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Pricing : les stratégies du juste prix …

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On parle souvent de “tarification dynamique” dans l’e-commerce, de “yield management” dans l’aérien, ou encore de “pricing personnalisé” pour les entreprises.

Si ces termes, souvent issus d’anglicismes, peuvent paraître complexes et prêter à confusion, ils désignent tous des techniques bien précises menées par les entreprises pour définir le juste prix.

Zoom sur les techniques les plus courues et leurs avantages.

 

 


Une tribune de Pierre Hébrard, fondateur et CEO de Pricemoov


 

 

Fixer son prix selon le coût et la valeur perçue

Généralement, les entreprises peuvent fixer leurs prix en se basant sur deux critères :

  • Le coût (cost-based pricing) : il s’agira pour le vendeur de proposer un prix en se basant sur ses contraintes de coût et sa marge espérée. Cette méthode, largement pratiquée dans l’industrie, semble la plus naturelle.
  • La valeur perçue (value-based pricing) : le prix est fixé selon la valeur que le client prête au produit. Cette technique est donc centrée sur le client.

Alors que le coût est invariable dans la plupart des cas, la valeur que l’on accorde à un produit dépendra du besoin.

Une bouteille de votre boisson favorite, par exemple, n’aura pas la même valeur dans un hypermarché ou dans un distributeur automatique, où le besoin est d’importance modérée, que sur la plage en temps de canicule, où l’achat relèvera de l’urgence. Ainsi son prix sera différent.

 

Sonder l’élasticité du prix appliqué

Il est évidemment difficile de déterminer la valeur que le consommateur accorde à un produit. Pour trouver le prix juste, il s’agira de déterminer son élasticité.

Celle-ci désigne le degré de variation du nombre de consommateurs lorsqu’on fait évoluer le prix, à la hausse ou à la baisse.

Le but : définir le prix qui optimise les ventes quel que soit le nombre de consommateurs. Un résultat qui dépendra donc de la sensibilité au prix du consommateur, c’est-à-dire l’importance que le consommateur va accorder au facteur prix.

 

Appréhender la demande pour ajuster son prix

Le revenue management et le yield management sont apparus à des moments différents, mais désignent le même concept : faire varier les prix pour moduler la demande.

Yield management : fixer les prix en fonction du stock disponible

Né dans l’aérien, c’est un concept qui intervient dans les industries ou la demande est variable au cours de l’année, mais que le stock de biens ou de services reste fixe et qu’il est périssable.

Le yield management consiste alors à faire varier les prix pour que la demande corresponde toujours au stock disponible : j’augmente mes prix quand je n’ai plus de stocks, pour baisser la demande, et inversement.

Le principe s’applique par exemple aux soldes : il me reste un stock de vêtements à vendre au début de l’été ; ce stock est périssable car il ne sera plus à la mode l’été prochain ; je casse donc les prix pour générer de la demande.
Un stock périssable est donc un stock qui est perdu s’il n’est pas vendu (ex : une nuit d’hôtel, un siège dans un avion, une voiture de location, un panneau publicitaire…).

Tarification dynamique : adapter les prix à la demande

Le revenue management fait partie des techniques de tarification dynamique, qui consiste simplement à faire évoluer ses prix, à une fréquence plus ou moins élevée, selon la force de la demande.

C’est ainsi qu’Amazon fait bouger ses prix plus de 2 millions de fois par jour pour s’adapter à la demande : le prix d’un ventilateur vendu sur Amazon, par exemple, varie près de 50 fois au cours de l’année, et atteint son maximum en période estivale.

Tarification personnalisée : adapter le prix aux besoins du client

La tarification personnalisée consiste quant à elle à adapter le prix au profil du client, en utilisant notamment les données de navigation sur Internet, stockées dans les cookies.

Dans le secteur du transport, un billet de train peut augmenter en fonction du nombre de consultations du trajet. Cette pratique est dorénavant interdite par la RGPD, législation Européenne qui vise à protéger les données des consommateurs.

 

Adapter son prix aux comportements d’achat

La segmentation consiste à regrouper les clients ayant des comportements d’achat similaires.

Elle est un préalable à la mise en place d’une stratégie efficace, car elle permet aux entreprises de tailler leur offre quasiment sur-mesure, pour s’adapter aux différents segments de clientèle.

Encore une fois, on retrouve cette technique dans le secteur aérien : elle est à l’origine de la création de classes de billet différentes (1ère classe, business, loisir premium, loisir éco…)

La notion de micromarché est intimement liée à celle de segmentation. Elle désigne l’existence d’un marché à part entière, avec une offre et une demande spécifique, mais à une échelle réduite. On parle souvent de micromarché pour désigner des marchés locaux selon la géographie.

Dans le secteur de la distribution par exemple, chaque magasin a son micromarché, c’est-à-dire une clientèle avec des caractéristiques spécifiques à ce magasin.

Cette notion de micromarché permet de diviser la demande en sous-catégories et d’affiner ainsi la segmentation afin d’optimiser sa stratégie tarifaire.

 

Le prix est une composante essentielle de la stratégie des entreprises : il impacte les revenus, la rentabilité et l’image de marque de celle-ci.

Si les méthodes liées au pricing sont nombreuses, elles sont toutes impactées positivement par la révolution qu’est le Big Data.

En effet, l’étude de gros volumes de données permet de prendre en compte un maximum de variables dans le calcul du prix : état des stocks, prix pratiqués par les concurrents, réservations à date, etc.

Une manière d’obtenir automatiquement le prix idéal, à chaque instant !

 

 

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Mode : 1/4 des ventes se fera en ligne d’ici 2020

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A l’approche de Noël, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le e-commerce, amenant les marques à se réinventer. Aujourd’hui, 20% des ventes du secteur de la mode sont liées au e-commerce, un pourcentage qui devrait atteindre 25% d’ici 2020.

 

En Europe, les ventes augmentent trois fois plus vite en ligne qu’en magasin, et celles réalisées sur les plateformes multimarques progresseront de 12% par an d’ici 2020, détrônant les sites des marques.

Plus que jamais les marques doivent repenser leurs stratégies marketing alors qu’elles ne sont qu’à mi-chemin de leur transformation digitale.

L’enjeu est important : bien appliquée, une stratégie de marketing digital permettrait pour les marques une hausse moyenne de leurs revenus de près de 15%.

C’est ce que révèle la dernière étude du Boston Consulting Group, Dressed For Digital : The Next Evolution In Fashion Marketing, réalisée en partenariat avec Zalando Marketing Service –l’entité de marketing digital de Zalando –auprès de 90 grandes marques de mode issues de 40 groupes internationaux. En voici les principaux enseignements:
 

60% du budget médias des marques est dédié au digital

Aujourd’hui les marques prennent conscience du rôle croissant des influenceurs et de la nécessaire restructuration de leur budget marketing vers encore plus de digital. 

Aujourd’hui les médias représentent le 1er poste de dépenses et 60% du budget médias est dédié au digital. C’est trois fois supérieur au volume des ventes en ligne.

Plus de 95% des marques interrogées se disent d’ailleurs prêtes à accroître significativement leurs dépenses médias en ligne.

Les e-RP et les influenceurs représentent le 3ème plus gros poste de dépenses marketing  (15%). 27% des marques ont aujourd’hui recours à des influenceurs, très présents sur les réseaux sociaux, pour accroître leurs stratégies digitales.

 
Les marque sont à mi-chemin de leur transformation digitale

Aujourd’hui, la majorité des marques a un niveau de maturité digitale assez faible.

61% d’entre elles n’utilisent que des techniques de marketing digital standards et aucun leader ne se détache dans le secteur de la mode.

Par exemple, si 76% des marques de mode considèrent la personnalisation comme un enjeu stratégique majeur, elles ne sont que 13% aujourd’hui à les avoir mis en place et en saisir la pleine potentialité.

Résultat : 75% des consommateurs se disent frustrés par des contenus et des promotions en ligne qui ne leur sont pas directement destinés.

1/3 des marques de mode estiment ne pas avoir les talents digitaux – programmateurs, data scientists etc.- et l’expertise nécessaires pour mettre en place ces techniques marketing.

 

 

 

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Internet au coeur des achats de Noël

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Si une grande partie des français ira encore acheter ses cadeaux de Noël en magasins cette année, Internet prend de plus en plus d’importance dans les parcours d’achat, qu’ils soient on ou off-line…

 

Les résultats de la nouvelle vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina confirment que les Français ont désormais intégré Internet à leur parcours d’achat.

Parmi les chiffres les plus parlants de l’importance prise par le web cette année:

  • 89% des Français vont intégrer Internet dans leur parcours d’achat pour les fêtes ;
  • 48% des Français feront leurs courses de Noël sur une grande plateforme en ligne (Amazon, Cdiscount, Alibaba…)
  • 43 % des Français ont fait leurs courses de Noël pendant les soldes d’automne ;
  • 44% des Français vont se faire livrer leurs courses de Noël en point relais ;

 

Le e-commerce est mort, vive le commerce

La première conclusion qui peut être tirée de cette étude est que le e-commerce en tant que tel est mort.

Si internet aura quasi-systématiquement une place de choix dans le parcours d’achat des Français, pour se renseigner, comparer les prix ou pour acheter, ceux-ci ne lui confèreront jamais une préférence unique et absolue.

Il faut aussi souligner que le parcours d’achat typique est aujourd’hui révolu, les Français zappant entre canaux et médias (même si un certains marqueur générationnel peut être observé dans certaines étapes du parcours).

La frontière entre commerce en magasin et en ligne n’existe pas. Il y a, simplement, le commerce, qui est mouvant et protéiforme.

 

Du phygital à toutes les étapes

Cette étude révèle qu’il est absurde de penser le commerce de façon binaire, en opposant le en ligne et le offline.

La relation symbiotique entre digital et commerce physique se retrouve dans le choix des modes de réception où livraison et retrait en point relais font quasiment jeu égal avec une percée du click-and-collect chez les jeunes générations.

Si cette étude permet d’observer une certaine résistance des médias dits traditionnels s’agissant des modes d’inspiration, il convient toutefois de conserver une hauteur de vue dans la mesure où les sources d’inspiration sont partitionnées également :

  • 31% vont utiliser les moteurs de recherche,
  • 30% les sites web
  • et 37% des 18-24 ans les réseaux sociaux.

A nouveau, l’étude permet de constater que le client type n’existe pas et qu’il est important pour les marques de diversifier leurs mix marketing.

 

La question de l’influence

L’étude interpelle aussi sur l’influence des blogs et influenceurs : à première vue, ils n’inspireront que 4% des Français et 16% des 18-24 ans.

Toutefois, comme une précédente étude Obsoconso d’Odoxa et Emakina l’avait souligné, il s’agit, en termes de tendance, d’une source d’inspiration forte pour les jeunes.

Il ne s’agit en réalité pas d’une approche « one-shot », mais d’une influence de conditionnement qui sera mise en place tout au long de l’année.

Enfin, ces chiffres ne font pas apparaître le taux de conversion des influenceurs qui s’avère être plus élevé que la publicité, donc plus efficace. Il convient donc pour les marques de bien distinguer notoriété et décision d’achat.

 

L’éclatement du parcours d’achat

En conclusion les marques font face à un éclatement du parcours d’achat qui se décline de plusieurs manières :

  • Eclatement structurel, avec disparition du parcours d’achat type et aucune répartition claire des rôles online et offline.
  • Eclatement temporel: processus d’achat entamé bien avant la période des fêtes, pendant les soldes d’automne
  • Eclatement des canaux: création d’un parcours d’influence ad hoc entre les sources d’influence et la diversité des points de contact
  • Eclatement socio-démographique: il n’y a pas de parcours unique par type de profil.

 

2018 ne sera donc pas intégralement en ligne mais verra Internet intégrer 100% des parcours d’achat.

Cela devra donc pousser les marques à tout mettre en place pour une connaissance accrue de leurs clients de façon à diversifier leur mix marketing le plus pertinemment possible.

 

Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina, conclut:

« Cette étude démontre que les parcours d’achat des consommateurs sont désormais systématiquement mixtes entre online et offline. Les consommateurs exigent d’interagir où et quand ils le souhaitent avec les marques.

Celles qui l’ont compris sauront les fidéliser, les autres vont vivre un Noël plus rude et risquent de les perdre. ».

 

 

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Avis d'experts

Pourquoi le retail doit devenir mobile

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A l’heure où les smartphones sont devenus les premiers supports d’accès au web et où la majorité des ventes en ligne dans le monde se font depuis un mobile, les distributeurs ont une carte à jouer pour tirer pleinement parti des avantages offerts par cette mobilité nouvelle de leurs clients.

 

 

 

 


Une tribune de Huw Owen, Directeur des régions EMEA et APJchez Couchbase


 

Le mobile a révolutionné la façon dont les consommateurs interagissent avec les distributeurs ; les consommateurs d’aujourd’hui veulent une expérience omnicanal transparente sur toutes les plateformes, le mobile devenant une pièce maîtresse du système.

En 2017, le commerce mobile a représenté 59%  de toutes les dépenses en ligne et, d’ici 2021, on s’attend à ce que ces ventes représentent une part stupéfiante de l’ensemble des dépenses en ligne, environ trois-quarts du commerce en ligne.

Dans un monde de plus en plus compétitif, le fait de pouvoir offrir une expérience mobile exceptionnelle peut fidéliser ou non les clients, et les détaillants doivent donc s’assurer de bien comprendre les principes de base.

Mais l’opportunité de la mobilité ne s’arrête pas là ; les distributeurs innovants découvrent également qu’ils peuvent appliquer la technologie et les applications mobiles à l’ensemble de leur activité, de l’amélioration de la fabrication et de la chaîne logistique à la gestion des magasins et au télétravail.

Ainsi, qu’il s’agisse d’offrir la meilleure expérience client ou de rationaliser les opérations, le mobile possède clairement le potentiel d’être une composante fondamentale de la stratégie numérique d’un détaillant.

 

Retour aux fondamentaux

Alors que le commerce mobile est appelé à représenter une part importante des ventes en ligne, les distributeurs qui ne peuvent pas proposer une offre mobile sans faille peuvent s’attendre à prendre du retard par rapport à la concurrence.

Malgré cela, les performances de base, l’évolutivité et les problèmes de sécurité continuent d’entraver l’expérience du commerce mobile.

Par-dessus tout, les distributeurs doivent avoir la certitude que l’infrastructure qui supporte leurs services mobiles peut s’adapter à un large éventail de données qui évoluent rapidement et peut continuer à fonctionner quel que soit le nombre de clients qui souhaitent utiliser ce service. C’est essentiel pour éviter les pannes pendant les périodes de pointe comme le Black Friday ou la période des fêtes de fin d’année.

Il est également important que les applications de vente au détail puissent conserver au moins certaines fonctionnalités lorsque la connectivité est défectueuse ou indisponible : en d’autres termes, un client devrait toujours pouvoir naviguer dans une application lorsque le Wi-Fi à bord de son train se désactive ou s’il se retrouve dans une zone sans signal téléphonique.

Bien sûr, ils devront peut-être attendre d’avoir une connexion pour effectuer leur achat, mais la fonctionnalité complète de l’application ne devrait pas être liée à une connexion Internet.

Offrir ce type d’expérience permanente permet non seulement de satisfaire les clients, mais aussi de les maintenir plus longtemps au sein de l’écosystème du distributeur, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes.

Du point de vue de la sécurité, il peut être difficile de gérer les contrôles d’accès et de maintenir la sécurité des données sur les appareils mobiles, sur les sites Web ou ailleurs en dehors des systèmes du distributeur.

Cependant, en raison de la multiplication récente d’incidents très médiatisés, la cybersécurité figure certainement en bonne place à l’ordre du jour.

Bien que les distributeurs ne se considèrent pas comme de grandes cibles, les clients qui font des achats par le biais d’applications mobiles doivent saisir un certain nombre de détails personnels et financiers, qui sont tous très prisés des pirates informatiques.

Lors de l’élaboration et du développement d’une stratégie mobile, les distributeurs doivent s’assurer que la sécurité des données contenues dans ces applications mobiles soit au niveau de la sécurité de leur entreprise.

 

En fin de compte, des marques comme Tesco ont compris qu’elles ne peuvent pas concurrencer directement des marques comme Amazon dans le monde du shopping en ligne.

Elles doivent donc tirer le meilleur parti de leur position pour offrir une offre omnicanal forte en proposant aux clients une expérience transparente sur le web, via leur application mobile et sur le point de vente en ligne.

 

Passer à la vitesse supérieure

Dans un monde où une grande partie de notre vie tourne autour des appareils mobiles, l’expérience du commerce mobile ne se limite plus à faire en sorte que l’application soit sécurisée et performante. Maintenir cette expérience mobile à jour rapportera également des bénéfices.

Par exemple, la technologie de balise intégrée dans les applications peut rappeler amicalement aux clients qu’il y a un magasin à proximité, tandis que les cartes de fidélité mobiles intégrées permettent d’échanger des points et de rester fidèle plus facilement que jamais.

L’application mobile d’American Eagle accueille les clients avec un message de bienvenue lorsqu’ils accèdent au magasin en ligne et leur propose des produits et des conseils de style lorsqu’ils magasinent, tandis que les clients Louis Vuitton profitent d’une expérience personnalisée avec une technologie écran tactile sur leur site en ligne. Grâce à ce type d’expérience personnalisée et mémorable, ces marques se démarquent des autres.

Les distributeurs devraient être à la recherche d’inspiration sur la façon d’innover continuellement en matière d’offre mobile.

Une industrie dans laquelle ils pourraient puiser des idées est celle du jeu en ligne, qui a vu des jeux comme Pokémon Go devenir un énorme succès en raison de l’expérience client mobile. L’application Pokémon a été récompensée pour son amélioration continue, avec de nouveaux modes de jeu, défis et fonctionnalités constamment ajoutés, à tel point que le jeu est maintenant presque méconnaissable par rapport à celui qui a été lancé il y a quelques années seulement.

 

Une opportunité mobile massive

Les distributeurs jouissent d’une énorme opportunité d’utiliser la puissance de la mobilité en devançant le moment où le client commence ses achats.

Cela pourrait commencer dès la phase de conception initiale : par exemple, avec une application mobile qui numérise les premières phases de la conception du prototype.

Cela pourrait signifier qu’un prototype numérique, plutôt que physique, est envoyé en va-et-vient entre le fabricant et l’équipe de conception.

Le mobile pourrait également aider ces travailleurs à faire leur travail n’importe où, qu’il s’agisse d’utiliser une tablette, de modifier des dessins à la volée lors d’un défilé de mode ou d’utiliser une application pour partager, discuter et signer les dessins finaux lors d’un déplacement.

Des marques comme Tommy Hilfiger mettent déjà certaines de ces nouvelles idées en pratique.

Grâce à l’utilisation innovante du mobile, l’entreprise a complètement transformé le processus de commande pour les acheteurs grossistes. Son “showroom” réduit considérablement le recours aux échantillons physiques puisqu’elle est équipée d’appareils portatifs et d’écrans interactifs sur lesquels les acheteurs peuvent visualiser la collection et créer des commandes personnalisées.

Ce système a eu le double avantage de réduire le processus de vente pour chaque grossiste de plusieurs jours à quelques heures et de réduire le nombre d’échantillons physiques que la société doit produire.

 

Le mobile peut également être mis en œuvre pour permettre aux détaillants de réagir plus rapidement aux changements dans la chaîne d’approvisionnement, rationaliser les processus et fournir une visibilité sur le mouvement des produits.

Par exemple, il peut être utilisé en magasin ou sur la route pour permettre aux directeurs de magasin, au personnel de vente à domicile ou aux livreurs de visionner les niveaux de stock en temps réel et les dernières informations pertinentes sur les clients, ce qui leur permettra de proposer un meilleur service pour les clients.

Dans les magasins, les systèmes de point de vente mobiles ont également l’avantage supplémentaire de maintenir le fonctionnement d’un magasin même si la connexion Internet est interrompue ; le personnel peut donc continuer à prendre les commandes sans que les clients repartent les mains vides.

 

Encourager le changement

Les distributeurs ont de nombreuses opportunités à saisir en ce qui concerne la fonctionnalité du mobile, mais ils doivent apprendre à marcher avant de pouvoir courir.

En s’assurant que leur stratégie mobile de base est parfaitement adaptée aux besoins de leurs clients et en cherchant constamment des moyens d’améliorer leur expérience mobile, ils pourront alors leur offrir le type d’expérience client sans faille que les consommateurs attendent d’eux.

Les entreprises les plus avant-gardistes ne s’arrêteront pas là ; elles chercheront également à déployer leur stratégie mobile sur les parties de leur activité qui ne sont pas en relation avec les clients.

Qu’il s’agisse de l’intégrer à la chaîne d’approvisionnement ou d’utiliser des applications pour améliorer les processus commerciaux, les avantages peuvent être considérables.

Une chose est sûre : le mobile est là pour rester, et les détaillants qui veulent garder une longueur d’avance sur la concurrence ne peuvent pas se permettre de rester immobiles…

 

 

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Black Friday : une bonne affaire aussi pour les marques

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Si les consommateurs sont chaque année plus nombreux à profiter des bons plans proposés par les sites e-commerce à l’occasion du black friday, l’évènement représente désormais aussi une aubaine pour les marques qui voient tous les voyants passer au vert le temps d’un week-end…

 

La plateforme de marketing omnicanal française Splio vient de publier les résultats d’une étude menée auprès de 300 de ses clients en Europe (180 en France) pour connaître l’impact qu’a eu le black friday sur leurs communications et sur leurs ventes cette année.

2018 ayant marqué un tournant dans l’adoption de l’évènement par le grand public en France comme en Europe, tous les indicateurs sont à la hausse chez les e-commerçants: explosion du trafic online, du nombre de ventes et même des exportations

Au vu des chiffres résumés ici en infographie, nul doute que le black friday sera désormais autant attendu par les marques que par leurs clients…

 

 

 

 

 

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