À l’heure où l’économie mondiale avance à vue, le marché publicitaire, lui, continue d’accélérer. C’est l’un des enseignements majeurs de la 5e édition de A World Without Bias – Global Media Landscape 2026, publiée par Havas Media Network en partenariat avec RTL AdAlliance.
Derrière les chiffres en croissance, le rapport met surtout en lumière un marché publicitaire en pleine transformation : concentration extrême des investissements, mutation des usages, montée en puissance de la vidéo et percée rapide de l’intelligence artificielle…
Publicité : un marché à 1 300 milliards de dollars en 2026
Malgré un climat géopolitique tendu et des prévisions économiques régulièrement revues à la baisse, les dépenses publicitaires mondiales poursuivent leur progression.
Elles devraient atteindre 1 300 milliards de dollars en 2026, en hausse de +9,1%, après 1 190 milliards en 2025. La dynamique resterait soutenue en 2027, avec une croissance attendue proche de +8%.
Plusieurs marchés tirent cette expansion : les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Inde ou encore le Brésil.
Les grands événements sportifs, notamment la Coupe du monde organisée en Amérique du Nord, devraient également jouer un rôle d’accélérateur.
Côté secteurs, la distribution reste solide, mais ce sont surtout les segments business et technologies qui affichent les progressions les plus rapides. Un signal clair : l’investissement marketing accompagne la digitalisation accélérée des entreprises.
81% des budgets déjà captés par le digital
Le chiffre est sans appel : plus de quatre dollars sur cinq investis en publicité le sont désormais dans le digital. Et ce canal reste le seul véritable moteur de croissance. Les médias traditionnels, eux, stagnent, voire reculent.
Autre constat : la concentration du marché atteint un niveau inédit.
Alphabet, Meta et Amazon concentrent à eux seuls près des deux tiers de la croissance mondiale (hors Chine). Le trio continue de verrouiller l’écosystème publicitaire mondial.
Dans le détail, le social media, le search et le retail media restent les leviers les plus dynamiques. À l’inverse, la presse imprimée et la radio poursuivent leur déclin structurel.
Sur le terrain des plateformes sociales, Meta conserve une position dominante.
Mais LinkedIn et Reddit montent en puissance, notamment auprès des entreprises spécialisées en intelligence artificielle générative, qui privilégient des environnements plus affinitaires ou B2B.
Moins de réseaux sociaux, plus d’expériences réelles
Paradoxalement, alors que les budgets explosent côté digital, le temps passé sur les réseaux sociaux recule sur les cinq dernières années.
Une majorité d’Européens estime désormais que les grandes plateformes ne remplissent plus leur promesse initiale de connexion sociale.
En parallèle, la génération Z exprime un besoin croissant d’expériences physiques. Résultat : les marques réinvestissent les pop-up stores, les événements immersifs et les activations communautaires.
Une forme de « renaissance analogique » se dessine, où l’expérience réelle redevient un différenciateur stratégique.
Même dans les contenus, la nostalgie s’impose comme valeur refuge. Les franchises et les univers déjà installés dominent les créations originales.
Dans un environnement incertain, le public se tourne vers des formats familiers et rassurants…
Quand YouTube devient la nouvelle TV
La frontière entre télévision traditionnelle et plateformes vidéo continue de s’effacer.
Les créateurs issus de YouTube montent en gamme, produisent des contenus premium et attirent des budgets comparables à ceux de la TV classique.
La plateforme diffuse désormais films, compétitions sportives et grandes cérémonies. De son côté, Netflix revendique pleinement son statut de média global comparable aux chaînes historiques.
Le co-streaming gagne du terrain, notamment dans le sport et l’entertainment. Et la vidéo devient omniprésente : même le podcast se consomme désormais massivement en version filmée. Les usages s’hybrident, les formats convergent…
L’IA séduit, mais doit encore prouver sa rentabilité
En 2026, un milliard de personnes utilisent des outils d’intelligence artificielle générative. Pourtant, la monétisation reste limitée : seuls 3 pourcents des utilisateurs paient un abonnement.
Le défi pour les acteurs de l’IA est clair : passer de la phase d’hypercroissance à un modèle rentable.
La publicité pourrait devenir un levier clé, avec des formats conversationnels et ultra-contextualisés présentés comme plus pertinents que la publicité traditionnelle.
L’IA transforme déjà le e-commerce. Sur Amazon, l’assistant Rufus s’intègre aux parcours d’achat, tandis qu’une part croissante des consommateurs français déclare s’appuyer sur des outils d’IA pour guider leurs décisions.
Le « conversational shopping » s’installe progressivement dans les usages.
Un écosystème sous tension
Le paysage média 2026 est traversé par une tension majeure : concentration extrême des investissements d’un côté, fragmentation des usages de l’autre.
Les plateformes dominent, mais la confiance vacille. Le digital capte les budgets, mais le public réclame plus d’expériences humaines. L’intelligence artificielle s’impose, mais son modèle économique reste à consolider.
Plutôt qu’un basculement total vers le tout-numérique ou un retour en arrière, 2026 s’annonce comme une année d’équilibre instable. Entre plateformes globales, formats hybrides et renaissance du réel, le marché avance désormais sur une ligne de crête…
