En matière de données et de gestion de la relation client, il n’est pas toujours évident de s’y retrouver tant les acronymes et les techniques se multiplient ces derniers temps.
CRM, DMP, CDP … : autant de solutions et de concepts autour de la donnée client sur lesquels il peut-être utile de faire le point, même pour le plus aguerris de la data…
Si l’acronyme CDP, pour Customer Data Platform, fait progressivement son apparition au sein des Directions Marketing, il interpelle tant la distinction n’est pas toujours claire avec les concepts déjà bien installés de la Data Management Platform.
Il est vrai que le CRM, la CDP et la DMP proposent une même promesse autour de la construction d’une vision client unique. Pour autant, ils renvoient à des notions différentes pour aider les équipes marketing à délivrer des expériences client plus pertinentes face à un parcours des consommateurs toujours plus diffus.
Cet article vous propose donc une prise de recul pour démystifier et mieux comprendre la portée de ces différents outils.
Du CRM à la CDP : pour comprendre le présent, il est souvent nécessaire de connaître le passé.
La première vision client « centrale » a abouti à l’émergence des CRM dans les années 90. Dans les faits, le CRM servait de mémoire et centralisait les données offlines des clients. Il était plutôt utilisé pour la gestion du call-center.
Le développement rapide du web et de l’email dans les années 2000 a fait émerger des « bases Emailing », destinées à gérer des informations nominatives et comportementales autour de l’adresse email : inscrit à la newsletter, ouvreur, cliqueur, etc.
Il est rapidement devenu nécessaire de centraliser toutes les données autour de l’individu (offline et emailing) dans un CRM 360 pour optimiser les campagnes marketing.
Les données anonymes de navigation web (les cookies), quant à elles, sont traitées dans un autre outil, la DMP, basé sur une technologie capable d’ingurgiter un milliard de données de navigation de visiteurs inconnus (réconciliées autour du cookie), là où le CRM 360 centralise les données d’individus connus rangées de façon structurée (réconciliées généralement autour de l’adresse email ou l’adresses postale), et dont la capacité de traitement correspond plutôt à quelques millions de lignes.
Historiquement, le trait caractéristique de la DMP est clairement celui du média. Elle est utilisée essentiellement pour créer des segments d’audiences et les activer via des bannières display.
En 2014, les DMP Média ont commencé à intégrer quelques données du CRM mais sans grand succès…
Pourquoi la DMP n’a pas répondu à toutes les attentes des marketeurs ?
Plusieurs marques se sont rendues compte qu’elles n’avaient pas le volume d’achat média suffisant pour rentabiliser leur DMP, ou que le volume des cibles réellement activées par la DMP était insuffisant pour opérer des campagnes marketing multicanal. Une des limites majeures d’une DMP est, en effet, la prise en charge du multicanal.
La raison d’être d’une DMP est de créer des audiences et de les mettre à disposition des outils d’activation. Pour se rapprocher des outils CRM, la Customer Data Platform (CDP) est la réponse la plus appropriée, les données de navigation attachées aux données CRM permettant en effet des campagnes plus pertinentes.
La DMP apparaît ainsi moins bien armée pour appréhender l’univers du marketing direct, notamment car elle interagit moins facilement avec les outils de gestion de campagnes marketing.
De plus, la DMP est avant tout une gigantesque base de données, très appropriée pour automatiser les flux de collecte de données anonymes mais pas encore très performante pour mener des analyses évoluées, type datamining ou machine Learning.
La DMP ne conserve les données que sur une durée limitée (quelques mois). Elle ne gère pas un historique de données qui importe pourtant grandement aux marketeurs pour comprendre vraiment les comportements de leurs clients.
Qu’est-ce que change la CDP ?
Tout l’enjeu de la CDP est de devenir la plateforme centrale l’ensemble des typologies de données qu’une marque détient sur ses consommateurs pour alimenter au mieux son discours multicanal, qu’il s’agisse de l’achat média ou d’autres leviers comme l’emailing.
En d’autre terme, il s’agit d’offrir la vision client 360° et des contextes d’engagement en réconciliant média, CRM, cookies et adresses emails, via le rapprochement entre la navigation web d’un visiteur et son compte client.
Pour une marque, l’enjeu est de taille car il permet d’améliorer la connaissance client de façon significative, de mettre en œuvre de nouveaux types de campagnes avec un meilleur ciblage et donc une meilleure délivrabilité, et d’améliorer la pertinence des prises de parole en termes de contextualisation et de personnalisation.
L’objectif étant de garder de la cohérence dans la scénarisation de l’expérience client de bout en bout (du display à la boutique) et de tendre vers le temps réel.
La CDP comme outil de contextualisation des campagnes
En prenant en compte les données de navigation, les marketeurs peuvent enfin personnaliser leurs campagnes en fonction du contexte de surf de leurs clients. Voici quelques exemples qui peuvent être mis en place avec une CDP :
Des modèles analytiques qui s’affinent et deviennent plus efficaces
Anticiper le futur est le rêve de tous les marketeurs. Dans l’univers du CRM, on a toujours analysé les performances des campagnes passées afin de décrypter a posteriori certains phénomènes.
Avec l’apport des données comportementales issues des cookies, la prédiction comportementale prend une nouvelle dimension : celle de modèles mathématiques affinés, capables, grâce à la puissance de calcul issue des technologies big data de calculer en temps réel la probabilité de réalisation d’un évènement.
Cette dernière brique façonnera donc de nouvelles attentes : la capacité prédictive et prescriptive d’une marque, qui grâce à ces nouveaux modèles d’analyse, permet de pousser l’offre qui sera la plus probablement acceptée par le client.
Conclusion
En synthèse, cette plateforme de données client nouvelle génération, moins centrée qu’une DMP sur les usages publicitaires, vous permettra de faire entrer votre stratégie d’expérience client dans une nouvelle dimension, celle de la conversation, faite de personnalisation très fine contextualisée tout au long du parcours omnicanal.
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Article réalisé dans le cadre d’un partenariat avec Cabestan
