Budgets marketing : la reprise risque de se faire attendre …

Toujours dans l'expectative, les entreprises n'envisagent pas de franche relance l'année prochaine. Le budget communication 2021 sera ainsi inférieur à celui de 2019 pour près d’1 annonceur sur 2 d’après l’Union des marques...



Investissements publicitaires, digitalisation, transition écologique, craintes et opportunités…

La 4e vague du Baromètre de l’Union des marques lancé en avril dernier met en lumière le regard des marques sur cet automne particulièrement intense.

Tour d’horizon de ces enseignements.



S’adapter aux contraintes avant tout


Le « new normal » qualifie aujourd’hui le comportement des consommateurs et plus généralement notre façon de vivre mais ce nouveau paradigme il s’applique aussi aux entreprises et aux marques.

Pour 7 entreprises interrogées sur 10, s’adapter aux contraintes dans un environnement instable est la priorité.

Quelles sont les priorités de votre entreprise pour les prochains mois ?


En effet, cette fin d’année particulièrement incertaine soulève certaines craintes et difficultés pour les marques : durcissement des règles sanitaires (64%), manque de visibilité à court terme (59 %) mais aussi durcissement de la règlementation publicitaire (52 %) et développement d’un environnement hostile aux marques et à la publicité (45 %).

Des craintes et difficultés, principalement d’ordre réglementaire plutôt qu’économique.

Les items liés au changement de comportement des consommateurs, à la frilosité de ces derniers ou à l’absence de croissance sur le marché, n’arrivant qu’aux 5e, 7e et 6e rang, avec tout de même plus d’1/3 de réponses positives.



Amorcer la reprise mais limiter les risques


En ce début d’octobre, avant l’annonce du couvre-feu et le durcissement des mesures sanitaires, les marques semblaient vouloir amorcer la reprise via des perspectives d’investissements pour cette fin d’année au niveau de ce qu’étaient leurs prévisions il y a un an (71 % des marques).

Leurs motivations étaient multiples : maintenir ou développer leur part de voix (62 %), soutenir des produits et services adaptés au contexte (53 %) ou encore maintenir le lien avec le public (41 %).

Ils sont également 41 % à investir pour favoriser la reprise.

A noter également qu’alors qu’avant l’été, 42 % des marques envisageaient de diminuer leurs prises de paroles à la fin de l’année, elles ne sont désormais plus que 27 %.

Pour ces dernières, c’est d’abord leur situation économique qui freine leurs investissements.


Le digital en tête

Si le niveau des prises de paroles devrait donc être plus élevé au 4e trimestre qu’envisagé en juin dernier, aucun changement majeur en revanche n’est à relever quant à l’importance accordée à tel ou tel média.

Ainsi, le digital qui fait toujours l’objet d’efforts de la part des marques : environ 8 marques répondantes sur 10 (85 %) déclarent ainsi avoir l’intention de maintenir ou renforcer leurs budgets display / programmatique, 83 % leurs budgets search et 79 % leurs budgets réseaux sociaux.



Viennent ensuite la télévision (65 % de maintien ou de hausse des investissements) et le retail média (63 %), puis la communication extérieure (49 %), la radio (47 %) et la presse (33 %).

Comme précédemment, le cinéma et les opérations événementielles viennent clôturer ce classement, avec près de 90 % de baisse/annulation ou report, pour seulement à peine plus de 10 % de hausse ou maintien des investissements.


Un recentrage sur le client

Parallèlement aux investissements médias, on observe que les stratégies orientées clients devraient continuer d’être essentielles pour de nombreuses marques et donc pour accompagner la reprise au cours des prochains mois.

Ainsi, on note que la data/CRM reste à un niveau élevé d’intention d’investissement (82 % de hausse ou maintien au dernier quadrimestre, soit 8 points de plus qu’en juin dernier).

De la même manière, les budgets consacrés à la relation et expérience client que 64 % des marques indiquent vouloir faire progresser (+ 20 points).



2021 : entre attentisme et opportunités


Concernant 2021, et sur la base des prévisions actuelles, 46 % des marques déclarent que leurs budgets de communication (médias et hors médias) seront inférieurs à ceux de 2019.

Une baisse conséquente puisque 67 % estiment qu’elle sera supérieure à 10%. Pour 27 % des marques, ces budgets seront égaux à 2019, et pour 19 % supérieurs. Seuls 8 % ne se positionnent pas encore.


A l’heure actuelle, les répondants se montrent un peu plus optimistes qu’auparavant quant à la situation économique de leur entreprise (7,7 sur 10, + 0,7 points).

En revanche, ils le sont moins pour celle de la France (5,9). Pour rappel, après une chute du PIB Français estimé à – 9 % en 2020, le rebond pour 2021 serait de l’ordre de + 6 % selon les projections du FMI.

Malgré le contexte, les marketeurs pensent voir émerger certaines opportunités dans les prochains mois :

• L’opportunité d’optimiser leur communication (55 %), par la mise en place de dispositifs de communication plus efficaces.

• L’occasion d’acquérir de nouveaux consommateurs (45 %), et de fidéliser les consommateurs actuels (32 %)

• Développer des nouveaux canaux de communication (45 %). Une opportunité qui pourrait justement nourrir les deux précédentes.






Méthodologie

Enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 48 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 2 et le 16 octobre 2020.