Le Baromètre unifié du marché publicitaire révèle l’impact majeur qu’aura eu cette crise sur le marché publicitaire français.
Même en tablant sur un retour à la normale des investissements à partir de septembre, le marché de la communication et des médias devrait accuser une baisse de 20 % par rapport à 2019, soit une dégringolade de quelques 7 milliards d’euros…
Aucun média ne sort indemne de cette crise
D’après les derniers chiffres du rapport publié par France Pub, Kantar et l’IREP, la crise sanitaire a fortement impacté l’ensemble des médias en France, ils sont tous en décroissance sur les six premiers mois de l’année 2020.
Au 1er semestre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 5,230 milliards d’euros, en forte baisse, à -22% par rapport au 1er semestre 2019.
Les cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) voient leurs recettes chuter de 30,7% ce semestre, contre -0,1% à la même période l’an dernier.
Même constat pour la publicité numérique que l’on a cru un temps épargnée : tous les leviers digitaux du search en passant par le display ou même les réseaux sociaux ont vu leurs recettes diminuer…
Une reprise en aile d’oiseau et un retour aux niveaux de 1999 !
Après une chute brutale du marché publicitaire en mars-avril, et un rebond marqué à la faveur du déconfinement en mai-juin, la reprise s’est poursuivie pendant les 2 mois de l’été.
D’après les auteurs du baromètre, cette reprise devrait se prolonger d’ici la fin de l’année à un rythme plus lent en raison des incertitudes qui subsistent tant au plan sanitaire qu’économique.
Comme pour le profil de l’économie, le scénario qui se dessine serait donc celui d’une reprise en « aile d’oiseau » avec cependant une plus forte amplitude des mouvements de chute puis de rebond de l’activité publicitaire.
Les hypothèses retenues par ce baromètre pour estimer l’évolution du marché publicitaire d’ici la fin de l’année sont celles d’une croissance du PIB comprise en 2020 entre -9 et -10 %, et d’une situation sanitaire stable.
En se basant sur cet a priori, en fin d’année, le niveau mensuel des investissements de communication serait revenu à celui d’avant la crise mais le mouvement de reprise serait plus rapide pour les 5 médias et le secteur digital que pour certains segments des Autres médias.
Sur l’ensemble de l’année, la baisse du marché publicitaire atteindrait donc -20%.
Elle serait de -17% pour les 5 grands médias, de -5% pour les médias numériques et de -26% pour les Autres médias.
Cette baisse engendrerait une perte d’environ 7 milliards, ce qui ramène le montant net du marché à 27,2 milliards d’euros… un niveau équivalent à celui de l’année 1999 !
Méthodologie
Le bilan semestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.
