Si environ 2 000 annonceurs se partagent l’ensemble de l’inventaire publicitaire en télévision, ils sont près de 18 000 à être présents en digital en 2020 (source Kantar).
Cette formidable atomisation des espaces et fourmillement des sollicitations commerciales pose clairement la question de l’attention accordée par un internaute à la publicité.
La diffusion des formats vidéo nous est présentée comme l’option « premium » du contact publicitaire digital en secondant une « bannière » vieillissante et de plus en plus adblockée.
Pré roll, mid roll, in stream, avec ou sans son, skipables ou non… , autant de composantes rendent aujourd’hui complexe la mesure concrète de l’efficacité publicitaire sur les supports digitaux…
Un indicateur de l’attention portée aux pubs
Dans cet univers médias encombré, il est donc apparu essentiel de mesurer l’attention portée par un individu à un message publicitaire digital.
L’indicateur Alpha a été initié par l’agence My Media en ce sens.
Cet indicateur permet de hiérarchiser les supports publicitaires (sites, pages, applications …) en fonction de l’attention accordée par un individu à la publicité.
Plus l’Alpha est élevé, meilleure est l’attention accordée aux publicités.
Le résultat global digital s’avère surprenant : avec un indice Alpha moyen de 21 à 23,5, les formats publicitaires digitaux captent deux fois moins l’attention des consommateurs que ceux diffusés sur les médias traditionnels.
Une question de formats et de supports…
Au regard du graphique ci-dessous, l’attention accordée aux publicités sur internet varie notamment selon les différents devices (ordinateur fixe/mobile/tablette) mais aussi selon la nature des sites consultés et les formats publicitaires.
Fait notable : la pression publicitaire reste souvent jugée trop forte (73% à 82%), les formats vidéo restant souvent les plus décriés par les répondants de cette étude.
Sur PC, l’actualité et la vidéo règnent en maîtres
De façon générale, la visualisation sur un écran plus grand semble favoriser l’attention : l’alpha accordé aux publicités sur ordinateur gagne 1 à 2 points face aux mêmes types de publicités exposées sur une tablette ou un smartphone.
Sur des sites d’actualité, l’attention des lecteurs sur ordinateur est ainsi supérieure de +4 points à celle des mobinautes (23% vs 19%) pour le format vidéo au sein des contenus et +4 points également pour le format vidéo avant le contenu (24% vs 20%).
Sur des plateformes de diffusion de vidéos, l’écart desktop vs mobile se creuse encore davantage avec une attention des internautes supérieure de +6 points pour les bannières publicitaires (24% vs 18%) et de +7 points pour le format vidéo au sein des contenus (26% vs 19%).
Plus attentifs face à un ordinateur ?
Au regard de l’utilisation quotidienne que nous avons du mobile ou de la tablette, force est de constater que le multitasking est souvent de rigueur.
En parallèle, la panoplie de fonctions intégrées à un smartphone, fixe l’utilisateur dans une position de concurrence d’attention qui implique de faire des choix.
L’attention publicitaire des lecteurs serait ainsi plus diffuse sur mobile que sur desktop ; ce dernier étant généralement utilisé à titre principal et faisant ainsi moins les frais du multitasking.
Face à la montée en puissance de l’usage du smartphone, la consommation de contenus sur mobile se voudrait donc paradoxalement, certes plus soutenue, mais aussi plus volatile.
Pour autant, le degré d’attention aux publicités sur les réseaux sociaux demeure légèrement supérieur sur mobile.
Sur mobile, les réseaux captent l’attention
L’attention des mobinautes aux bannières publicitaires des réseaux sociaux est supérieure de +6 points (26% vs 20%)
L’attention des mobinautes aux vidéos au sein des contenus des réseaux sociaux est supérieure de +4 points (25% vs 21%)
L’attention des mobinautes aux vidéos avant les contenus des réseaux sociaux est presque équivalente à celle des internautes (23% vs 22%)
Bon nombre de plateformes de type Social Media sont nées sur mobile et bénéficient de la sorte d’une ergonomie 100% adaptée au smartphone.
C’est le cas d’Instagram, TikTok ou encore Snapchat…
Et même si Facebook a connu ses heures de gloire sur desktop, le réseau social a opéré une réelle mutation entre 2012 et 2013 pour devenir mobile first, comme l’explique notamment Laurent Solly dans la vidéo ci-dessous.
Il semble donc compréhensible que les formats mobiles sur ces plateformes soient mieux intégrés et bénéficient alors d’une attention plus soutenue.
« Force est donc de constater que les publicités au format numérique n’ont pas encore trouvé une forme d’expression adaptée au média digital, qui soit à même de capter l’attention des internautes et mobinautes de façon au moins aussi efficace que les autres médias plus traditionnels. »
conclut Francois LIENART, Directeur des études Heroiks
Méthodologie
Etude Alpha : réalisée par Harris Interactive sur un échantillon représentatif de la population française de 4002 personnes interrogées de 15 ans et plus.
Evaluation de l’attention au travers de l’expérience vécue au plus près du moment de l’interview pour capter l’expérience réelle et non une perception générale.
Evaluation Alpha par écran sur la base de plus d’un million de spots étudiés via Leadsmonitor
Modélisation Alpha sur l’ensemble de l’offre écran (IA/ML)
