L’expérience client se traduit par l’interaction entre la marque et le consommateur, que ce soit avant, pendant ou après l’acte d’achat. Ce concept marketing, essentiel mais trop souvent négligé, permet de susciter une émotion chez le consommateur qui aboutira à un attachement durable à la marque. Frédéric Lézy, Directeur e-commerce d’arvato France et Gilles Goerrian, Directeur commercial chez arvato reviennent sur les fondamentaux de l’expérience client en e-commerce.
Avec plus de 550 000 sites marchands en Europe en 2012 la compétition est rude et il faut innover pour se démarquer. En offrant une expérience client différentiante, la marque apporte de la valeur ajoutée tout au long du parcours d’achat on et offline de son client et le fidélise.
Aborder le consommateur de façon personnalisée
Afin de faire vivre une expérience positive au consommateur, la collecte de données est primordiale. En effet, la donnée client constitue un facteur essentiel dans la stratégie marketing d’une marque et, pour mieux comprendre et mieux anticiper les attentes et les besoins du client, il convient de connaître son identité. De plus, aborder le client comme s’il était unique constitue le point de départ idéal pour une expérience client réussie.
Il existe divers outils prévus à cet effet comme le datamining, un processus qui analyse les informations d’une base de données marketing et qui permet de cibler davantage les actions à venir d’une marque, tout en anticipant les besoins du consommateur. Le mobile, canal de l’intime par excellence, permet lui aussi d’établir une relation vraiment personnalisée entre une marque et ses clients, à travers des actions ludiques et pratiques.
Adopter une stratégie cross-canal
La multiplication des canaux, du site Internet aux réseaux sociaux en passant par le mobile et le point de vente, a contraint la marque à gérer la relation client de façon optimale. Le consommateur n’a plus qu’à choisir celui ou ceux de son choix. L’objectif est donc de lui apporter un maximum de confort lors de son processus d’achat.
Cette stratégie se déroule en trois temps majeurs:
- en amont de l’acte d’achat : il s’agit d’être présent au bon moment avec la bonne offre,
- pendant l’acte d’achat : en accompagnant le consommateur lors de son achat grâce à des conseillers mis à disposition sur n’importe quel canal,
- après l’acte d’achat : il s’agit d’être proactif en proposant diverses solutions telles que des applications pour gagner des points de fidélité et ce afin d’assurer une relation durable avec le consommateur.
Déceler une rupture dans un parcours
L’expérience client passe également par la détection d’une rupture dans un parcours d’achat. Le risque pour la marque est de voir l’un de ses clients partir pour la marque concurrente. Cette détection peut se caractériser par la récupération d’une multitude de données, notamment grâce aux réseaux sociaux.
Pour éviter cette rupture, la marque doit alors réagir et prendre les devants.
En effet, la réactivité est l’outil essentiel en cas de mauvaise expérience. Manquement de livraison, réception de mauvaises références produits ou de produits défectueux sont autant de défaillances que la marque doit pouvoir gérer. Elle se doit de réagir dans l’immédiateté au risque de voir sa notoriété et son image dégradées notamment par le biais des réseaux sociaux, extrêmement rapides en matière d’e-réputation. Reconnaître ses erreurs est synonyme d’une bonne image de marque; trouver des solutions de compensation ou de dédommagement satisfaisantes permettront aussi de ne pas rompre le lien avec le client et même de le conserver (points de fidélité en plus, possibilité de garder les produits tout en renvoyant les bons dans les 48 heures etc.)
Aujourd’hui, une vraie agilité est nécessaire pour transformer un élément ultra négatif en élément ultra positif.
Faire contribuer le client
Désormais, le client n’est plus seulement consommateur: il participe également activement à la vie de la marque. Il peut intervenir de différentes manières, de la collaboration à la création de produits ou de services en passant par la stratégie sur laquelle il peut donner son avis par le biais des réseaux sociaux. Essentiels dans la relation client d’aujourd’hui, ils sont devenus des outils majeurs pour les marques qui impliquent leur clientèle au quotidien.
Une approche client personnalisée, une stratégie cross-canal adaptée et un parcours client maîtrisé sont donc autant de bonnes pratiques à mettre en oeuvre tout au long de l’expérience client afin que ce dernier créé du lien et génère un véritable attachement à la marque.
