Sales vs Marketing : du mieux en 2021…

En 2021, 40% des entreprises estiment que leurs services marketing et commercial sont alignés, un sentiment en nette progression depuis deux ans...


Le CMIT, Nomination, DCF, ISM, présentent dans cette infographie le Baromètre « Alignement Sales & marketing ».

Cette nouvelle édition démontre que la volonté d’être alignés est bien affichée et voulue et que l’alignement sales-marketing est une préoccupation business présente dans toutes les entreprises.  

En 2021, on constate donc une nette amélioration de 21% par rapport à 2019 : 40% des entreprises estiment que leurs services marketing et commercial sont alignés (vs 33% en 2019).

« Contre toute attente, la part des entreprises qui se dit alignée passe de 33% fin 2019 à 40% en 2021. Et ce, malgré une année marquée par une bascule en « (presque) full télétravail ».


Aligner Sales et Marketing était depuis longtemps une priorité pour la plupart des acteurs de l’IT mais pour beaucoup d’entre eux, cela semble devenu une impérieuse nécessité. » 

Benoît Marcellin, Directeur marketing et DGA de Nomination.






Des enjeux communs aux deux directions  


Pour les deux métiers, il s’agit d’identifier, d’engager les prospects/clients et atteindre les objectifs. 

« Maximiser la création de valeur à chaque contact client est l’objectif de nos équipes. Et en amont de l’acte de vente, la démarche est digitale, c’est donc bien un processus commercial ET marketing qu’il nous faut piloter. » 

note Blandine GUEGAN, Vice-Présidente en charge des partenariats Fédération des DCF Dirigeants Commerciaux de France.


Parmi les causes de non-alignement entre commercial et marketing, 59% pensent que cela est dû à des objectifs stratégiques non partagés (mais en amélioration de plus de 15%) et 38% estiment qu’il s’agit d’une absence de dirigeants commun.



Des pistes pour améliorer l’alignement Marketing-Sales

Coté marketeurs, 60% pensent que le partage de l’information marché reste en tête des leviers d’amélioration et 59% estiment que le bilan commun régulier prime.

A noter qu’ils sont également 58% à être favorables au partage d’un plan d’actions annuel pour l’atteinte des objectifs et à une mesure de l’efficacité des actions.

Coté commerciaux, 62% considèrent qu’il faut remonter des informations terrain quand une affaire est gagnée grâce aux actions marketing et 51% indiquent qu’il faut intégrer des KPIs marketing (délais de traitements des leads…) dans les objectifs commerciaux afin de mieux aligner ventes et marketing.



Les défis  pour 2021  

Pour les marketeurs, le déploiement de nouveaux outils est une priorité et l’accès aux données reste toujours une préoccupation majeure ;

Le développement de nouvelles compétences apparaît aussi comme un défi stratégique à relever pour 45% des marketeurs.  

« La maîtrise des données est un des enjeux clés de l’évolution de la fonction marketing. Le marketeur doit désormais pouvoir analyser le ROI de ses actions, mesurer son audience et ses performances et analyser la consommation de ses clients.


En cela, la fonction marketing est désormais data-driven et le marketeur est devenu un asset clé pour son organisation, capable de vulgariser la donnée en interne. A l’ISM, on observe que les formations en data marketing, sur la construction de tableaux de bord marketing et la maitrise de Google Analytics sont de plus en plus sollicitées par nos clients marketeurs. »

ajoute Camille Rouaud, Responsable marketing, ISM (Groupe Abilways).



Coté ventes,  85% des répondants affirment que la génération de leads est l’attente majeure des équipes commerciales, 47% souhaitent des outils de ventes et 46% restent sensibles au développement de la notoriété.


L’évolution de la fonction marketing 

On observe un renversement de la tendance du One-to-Many vers le One-to-One et l’ABM gagne du terrain depuis 2020 (+ de 31%). Ce sujet n’est plus réservé uniquement aux plus grandes écoles.

On note également que le social selling continue à progresser depuis 2018.

« L’ABM est bien plus qu’un vecteur d’alignement entre les ventes et le marketing en B2B. Bien pensé et exécuté, il replace le client, ses besoins et ses spécificités au centre des stratégies de demand generation. » 

note Aurélien Gohier Vice-Président du CMIT et EuroWest Senior Digital Manager, Dassault Systèmes



Le social selling : médiateur par excellence ?

78 % des décideurs utilisent les réseaux sociaux pour développer leur approche business mais seulement 27% des utilisateurs considèrent leur entreprise mature sur le sujet (vs 18% en 2019).

Pour les usages B2B, les canaux les plus appréciés restent LinkedIn (99%), Twitter (41%) et Facebook (30%).  

Mais cette démarche est encore vue par près de 42% des sales comme une démarche orientée « communication »…