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Pricing : les stratégies du juste prix …

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On parle souvent de “tarification dynamique” dans l’e-commerce, de “yield management” dans l’aérien, ou encore de “pricing personnalisé” pour les entreprises.

Si ces termes, souvent issus d’anglicismes, peuvent paraître complexes et prêter à confusion, ils désignent tous des techniques bien précises menées par les entreprises pour définir le juste prix.

Zoom sur les techniques les plus courues et leurs avantages.

 

 


Une tribune de Pierre Hébrard, fondateur et CEO de Pricemoov


 

 

Fixer son prix selon le coût et la valeur perçue

Généralement, les entreprises peuvent fixer leurs prix en se basant sur deux critères :

  • Le coût (cost-based pricing) : il s’agira pour le vendeur de proposer un prix en se basant sur ses contraintes de coût et sa marge espérée. Cette méthode, largement pratiquée dans l’industrie, semble la plus naturelle.
  • La valeur perçue (value-based pricing) : le prix est fixé selon la valeur que le client prête au produit. Cette technique est donc centrée sur le client.

Alors que le coût est invariable dans la plupart des cas, la valeur que l’on accorde à un produit dépendra du besoin.

Une bouteille de votre boisson favorite, par exemple, n’aura pas la même valeur dans un hypermarché ou dans un distributeur automatique, où le besoin est d’importance modérée, que sur la plage en temps de canicule, où l’achat relèvera de l’urgence. Ainsi son prix sera différent.

 

Sonder l’élasticité du prix appliqué

Il est évidemment difficile de déterminer la valeur que le consommateur accorde à un produit. Pour trouver le prix juste, il s’agira de déterminer son élasticité.

Celle-ci désigne le degré de variation du nombre de consommateurs lorsqu’on fait évoluer le prix, à la hausse ou à la baisse.

Le but : définir le prix qui optimise les ventes quel que soit le nombre de consommateurs. Un résultat qui dépendra donc de la sensibilité au prix du consommateur, c’est-à-dire l’importance que le consommateur va accorder au facteur prix.

 

Appréhender la demande pour ajuster son prix

Le revenue management et le yield management sont apparus à des moments différents, mais désignent le même concept : faire varier les prix pour moduler la demande.

Yield management : fixer les prix en fonction du stock disponible

Né dans l’aérien, c’est un concept qui intervient dans les industries ou la demande est variable au cours de l’année, mais que le stock de biens ou de services reste fixe et qu’il est périssable.

Le yield management consiste alors à faire varier les prix pour que la demande corresponde toujours au stock disponible : j’augmente mes prix quand je n’ai plus de stocks, pour baisser la demande, et inversement.

Le principe s’applique par exemple aux soldes : il me reste un stock de vêtements à vendre au début de l’été ; ce stock est périssable car il ne sera plus à la mode l’été prochain ; je casse donc les prix pour générer de la demande.
Un stock périssable est donc un stock qui est perdu s’il n’est pas vendu (ex : une nuit d’hôtel, un siège dans un avion, une voiture de location, un panneau publicitaire…).

Tarification dynamique : adapter les prix à la demande

Le revenue management fait partie des techniques de tarification dynamique, qui consiste simplement à faire évoluer ses prix, à une fréquence plus ou moins élevée, selon la force de la demande.

C’est ainsi qu’Amazon fait bouger ses prix plus de 2 millions de fois par jour pour s’adapter à la demande : le prix d’un ventilateur vendu sur Amazon, par exemple, varie près de 50 fois au cours de l’année, et atteint son maximum en période estivale.

Tarification personnalisée : adapter le prix aux besoins du client

La tarification personnalisée consiste quant à elle à adapter le prix au profil du client, en utilisant notamment les données de navigation sur Internet, stockées dans les cookies.

Dans le secteur du transport, un billet de train peut augmenter en fonction du nombre de consultations du trajet. Cette pratique est dorénavant interdite par la RGPD, législation Européenne qui vise à protéger les données des consommateurs.

 

Adapter son prix aux comportements d’achat

La segmentation consiste à regrouper les clients ayant des comportements d’achat similaires.

Elle est un préalable à la mise en place d’une stratégie efficace, car elle permet aux entreprises de tailler leur offre quasiment sur-mesure, pour s’adapter aux différents segments de clientèle.

Encore une fois, on retrouve cette technique dans le secteur aérien : elle est à l’origine de la création de classes de billet différentes (1ère classe, business, loisir premium, loisir éco…)

La notion de micromarché est intimement liée à celle de segmentation. Elle désigne l’existence d’un marché à part entière, avec une offre et une demande spécifique, mais à une échelle réduite. On parle souvent de micromarché pour désigner des marchés locaux selon la géographie.

Dans le secteur de la distribution par exemple, chaque magasin a son micromarché, c’est-à-dire une clientèle avec des caractéristiques spécifiques à ce magasin.

Cette notion de micromarché permet de diviser la demande en sous-catégories et d’affiner ainsi la segmentation afin d’optimiser sa stratégie tarifaire.

 

Le prix est une composante essentielle de la stratégie des entreprises : il impacte les revenus, la rentabilité et l’image de marque de celle-ci.

Si les méthodes liées au pricing sont nombreuses, elles sont toutes impactées positivement par la révolution qu’est le Big Data.

En effet, l’étude de gros volumes de données permet de prendre en compte un maximum de variables dans le calcul du prix : état des stocks, prix pratiqués par les concurrents, réservations à date, etc.

Une manière d’obtenir automatiquement le prix idéal, à chaque instant !

 

 

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Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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Sur mobile comme sur ordinateur, Amazon domine toujours le e-commerce en France…

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Selon les derniers chiffres publiés par Médiamétrie, près de 9 internautes sur 10 achètent désormais en ligne. Et si, pour la première fois en France, la part de trafic mobile dépasse celle de l’ordinateur, une constante demeure quelque soit le support : Amazon est toujours (et de loin) le site qui draine le plus de visiteurs dans l’hexagone…

 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie du 4ème trimestre 2018, 38,2 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne, soit 88,2% d’entre eux. Cela représente 822 000 cyberacheteurs de plus qu’il y a un an.

Et lorsque l’on regarde de plus près les chiffres d’audience des 15 premiers sites e-commerce, on s’aperçoit qu’Amazon réussit à attirer plus de 30 millions d’internautes sur son site chaque mois, soit un tiers de plus que son principal challenger Cdiscount et presque deux fois plus que des sites comme celui de la Fnac ou Vente-Privée…

 

 

Pour Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie :

« Aujourd’hui, près de 9 internautes sur 10 achètent sur internet. Ce chiffre se stabilise progressivement.

C’est sans doute le signe qu’une habitude d’achat s’inscrit durablement dans les pratiques des internautes, tous écrans confondus, c’est-à-dire sur ordinateur et tablette mais aussi de plus en plus fréquemment sur smartphone. »

 

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, ajoute :

« L’audience des sites au 4ème trimestre confirme l’explosion de l’usage du smartphone chez les e-acheteurs.

Ainsi, et pour la toute première fois, 80% des sites e-commerce du top 15 voient la part de leur trafic mobile dépasser celle de l’ordinateur. Cette évolution de l’ordinateur vers le mobile est plus qu’un simple changement d’écran.

Elle entraîne de véritables changements de comportements auxquels tous les sites marchands vont devoir s’adapter très rapidement pour répondre aux nouvelles attentes que cela fait naître chez les consommateurs ».

 

 

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6 choses à savoir avant de se lancer sur le marché chinois

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La Chine est en passe de devenir le premier marché mondial du e-commerce. Logique donc pour les marques de vouloir s’y faire une place au soleil en adressant leurs offres à près d’un milliard de clients potentiels.

Mais, avant de se lancer, mieux vaut prendre en compte certaines particularités propres aux habitudes des internautes chinois et être conscient des spécificités d’un marché pas toujours très accessible pour les e-commerçants occidentaux…

 

A l’occasion du Nouvel An Chinois, ContentSquare a compilé les études UX portant sur des dizaines de marques et en a fait une infographie d’introduction à l’e-commerce en Chine.

Voici donc 6 infos UX à connaître absolument avant de se lancer à la conquête d’un marché de plus d’un milliard d’individus…

 

 

 

 

 

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Le e-commerce en France : Bilan et perspectives

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Selon les chiffres annuels publiés par la Fevad, le e-commerce vient de dépasser les 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France et devrait franchir le cap symbolique des 100 milliards dès cette année…

 

D’après l’étude réalisée par la Fevad auprès des principaux sites marchands et prestataires de paiement en France, les ventes en ligne ont continué de progresser en 2018, tirées notamment par une fréquence d’achat toujours plus élevée et par la forte hausse du m-commerce.

Des éléments qui laissent entrevoir de belles perspectives pour les mois à venir…

 

Les chiffres du e-commerce français en 2018

 

Plus de 90 milliards dépensés sur le web

Au total, ce sont 92,6 milliards d’euros qui ont été dépensés sur internet l’année dernière.

La dynamique s’est maintenue pour le e-commerce en 2018 avec une progression de 13,4% malgré un fléchissement de la croissance sur le mois de décembre dû au contexte social (Gilets Jaunes) avec une hausse de +8% (vs +16% au mois d’octobre et +14% au mois de novembre).

L’impact de ce ralentissement sur le chiffre d’affaires annuel du e-commerce est estimé à 0,7 point de croissance soit environ 600 millions d’euros. 

 

1,5 milliard de transactions avec un panier toujours en baisse

Le montant moyen des transactions en 2018 avoisine les 60 euros, soit 5 euros de moins sur un an. La baisse amorcée depuis 2012 se poursuit.

Elle reflète une évolution des comportements d’achat sur internet qui concernent de plus en plus des produits du quotidien. Elle continue par ailleurs d’être compensée par l’augmentation de la fréquence d’achat.

Cela entraîne un bond du nombre de transactions avec plus de 1,5 milliard de commandes enregistrées soit +20,7% par rapport à 2017.

La création de sites marchands se poursuit avec une augmentation de 12,6% sur un an soit 21 800 sites supplémentaires et près de 200 000 sites marchands actifs.

 

Les sites leaders maintiennent leur croissance malgré la conjoncture

Les sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 (indice qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant), voient leurs ventes progresser de 7% en 2018.

Une croissance légèrement en dessous de 2017 (-1,6 point) mais qui s’inscrit dans un recul de la consommation des ménages plus marqué (-1,36% en 2018 vs -0,8% en 2017 – Source : Banque de France).

On note également que l’impact à la baisse de la crise des Gilets Jaunes semble avoir été plus modéré sur les sites leaders par rapport au reste du marché.

Les ventes en ligne de voyage-tourisme conservent un niveau de croissance élevé au 4ème trimestre malgré un léger ralentissement au mois de décembre.

Depuis deux années, elles affichent une progression soutenue, +9% en 2018, dans un contexte de bonne tenue des ventes pour l’ensemble des agences de voyage on et off line (va des réservations +7% en 2018 après +8,5% en 2017*).

Les ventes internet aux professionnels restent en forte croissance avec une progression en 2018 de 17,8%.

 

Les achats sur mobiles franchissent un nouveau cap

L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu en 2018 son rythme de progression à hauteur de l’année 2017 avec +16%.

Ces ventes pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites : elles représentent 30% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2017).

L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 22% en un an après une très forte évolution en 2017 (+38%).

Les ventes sur mobile franchissent ainsi un nouveau cap avec 35% du volume d’affaires des sites du Panel iCM réalisé sur terminaux mobiles soit +5 points en un an.

 

 

Les tendances à suivre en 2019

 

100 milliards d’euros de chiffre d’affaires attendus

Comme prévu, la barre des 90 milliards d’euros de ventes sur internet a été franchie en 2018.

Cela montre la capacité du secteur à surmonter les aléas conjoncturels grâce à sa dynamique intrinsèque qui lui permet de maintenir un niveau de croissance élevé.

Cette dynamique devrait permettre au e-commerce de franchir le cap historique des 100 milliards d’ici la fin d’année, malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019.

 

Le M-commerce prend de plus en plus d’ampleur

L’édition du baromètre CSA pour la Fevad montre que la phase de croissance du m-commerce déjà observée lors de la précédente édition ne s’enraie pas : 39% des e-acheteurs achètent en ligne depuis leur smartphone, un score en hausse de 7 points depuis 2018 et de 15 points depuis 2017.

Une forte progression notamment auprès des jeunes : plus de la moitié des moins de 35 ans achètent online depuis leur smartphone (56%).

Le smartphone permet l’émergence d’usages qui facilitent l’achat, que ce soit en magasin physique ou online, qui sont désormais utilisés par plus de la moitié des e-acheteurs :

  • la possibilité de faire des recherches avant un achat (56%),
  • de suivre ses achats sur Internet (56%),
  • de rechercher et localiser des magasins (52%)

La forte croissance du m-commerce et de l’usage du smartphone pour l’achat online amène de nouveaux défis notamment sur la sécurité des données de paiements et plus largement des données personnelles des e-acheteurs.

Les principales attentes en matière de services et d’engagement des sites de e-commerce concernent la sécurité des transactions (57%) et la sécurité des données personnelles (47%).

Parmi les méthodes de sécurisation des paiements, l’empreinte digitale arrivent largement en tête des moyens d’authentification préférés (69%). D’autres moyens d’authentification comme la reconnaissance de l’iris, ou la reconnaissance vocale ou faciale convainquent moins les répondants (respectivement 27%, 16% et 15%).

 

De nouveaux modes de consommation émergent chez les e-acheteurs

Les considérations environnementales, éthiques ou sociales prennent de plus en plus d’ampleur : une majorité des e-acheteurs (54%) a déjà modifié ses habitudes de consommation par souci environnemental.

Et une proportion équivalente (52%) a déjà acheté des produits « made in France » au cours de l’année 2018, 31% des produits issus de la production locale et 27% des produits écologiques ou éco-responsables.

 

Les nouveautés en matière de livraison 

Les deux modes de livraison privilégiés restent la livraison à domicile et la livraison en point relais (respectivement 86% et 83%).

Les options de livraison plus innovantes comme la possibilité de retourner les produits directement dans sa boîte aux lettres (13%), de se faire livrer chez un voisin (10%) ou de retourner des produits à partir du domicile sur rendez-vous (7%) sont encore peu connues et peu utilisées par les e-acheteurs.

En revanche les abonnements à des offres de livraison express et en illimité continuent de progresser : plus d’un tiers des e-acheteurs y sont abonnés (36%), un score en progression de 2pts.

Les plus jeunes en sont particulièrement friands (55%) ainsi que les Franciliens (40%). La gratuité de la livraison est un critère important pour la quasi-totalité des e-acheteurs.

 

 

 


Méthodologies

Etude Fevad:

Les données collectées par la Fevad auprès des sites marchands correspondent aux définitions suivantes :

Indice commerce électronique (iCE 100) : Chiffre d’affaires réalisé directement par les entreprises du Panel iCE 100 sur l’internet fixe et mobile. Les sites qui éditent une market place ne comptent pas le volume d’affaires réalisé sur market place, ni les commissions générées. Uniquement les commandes livrées en France. Tous les lieux de livraison sont retenus (y compris retraits en magasin). Il s’agit du chiffre d’affaires commandé (on considère la date de prise de commande et pas la date de livraison). Annulations, échanges et retours déduits, frais de port compris, TTC pour les ventes aux particuliers, HT pour les ventes aux professionnels.

Indice place de marché (iPM) : Les sites qui éditent une market place déclarent les ventes réalisées sur la market place par les vendeurs utilisateurs.

Indice commerce mobile (iCM) : Chiffre d’affaires réalisé directement par l’entreprise sur smartphones et tablettes numériques dans le cadre des sites mobiles et applications (hors téléchargements d’applications).

Composition du Panel iCE 100 : Plus de 100 sites : produits grand public (100 sites), e-tourisme (15 sites) et ventes aux professionnels (20 sites).

Composition du Panel PSP : 9 plateformes sécurisées de paiement : Adyen, Dalenys, Ingenico Payment Services, Monetico Paiement, Monext, Paypal, PayZen, Verifone, Worldline.

Estimation du marché global : Le calcul de l’estimation du marché global est réalisé à partir des données recueillies auprès des sites du panel iCE 100, de la valeur des paiements électroniques (hors membres du panel iCE 100) communiqués par les prestataires participant au panel PSP et d’une estimation des paiements hors ligne (enquête Fevad auprès des marchands de l’iCE 100).

 

Baromètre Fevad/CSA:

Depuis 2013, le Baromètre Fevad/CSA mesure les intentions de faire les soldes en ligne. L’enquête a été réalisée en ligne du 26 au 31 décembre 2018 auprès d’un échantillon représentatif de 1 010 e-acheteurs français (c’est-à-dire toute personne ayant au moins déjà réalisé un achat sur Internet) de 18-74 ans constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région, fréquence d’achat en ligne). Les résultats sont redressés afin d’être représentatifs du profil des e-acheteurs français.

 

*Source : Baromètre Les Entreprises du Voyage/Gestour/Orchestra

 

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