux qui lui conviennent et de composer son propre parcours d’interaction avec la marque, et ce quel que soit le lieu et le moment.

Aux marques alors de construire une expérience client conversationnelle fluide pour chaque outil mis à la disposition de leurs clients, tout en proposant une bascule vers un conseiller quand c’est opportun.

 

Humain et digital sont complémentaires !

Le digital ouvre ainsi le champ des possibles en externe mais aussi en interne. En effet, au sein de Carrefour, le portail magasin (orienté auto-résolution interne) s’est avérée un levier performant d’optimisation des échanges entre les responsables des magasins Drive et les conseillers. À la clé : une meilleure réactivité et une vue globale sur l’historique client.

La tendance est résolument à l’omnicanalité et à la collaborativité. Pour que les clients deviennent de véritables ambassadeurs de la marque, les marques doivent leur proposer des interfaces de communication de plus en plus interactives leur laissant le choix entre autonomie et assistance.

L’interactivité déplace le curseur du service client aux interfaces qui permettent de gérer le service client. Les marques doivent impérativement se montrer proactives pour anticiper les évolutions de consommation… et les questions de leurs clients.

 

 

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18h42, le Prime Time du Web…

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Comme les autres grands médias, Internet connaît des pics d’audience tout au long de la journée, sur ordinateur comme sur mobile. D’après les derniers chiffres de Médiamétrie, le prime time du digital se situerait ainsi entre 18h et 19h, heure à laquelle plus de 45% des internautes français sont connectés…

 

Comment les internautes surfent-ils tout au long de la journée ? A l’image des autres media de masse que sont la télévision et la radio, Internet connait-il des plages horaires de grande écoute ? Ou bien le surf mobile, accessible à tout moment et en tous lieux, atténue-t-il la notion de pic d’audience ?

Autan de questions auxquelles Médiamétrie s’est intéressé dans ses dernières analyses d’audiences web.

 

18h/19H : une audience de 23 millions de Français

En étudiant la consommation Internet par tranche horaire d’une heure (sur une moyenne lundi-vendredi), Médiamétrie observe un pic de fréquentation émerge entre 18h et 19h, quel que soit l’écran.

Chaque jour, 23,3 millions d’individus se connectent sur cette tranche horaire, soit près de la moitié des internautes (45%). La minute précise où les internautes sont les plus nombreux se situe à 18h42, avec plus de 6,8 millions d’individus en train de surfer.

Ainsi, le pic d’audience d’Internet prendrait place plus tôt que celui de la télévision par exemple, où la minute bénéficiant de la plus grande écoute se situe à 21h10. A noter qu’un second pic Internet intervient lors du carrefour d’audience de pré-soirée, entre 20h30 et 21h.

 

 

Le mobile le midi et en soirée…

Sur mobile, un premier pic d’audience prend place entre midi et 14h, avant un second pic entre 18h et 19h : 49% des mobinautes quotidiens se connectent au moins une fois au cours de cette heure, qui correspond souvent à la fin de la journée de travail.

Enfin, un dernier pic intervient autour de 21h : chaque minute comprise entre 21h et 21h10 figure dans le top 15 des audiences minute à minute sur mobile, avec 3,6 millions de mobinautes ouvrant chaque minute au moins une session.

 

Prime Time à la carte

Si l’on étudie la notion de Prime Time sur une sélection d’activités appréciées des internautes, on constate que certaines traduisent un vrai effet « prime-time » de soirée qui parfois s’étend jusqu’à 22h.

Sur ordinateur, on observe ainsi une forte affluence sur les sites de vidéo entre 18h et 19h : plus d’1 million d’internautes s’y connectent sur ce créneau. Ils y passent 12 minutes en moyenne.

Presqu’un tiers (32%) du temps quotidien passé sur Youtube sur ordinateur se fait ainsi en soirée, entre 18h et 22h. Les jeux en ligne sur ordinateur affichent également un pic d’audience en pré-soirée : près d’1 million d’internautes s’y connectent au moins une fois entre 18h et 19h.

 

Sur mobile, les comportements sont différents. Ainsi, le pic d’audience des jeux en ligne se situe plus tard, entre 21h et 22h, avec près de 2 millions d’internautes connectés au moins une fois sur cette tranche horaire (ils y passent 17 minutes en moyenne).

Conçues pour le mobile, les messageries instantanées bénéficient d’un pic s’étalant entre 20h et 22h. Ces conversations numériques tardives se montrent particulièrement importantes chez les 15-24 ans : entre 21h et 22h, 1 jeune sur 4 discutant chaque jour sur les messageries instantanées s’y connecte.

 

Devenu incontournable en journée, le visionnage de vidéo sur smartphone bénéficie également d’un prime time : près de 2 millions de mobinautes surfent sur les sites et apps de vidéo sur leur smartphone entre 20h et 21h et y passent chacun 12 minutes en moyenne.

Mais ce sont les réseaux sociaux, qui une fois encore, se montrent les plus impressionnants : sur le pic de 20h à 21h, le social media mobile reçoit la visite de plus de 7,2 millions de mobinautes uniques, soit près d’un tiers de ses visiteurs quotidiens (32%). 

 

Chez les 15-24 ans, le pic a lieu plus tard : 1,7 million de jeunes mobinautes se connectent sur les réseaux sociaux au moins une fois entre 21h et 22h, soit 40 % des visites quotidiennes de réseaux sociaux sur mobile chez les 15-24 ans.

Ce Prime Internet de soirée, qui prend différentes teintes selon les activités et les cibles, est-il de nature à inspirer un nouveau souffle aux campagnes basées sur le « Moment Marketing » ?

 

 


Source : Etude AdHoc issue de l’Audience Internet Global, France, Base 2 ans et plus, janvier 2018 – Copyright Mediametrie//NetRatings

 

 

 

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