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Performances des marques : les enseignements de 10 ans de consommation

Sur 10 ans, les comportements d’achat des Français ont fortement évolué et leur rapport aux marques aussi…


De l’épidémie de COVID-19 à la digitalisation des habitudes d’achat, beaucoup de changements dans le paysage de l’industrie des produits de grande consommation ont été opérés ces dix dernières années.

Malgré cela, les plus grandes marques françaises sont restées résilientes.

Ce focus France de l’étude Brand Footprint (dont nous parlions déjà ici) de la division Kantar Worldpanel dresse les conclusions détaillées des évolutions de comportements d’achat et les raisons du succès des marques françaises.

Elles se sont en effet concentrées sur quatre principaux leviers pour développer de nouveaux points de contacts : accroissement de la confiance, innovation, proximité avec les consommateurs et une stratégie de ciblage élargie.

“Il est très difficile de maintenir une croissance constante. Parmi les 2000 marques françaises étudiées, le pourcentage de marques en croissance diminue chaque année.

Elles étaient 53% en 2015, et à l’exception de la crise sanitaire qui a accéléré les performances des marques, ce pourcentage décline chaque année pour n’atteindre que 38% en 2021.

Entre 2012 et 2018 les marques ont connu une période très faste, avec un nombre moyen de marques achetées en augmentation, environ 2 marques supplémentaires achetées chaque année.”

note Gaëlle Le Floch, Directrice Strategic Insight de la division Kantar Worldpanel.




La confiance, levier incontournable pour faire croître l’adhésion à la marque

En 10 ans, les marques ont réussi à restaurer la confiance avec les consommateurs qui s’était effritée jusqu’à atteindre moins de 29% en 2017, soit une perte de quasiment 6 points en 4 ans.

Les marques se sont réinventées grâce à un travail de réassurance, d’innovations, d’engagements sur les questions environnementales et sociétales.

L’accroissement de la confiance a également été rendue possible grâce à une grande prise en compte dans la stratégie des marques de la place de la recommandation, du plaisir, du local, de l’engagement et du bon pour la santé dans les choix des consommateurs.

Ainsi, parmi les marques préférées des Français en 2021, le plaisir ressort nettement avec La Laitière qui arrive en tête du podium suivie de près par Magnum et Andros.

Par ailleurs, de plus en plus de Français se tournent vers les marques locales.

Les marques issues des PME qui ont gagné +2,3 points de parts de marché alors que les marques des grands groupes ont cédé -0,5 point.

Parmi le Top 20 des marques les plus dynamiques sur ces dix dernières années, plus de la moitié opère sur des catégories plaisir type viennoiseries (+154% CRP de 2012 à 2021 pour La Boulangère), biscuits (+67% pour Granola), glaces, d’apéritif (+96%pour Blini).

“Sur 10 ans, l’évolution moyenne du CRP des marques présentes en 2012 a été de 30% mais les performances sont hétérogènes entre les différents groupes de marques.


Le Top 50 a réussi à progresser de 6%, ces plus grandes marques ont continué de montrer leur force et ont fait preuve de résilience.
Mais ce sont aussi des marques installées, historiques, qui bénéficient d’investissements media soutenus chaque année.

Elles ont aussi une force de frappe en termes d’innovation et de distribution, que n’ont pas forcément les marques du top 250, plus challengées, notamment par des petites marques, ou des marques locales, qui ont su surfer sur les nouvelles attentes des consommateurs.”

poursuit Gaëlle Le Floch



L’innovation, un levier nécessaire et efficace pour répondre aux évolutions du style de vie des consommateurs

L’étude démontre également le poids pris ces dix dernières années par l’innovation pour répondre aux besoins et styles de vie des consommateurs qui ont particulièrement évolué.

Ces dix dernières années ont, en effet, été marquées par une prise de conscience de l’impact de l’alimentation sur le réchauffement climatique.

Exemple significatif, Jardin BiO Etic, pionnière dans le bio, est la marque qui a le plus gagné de nouveaux points de contacts ces dix dernières années. Une hausse de 162 % de ses points de contacts (CRP) entre 2012 et 2021 qui lui permet de rentrer dans le Top 100 des marques les plus choisies (73ème rang) et de passer d’une pénétration de 14,2% en 2012 à 33,8% en 2021.

« L’innovation a été au cœur de cette transition alimentaire, et est un vrai levier à actionner auprès des consommateurs qui y sont toujours plus sensibles. Les marques n’ont pas ménagé leurs efforts.

Petites et grandes marques ont su s’adapter à ces nouvelles exigences d’engagement, de produits plus éthiques, plus verts, plus sains, voire de prise de position sur des sujets de société.

Elles ont réduit les listes d’ingrédients, changé les formules, les recettes, et une multitude de nouveaux marchés sont apparus, comme le végétal, le vrac pour limiter le gaspillage, de nouveaux emballages pour réduire le plastique »

ajoute Lydia Rabine, Strategic Insight Manager de la division Kantar Worldpanel.



La France 5ème pays du e-commerce avec 8% du PDM

Depuis dix ans, un changement des comportements d’achats des consommateurs français s’opère. Cela se traduit par une forte croissance du e-commerce ainsi qu’une progression plus modérée de la proximité.

Les 10 marques les plus choisies par les Français ont su y répondre en développant leur présence digitale et ont ainsi toutes su rester dans le top10 Online.

La France devient ainsi le 5ème pays du e-commerce, avec plus de 8% de PDM.


Les profils seniors et modestes, une cible essentielle à prendre en compte pour recruter

Les enseignements de cette édition spéciale dix ans nous montrent également que pour recruter, cibler large a été clé pour les plus grandes marques.

Cependant, l’étude montre que ce sont les profils seniors et modestes qui ont été les plus moteurs sur les dix dernières années pour les marques les plus choisies en France.

Les +50 ans ne font que progresser dans les dépenses en produits grande consommation : la catégorie gagne près de 5 points de plus en dix ans. Ils représentent à eux seuls 52% des dépenses PGC.

“A long terme, le recrutement est le principal driver de croissance des marques : sur les 10 ans passés, 27% des marques ont progressé uniquement via ce levier, 65% en combinant recrutement et hausse de la fréquence d’achat.

Ce sont donc au total 92% des marques gagnantes qui ont activé le recrutement, et seulement 8% qui ont activé la fidélisation.”

précise Lydia Rabine.








Méthodologie

L’étude annuelle Brand Footprint de Kantar est basée sur le comportement d’achat réel de plus de 550 000 ménages dans le monde, représentant un total de 1,2 milliard de foyers répartis sur 52 marchés sur les cinq continents, soit 87 % du PIB mondial. Pour cette étude, nous suivons plus de 26 000 marques dans les secteurs des boissons, de l’alimentation, des produits laitiers, de l’hygiène-beauté et des produits d’entretien.







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