Que l’on souhaite conquérir un nouveau marché, faire connaître une marque jeune ou repenser sa stratégie marketing, l’analyse concurrentielle est un passage obligé.
Nous allons ici décrypter le déploiement d’une veille concurrentielle focalisée sur les canaux digitaux.
Découvrez cinq conseils majeurs pour réaliser une analyse digitale constructive.
#1 – Pour bien connaître les autres, il faut d’abord se connaître soi-même
Cela peut sembler évident, mais explorer sa sphère concurrentielle nécessite en premier lieu de bien décortiquer sa propre offre.
Si vous vendez des produits ou proposez des services dans une niche de marché étroite, il sera plus facile de vous positionner.
A l’inverse, si vous disposez d’une gamme de services et produits très large, cela agrandit d’autant plus votre spectre de recherches.
Pour mener une analyse concurrentielle efficace, il faut savoir ce que l’on cherche. Créez des listes de concurrents potentiels selon vos activités ou vos produits.
Une fois que vous aurez avancé dans votre analyse concurrentielle, vous pourrez mettre à jour ces listes et choisir quel acteur mérite une surveillance plus approfondie.
D’autre part, il existe parfois un écart non négligeable entre ce que l’on croit être, et ce que l’on est réellement.
La totale objectivité n’est pas une posture facilement adoptable pour un marketeur ou un entrepreneur !
Pour bien se connaître, il est important de prendre de la hauteur sur son business pour répondre à des questions telles que : “Quelle est mon histoire de marque ?”, “Pourquoi suis-je en affaires ?”, “Est-ce que je souhaite obtenir ou conserver une position de leader ?”, “Quelle est la valeur ajoutée de ce que je propose ?”.
#2 – Organiser son analyse
Ce conseil peut sembler évident ou scolaire, mais une analyse concurrentielle ne sera réussie qu’à condition qu’elle vous soit utile.
Armez-vous d’un tableur, d’une feuille blanche ou d’un paperboard et construisez un protocole précis pour votre exploration concurrentielle.
Il convient d’abord de déterminer ce que vous voulez savoir de vos concurrents : souhaitez-vous analyser le trafic de leur site web, recherchez-vous des informations sur leur audience, ou encore connaître les mots-clés qu’ils utilisent dans leur stratégie de référencement ?
Souhaitez-vous observer leur ton de marque dans les publicités Search, leur présence sur les réseaux sociaux ou leurs sources de liens referrals ?
Après avoir déterminé ces informations clés, procédez à l’analyse point par point en notant les “+” et les “-” de chaque concurrent, pour chaque critère.
C’est grâce à cette rigueur que vous aurez la meilleure vue d’ensemble sur votre marché, et la vue la plus fine sur les pistes stratégiques à emprunter.
#3 – Compartimenter l’analyse par canal
La concurrence n’est pas la même selon l’écosystème dans lequel elle évolue. Une erreur courante est de concentrer sa veille concurrentielle sur les concurrents que l’on connaît d’un point de vue global business.
En effet, chaque organisation fait ses propres choix marketing. Peut-être que votre principal concurrent en vente physique a choisi de ne pas ou peu déployer ses efforts de vente sur internet ?
Dans le même ordre d’idée, certaines entreprises dites pure-player ne vendent qu’en ligne. Vous l’aurez compris, votre concurrence n’est pas (toujours) la même sur les marchés en ligne et hors ligne.
La distinction ne s’arrête pas là. Au sein même du système digital, les acteurs et leurs stratégies vont différer selon le canal ou le réseau observé.
Par exemple, certains concurrents peuvent avoir une position dominante en SEA mais être à peine visible en SEO.
D’autres encore peuvent sembler très faibles en référencement, car ils déploient en fait tous leurs efforts sur les réseaux sociaux ou en display.
Pour une analyse concurrentielle comme pour tout autre travail de recherche, l’organisation est primordiale. Pensez donc à classifier vos informations de recherche selon les canaux digitaux.
#4 – S’appuyer sur des chiffres concrets
En digital plus qu’ailleurs, on bénéficie d’une chance folle qu’il convient de ne pas négliger : la mesurabilité des actions.
En effet, le tracking et les outils analytics permettent de mesurer énormément d’événements et de les chiffrer. Impressions, clics, vues, taux de clics, taux de transformation, temps passé sur la page, visite d’une url, abandon de panier…
Bien sûr, dans le cadre d’une analyse concurrentielle, vous n’aurez pas accès à tous les chiffres des acteurs de votre secteur, notamment ceux liés au chiffre d’affaires ou à la marge.
Néanmoins, vous pouvez accéder à des informations particulièrement utiles pour en savoir plus sur vos concurrents.
Par exemple, Google Trends permet de mesurer le niveau d’intérêt sur un sujet particulier, tout au long de l’année. Vous pouvez comparer le “taux de curiosité” provoqué par chacun de vos concurrents, ou déceler une saisonnalité sur l’un de leur produit phare.
La solution de SimilarWeb va plus loin dans l’analyse puisqu’elle révèle des informations tactiques précieuses sur la stratégie marketing des concurrents.
Vous pouvez observer de nombreux KPI (volume de trafic, part de trafic selon le canal, nombre de page par visite, taux de rebond…) et suivre leur évolution dans le temps.
En examinant les performances de vos concurrents, vous serez en mesure de mieux comprendre leur approche, et vous pourrez également anticiper les résultats de vos propres efforts marketing.
#5 – Ne jamais oublier l’essentiel
Il y a plusieurs étapes dans la construction d’une stratégie de marketing digital. L’analyse concurrentielle en est une majeure.
Mais l’essentiel (et ce qui est ici à la fois le mot de la fin et une mise en perspective volontaire des conseils précédents), demeure de ne jamais perdre de vue la condition sine qua none de la réussite de votre société : satisfaire le besoin de votre cible.
En effet, tout benchmark concurrentiel doit avoir pour finalité d’avancer vers cet objectif, d’être le point de départ d’actions nouvelles ou correctives.
Alors, prêts pour une analyse concurrentielle concrète et utile ?
Article réalisé en partenariat avec SimilarWeb
