Selon les analystes, l’industrie publicitaire dans le monde devrait connaître sa plus forte période de croissance soutenue depuis dix ans. Pour la France en revanche, difficile d’anticiper car les prévisions divergent d’une étude à l’autre: une année très incertaine pour ZenithOptimedia qui table sur une prévision de +0,3% et un véritable « retour à la croissance » (+1,2%) selon IPG …
Difficile de se faire une idée de ce que seront les investissements publicitaires en France pour 2014 :
Entre dégradation annoncée…
Si selon ZenithOptimedia, l’industrie publicitaire devrait connaître sa plus forte période de croissance soutenue depuis dix ans (avec une croissance mondiale qui passera de 3,6% en 2013 à 5,3% en 2014 avant de se stabiliser à 5,8% en 2015 et 2016), les prévisions pour la France sont quant à elles beaucoup moins optimistes :
« Concernant la France, nous avons très légèrement dégradé nos prévisions sur 2013 à -2.8% (vs -2.5% précédemment) car le début de reprise constaté sur la rentrée ne s’est pas confirmé sur la fin d’année» explique Sébastien Danet. L’année 2014 s’avère très incertaine. La France devrait connaître une croissance du PIB légèrement positive (entre +0.5% et +0.8%) et profiter de la reprise sur l’ensemble de la zone Euro mais le moral des ménages et celui des entreprises restant à un niveau bas, cela devrait freiner les investissements publicitaires. ZenithOptimedia a pour le moment conservé sa prévision précédente de +0.3%, faute d’une visibilité suffisante. Pour 2015 et 2016, elle prévoie une légère reprise avec respectivement +0.8% et +1.2% car la donne actuelle du marché français (impact de la digitalisation des médias, déséquilibre croissant entre l’offre et la demande) ne semble pas permettre de forts taux de croissance. Néanmoins, « nous prévoyons que la France sortira du top 10 mondial d’ici 2016 » explique le patron du groupe.
… et retour de la croissance…
Autre son de cloche chez Magna Global (IPG Mediabrands) qui se montre plus optimiste pour le marché français.
Elle prévoit pour 2014 une hausse de +1,2% versus une baisse de -1,2% précédemment, en tenant compte du fait que les recettes publicitaires du second semestre de cette année ont été plus soutenues que prévu. Elle estime que 2013 s’achèvera sur un recul de -1,8%, et non de -3,3% comme prévu en juin dernier.
Le marché de la publicité dans les médias numériques est évalué à 2,7 milliards d’euros en 2013, soit une hausse de +5,9% et une part de 27% des recettes totales des grands médias. Deuxième média en France derrière la télévision (à 30%), le numérique prendrait la première place dès la fin de l’année 2015.
La reprise de 2014 profitera en premier lieu au numérique (+6,7%), à la publicité extérieure (+3,8%), à la radio (+1,0%) et à la télévision (+0,6%) tandis que les recettes de la presse continueront à décliner : -6% pour la presse quotidienne et -5% pour les magazines. Pour 2015, la prévision est revue légèrement à la hausse : +0,9% vs +0,6% dans la prévision de juin dernier.
Seul le mobile fait l’unanimité
Seule certitude au vu des 2 études, le mobile continuera sa progression et tirera le marché vers le haut.
Selon ZenithOptimedia, l’internet mobile représentera 36% de la croissance des investissements publicitaires ente 2013 et 2016. «C’est la première fois en vingt ans qu’une nouvelle plateforme augmente la consommation média globale sans cannibaliser un autre support», estime l’agence média.
Pour IPG, la publicité mobile a quasiment doublé en taille (+85%) pour atteindre 14,2 milliards d’euros cette année, soit 14% de la publicité en ligne
Rendez-vous l’année prochaine pour savoir quelles prévisions étaient les bonnes…
