Par Florimond de Tinguy, Senior Account Executive VTEX
L’e-commerce profite à grande échelle de l’apport des nouvelles technologies et de la transformation digitale.
Les solutions pour vendre en ligne qui s’offrent aux entreprises n’ont jamais été aussi nombreuses et basculer son activité en ligne est aujourd’hui simple et accessible à tous.
Tandis que l’obsession de l’omnicanalité rend désormais ouverts tous les canaux de vente, elle accélère encore les capacités de vente online.
Cette évolution, bénéfique pour toutes les marques et tous les retailers, cache néanmoins des risques parmi lesquels le Channel Conflict, de plus en plus observé.
Le « conflit de canaux de vente », s’il est mal géré, peut en effet devenir un sérieux revers de médaille des capacités offertes par l’omnicanal.
De quoi s’agit-il exactement et comment s’en prémunir ?
De multiples sources de conflit
Un conflit de canal se produit lorsque deux ou plusieurs partenaires d’un canal de vente s’opposent.
Les entreprises ont à leur disposition 4 grands canaux pour vendre leur produit. Elles peuvent s’adresser en direct aux consommateurs via un site e-commerce, ou via une boutique physique ou bien établir un partenariat avec des distributeurs physiques ou online.
Lorsque les décisions et les actions d’un partenaire affectent les objectifs commerciaux d’un autre, le conflit de canal s’installe. Celui-ci peut prendre trois formes différentes.
Le conflit de canal vertical désigne un désaccord entre deux parties à différents niveaux de la chaîne de distribution.
Par exemple lorsqu’une enseigne décide de stopper un accord de distribution pour vendre directement aux consommateurs ou bien lorsque les partenaires de distribution sont trop nombreux à vendre les mêmes produits, créant une concurrence contre-productive entre eux.
Le conflit horizontal s’opère entre deux partenaires au même niveau de la chaîne. Par exemple, lorsque plusieurs grossistes se font concurrence dans la même zone géographique.
Le conflit multicanal enfin lorsque deux canaux ou plus du même fabricant sont en concurrence sur le même marché et vendent le même produit à des prix différents. Par exemple, les magasins et le e-commerce se font concurrence.
Les causes des conflits de canaux sont multiples.
Elles peuvent résulter d’objectifs différents entre le fabricant et ses partenaires, de visions marché opposées, de modèles d’attribution obsolètes, d’approches marketing dissociées telles qu’une campagne promotionnelle menée différemment sur plusieurs canaux.
Lorsque la clientèle potentielle est faible, mais que le fabricant autorise plusieurs distributeurs, leur motivation peut être affectée.
Les sources entraînant des conflits de canaux sont nombreuses, et le risque pour le client est de voir son expérience fragmentée.
A l’ère du client connecté et exigeant, il est essentiel que les considérations et enjeux propres à chaque canal soient invisibles aux yeux du client. Le sentiment doit être celui d’une expérience unifiée, sur tous les points de contact de tous les canaux.
Considérer chaque partenaire à sa juste valeur
Une des sources majeures de conflit résulte d’une tarification ambiguë.
Établir un prix minimum annoncé est une première étape indispensable pour créer un sentiment de cohérence et de confiance entre les partenaires.
Même s’il est tentant de multiplier les canaux et les distributeurs, il existe un seuil au-delà duquel le marché se dilue.
Il devient alors difficile de contrôler l’ensemble des canaux de distribution et la chaîne d’approvisionnement s’en trouve affectée.
Une distribution réduite mais néanmoins capable de couvrir le plein potentiel du marché offre plus de maîtrise et réduit les risques.
Une chaîne d’approvisionnement non contrôlée peut amener des distributeurs non autorisés à vendre les produits.
Même si les ventes augmentent, il y a de grandes chances qu’ils ne respectent pas les règles établies et la politique de prix minimum. L’approvisionnement doit donc être limité aux distributeurs agréés.
Proposer des produits exclusifs sur son propre site e-commerce est à la fois une manière de renforcer sa propre marque et un très bon moyen d’éviter les conflits en vendant des produits différents des partenaires et se protégeant d’une sous tarification.
La communication avec ses partenaires est un autre élément essentiel. Présenter clairement sa vision et ses objectifs commerciaux et surtout fournir des informations à jour concernant ses produits est clé. Décentraliser ses données à l’ensemble du réseau bénéficiera à tous.
Depuis les 15 dernières années, le schéma traditionnel repose sur des stratégies et des plateformes dédiées à chaque canal, chacun essayant d’adresser le client final à sa façon.
C’est aujourd’hui une approche ouverte qui prédomine.
Chaque partenaire doit être considéré comme une partie inhérente de la stratégie avec une valeur propre. Chacun doit pouvoir communiquer librement avec l’enseigne pour adresser le client de la façon la plus cohérente possible.
De nouvelles approches globales émergent aujourd’hui, à l’inverse du modèle qui consistait jusqu’à maintenant à superposer et entremêler des couches technologiques.
Dans ces nouvelles approches, la technologie joue le rôle de facilitateur et permet de créer un parcours d’achat unique, sur de multiples canaux, et qui répond aux attentes du client final, qu’il soit particulier ou professionnel.
Surtout, elles s’intègrent de façon transparente dans l’écosystème de chaque partie prenante de la chaîne de valeur (manufacturier, distributeur ou marque) et répondent à leurs propres enjeux.
Leur dénominateur commun est leur capacité à activer indépendamment la gestion complète de chaque canal de vente en intégrant dans une même solution les outils e-commerce, OMS (Order Management System : système de gestion des commandes) mais aussi marketplace.
C’est ainsi que l’on peut identifier rapidement et réconcilier toute forme de conflit de canal…
