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Pricing : les stratégies du juste prix …

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On parle souvent de “tarification dynamique” dans l’e-commerce, de “yield management” dans l’aérien, ou encore de “pricing personnalisé” pour les entreprises.

Si ces termes, souvent issus d’anglicismes, peuvent paraître complexes et prêter à confusion, ils désignent tous des techniques bien précises menées par les entreprises pour définir le juste prix.

Zoom sur les techniques les plus courues et leurs avantages.

 

 


Une tribune de Pierre Hébrard, fondateur et CEO de Pricemoov


 

 

Fixer son prix selon le coût et la valeur perçue

Généralement, les entreprises peuvent fixer leurs prix en se basant sur deux critères :

  • Le coût (cost-based pricing) : il s’agira pour le vendeur de proposer un prix en se basant sur ses contraintes de coût et sa marge espérée. Cette méthode, largement pratiquée dans l’industrie, semble la plus naturelle.
  • La valeur perçue (value-based pricing) : le prix est fixé selon la valeur que le client prête au produit. Cette technique est donc centrée sur le client.

Alors que le coût est invariable dans la plupart des cas, la valeur que l’on accorde à un produit dépendra du besoin.

Une bouteille de votre boisson favorite, par exemple, n’aura pas la même valeur dans un hypermarché ou dans un distributeur automatique, où le besoin est d’importance modérée, que sur la plage en temps de canicule, où l’achat relèvera de l’urgence. Ainsi son prix sera différent.

 

Sonder l’élasticité du prix appliqué

Il est évidemment difficile de déterminer la valeur que le consommateur accorde à un produit. Pour trouver le prix juste, il s’agira de déterminer son élasticité.

Celle-ci désigne le degré de variation du nombre de consommateurs lorsqu’on fait évoluer le prix, à la hausse ou à la baisse.

Le but : définir le prix qui optimise les ventes quel que soit le nombre de consommateurs. Un résultat qui dépendra donc de la sensibilité au prix du consommateur, c’est-à-dire l’importance que le consommateur va accorder au facteur prix.

 

Appréhender la demande pour ajuster son prix

Le revenue management et le yield management sont apparus à des moments différents, mais désignent le même concept : faire varier les prix pour moduler la demande.

Yield management : fixer les prix en fonction du stock disponible

Né dans l’aérien, c’est un concept qui intervient dans les industries ou la demande est variable au cours de l’année, mais que le stock de biens ou de services reste fixe et qu’il est périssable.

Le yield management consiste alors à faire varier les prix pour que la demande corresponde toujours au stock disponible : j’augmente mes prix quand je n’ai plus de stocks, pour baisser la demande, et inversement.

Le principe s’applique par exemple aux soldes : il me reste un stock de vêtements à vendre au début de l’été ; ce stock est périssable car il ne sera plus à la mode l’été prochain ; je casse donc les prix pour générer de la demande.
Un stock périssable est donc un stock qui est perdu s’il n’est pas vendu (ex : une nuit d’hôtel, un siège dans un avion, une voiture de location, un panneau publicitaire…).

Tarification dynamique : adapter les prix à la demande

Le revenue management fait partie des techniques de tarification dynamique, qui consiste simplement à faire évoluer ses prix, à une fréquence plus ou moins élevée, selon la force de la demande.

C’est ainsi qu’Amazon fait bouger ses prix plus de 2 millions de fois par jour pour s’adapter à la demande : le prix d’un ventilateur vendu sur Amazon, par exemple, varie près de 50 fois au cours de l’année, et atteint son maximum en période estivale.

Tarification personnalisée : adapter le prix aux besoins du client

La tarification personnalisée consiste quant à elle à adapter le prix au profil du client, en utilisant notamment les données de navigation sur Internet, stockées dans les cookies.

Dans le secteur du transport, un billet de train peut augmenter en fonction du nombre de consultations du trajet. Cette pratique est dorénavant interdite par la RGPD, législation Européenne qui vise à protéger les données des consommateurs.

 

Adapter son prix aux comportements d’achat

La segmentation consiste à regrouper les clients ayant des comportements d’achat similaires.

Elle est un préalable à la mise en place d’une stratégie efficace, car elle permet aux entreprises de tailler leur offre quasiment sur-mesure, pour s’adapter aux différents segments de clientèle.

Encore une fois, on retrouve cette technique dans le secteur aérien : elle est à l’origine de la création de classes de billet différentes (1ère classe, business, loisir premium, loisir éco…)

La notion de micromarché est intimement liée à celle de segmentation. Elle désigne l’existence d’un marché à part entière, avec une offre et une demande spécifique, mais à une échelle réduite. On parle souvent de micromarché pour désigner des marchés locaux selon la géographie.

Dans le secteur de la distribution par exemple, chaque magasin a son micromarché, c’est-à-dire une clientèle avec des caractéristiques spécifiques à ce magasin.

Cette notion de micromarché permet de diviser la demande en sous-catégories et d’affiner ainsi la segmentation afin d’optimiser sa stratégie tarifaire.

 

Le prix est une composante essentielle de la stratégie des entreprises : il impacte les revenus, la rentabilité et l’image de marque de celle-ci.

Si les méthodes liées au pricing sont nombreuses, elles sont toutes impactées positivement par la révolution qu’est le Big Data.

En effet, l’étude de gros volumes de données permet de prendre en compte un maximum de variables dans le calcul du prix : état des stocks, prix pratiqués par les concurrents, réservations à date, etc.

Une manière d’obtenir automatiquement le prix idéal, à chaque instant !

 

 

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Le Top 15 des sites ecommerce en France

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Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?

Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…





SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant  leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.

Amazon toujours leader


Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).

Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.

En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.

Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.

Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…


Source : SEMrush




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Comment Google compte se différencier d’Amazon

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Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“. 

Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…


L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions.

Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.







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Le e-commerce français sur un petit nuage…

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Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…



La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.

Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.


L’optimisme reste de mise

Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.

88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !

Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.

La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.

Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.

Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.


Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois

L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.

Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.

Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.


La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement 

Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).

1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.

Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).

La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.

Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.


La livraison comme arme de séduction massive

La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.

Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).

L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.


La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte

L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).

Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.

Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.

La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.

6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).

Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.


L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas

66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).  

Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).

Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).

L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.

La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.

Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.

Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.

Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.



*Méthodologie

Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.

Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).




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Les sites marchands sont la première cible des hackers

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Entre mai et décembre 2018, les cybercriminels ont dirigé plus de 10 milliards de tentatives de vols d’identifiants vers les sites de vente en ligne, faisant du e-commerce le secteur le plus ciblé …


Selon le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 d’Akamai, les sites e-commerce sont les cibles privilégiées des attaques des hackers.

L’entreprise a étudié la technique de vol d’identifiants, connue sous le nom de « credential stuffing », dans laquelle les cybercriminels exploitent systématiquement les botnets pour tenter de dérober des informations d’identification sur le Web.

Les pirates ciblent les pages de connexion des banques et des commerçants en partant du principe que de nombreux clients utilisent les mêmes informations d’identification pour plusieurs services et comptes.

Les bots font leurs courses

L’intérêt des cybercriminels pour le commerce de détail est motivé par la valeur des marchandises qu’ils achètent par le biais de comptes piratés et qu’ils revendent le plus souvent.

Selon le rapport, les bots AIO insidieux que les cybercriminels déploient sont des outils multifonctions qui permettent d’effectuer des achats rapides en tirant parti du « credential stuffing » et d’un certain nombre de techniques de dissimulation.

Un bot AIO peut, à lui seul, cibler plus de 120 détaillants simultanément.

Des données sur le marché noir

Selon le rapport, le secteur des médias et du divertissement est également durement touché par les vols d’identifiants, en raison des informations personnelles conservées par ces sites.

Par exemple, les utilisateurs finaux partagent leurs informations de carte de crédit et des données démographiques lorsqu’ils s’inscrivent à des services de streaming OTT (Over-the-Top) en ligne. La demande pour ce type de données est élevée sur le marché noir.

Akamai a également noté un nombre important de vols d’identifiants sur les sites de services financiers, les sites d’hôtel et de voyage, ainsi que les sites vendant des biens de consommation.

Selon Martin McKeay, chercheur en sécurité et directeur de la rédaction du rapport État des lieux d’Internet / Sécurité:

Les techniques évoluent, mais la motivation reste la même : la cupiditéLes détaillants restent en première ligne, car les marchandises volées se vendent rapidement et à un prix élevé.


Tous les secteurs sont visés

Dans le secteur du commerce de détail, en dehors du segment de marché de l’habillement Akamai a suivi les tentatives d’attaques de « credential stuffing » vers

  • le commerce direct,
  • les grands magasins,
  • les sites de mode et de vente de bijoux,
  • mais aussi vers les magasins de fournitures de bureau…




NB : Le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 : attaques sur le commerce de détail et trafic API est téléchargeable ici.




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