Une tribune de François Pichon, Directeur marketing Europe du Sud de Seismic
L’alignement des équipes sales et marketing est-il un sujet éculé ?
Alors que nous abordons une nouvelle année sous le signe d’une innovation technologique accélérée et de la poursuite de l’évolution des modèles de travail, la majorité des entreprises se trouvent face à un défi sans cesse renouvelé : optimiser la cohésion et la cohérence de leurs équipes, tout en décuplant leur performance face à la concurrence.
Les équipes de vente et de marketing sont au centre de ce défi.
Si les deux poursuivent un objectif commun, elles ont néanmoins souvent beaucoup de difficultés à se coordonner – un problème dont les conséquences sur l’entreprise et les collaborateurs peuvent être majeures.
La question de leur alignement mérite donc toujours d’être posée, particulièrement dans le secteur BtoB …
Repenser la collaboration et la communication
Récemment, Gartner mettait en évidence un « fossé d’alignement » encore conséquent entre les équipes sales et marketing.
Selon IDC, ce manque d’alignement pourrait coûter aux entreprises jusqu’à 10% de leur chiffre d’affaires annuel.
Les marketeurs et les commerciaux doivent donc travailler plus que jamais main dans la main, d’autant plus que les frontières de responsabilité entre les deux fonctions bougent.
En BtoB, l’évolution des attentes des clients rend la fonction commerciale beaucoup plus technique, et les distinctions entre certains aspects du marketing et du commerce sont plus flous : on pourrait même considérer qu’un commercial, en intégrant davantage d’éléments marketing pour optimiser et valoriser ses interactions, devient un peu marketeur lui-même.
D’ailleurs, les nouvelles manières d’approcher le marché, comme l’ABM (Account Based Marketing), favorisent un fort rapprochement entre vente et marketing pour construire leurs campagnes.
Cette redéfinition des rôles signifie que la cohésion entre le marketing et la vente doit être une priorité absolue.
Il n’y a ici qu’un seul mot d’ordre : la communication. Cette dernière est d’autant plus importante que la temporalité du marketing n’est pas la même que celle du commerce – une différence notoire qui demeure un facteur crucial de non-alignement.
Les dirigeants et managers doivent donc tout faire pour engranger une dynamique de communication de façon à mettre les équipes en phase, et être en mesure d’anticiper les enjeux à court terme et à long terme pour chacune d’elles.
La collaboration, la transparence et le partage sont ici essentiels : les équipes doivent se parler, comprendre leurs enjeux respectifs, leurs difficultés, et être capables d’analyser ensemble le fonctionnement de leur activité sur chaque client.
Dans le même temps, cette dynamique de communication permet d’engager un échange de feedback et de compétences essentiel à la cohésion et à la performance des équipes.
Autre exemple parlant : de nombreuses études concordent sur le fait qu’une grande partie du contenu créé par les équipes marketing n’est pas utilisé (ou pas utilisé correctement) par les équipes de vente – et 59 % des clients BtoB estiment que le contenu qu’ils reçoivent de ces derniers est inutile.
Ce constat est représentatif d’un vrai problème de communication entre deux périmètres dont les objectifs se croisent.
Y remédier n’est pas seulement une question de volonté de la part des équipes : l’élan doit venir des entreprises elles-mêmes, qui doivent fournir un travail de fond et investir les ressources nécessaires.
Valoriser les collaborateurs et les armer des outils nécessaires
Pour véritablement aligner les équipes, point de secret : il faut aligner les ressources.
Investir dans la technologie est ici un « must » : le recours par exemple à une plateforme interne d’aide à la vente (sales enablement) ou d’automatisation marketing (marketing automation) permet d’optimiser l’alignement direct et indirect des équipes, en facilitant par exemple les échanges et la mise à l’échelle de contenus.
L’Intelligence Artificielle est aussi une alliée de taille : de nombreux outils basés sur l’IA permettent aujourd’hui de centraliser la gestion du contenu, d’automatiser son partage et sa mise à jour – et d’utiliser les meilleurs contenus au meilleur moment.
Enfin, les outils d’analyse de données doivent être mis au service de l’alignement humain et technologique.
Par exemple, les données analytiques sur l’engagement des clients offrent des indicateurs précieux sur la façon dont les prospects interagissent avec le contenu partagé par les commerciaux, mais aussi sur les contenus les plus efficaces et les plus utilisés par les commerciaux.
Plus le nombre de données analytiques de ce type sera élevé, plus les équipes seront en mesure d’adapter leur activité et leur collaboration, ayant une base concrète pour prendre des décisions informées.
L’objectif ici va au-delà de la performance chiffrée des équipes : il s’agit également de favoriser leur bien-être au sein de leur fonction et de leur entreprise.
En effet, une intégration fluide des bons outils technologiques a un potentiel considérable en termes de qualité de l’environnement de travail et de fidélisation : elle favorise l’alignement des équipes et rend chaque collaborateur plus confiant, plus responsabilisé, et de facto plus à l’aise dans sa fonction et dans son environnement.
L’alignement peut être encore plus optimisé si l’on ajoute à cet écosystème un rythme de coaching régulier et permettant aux équipes de s’investir dans leur entraînement respectif et d’engager un vrai dialogue.
Les équipes marketing peuvent par exemple participer à la création de contenus de formation destinés à soutenir les équipes de ventes, et, de ce fait, réfléchir aux meilleurs moyens de perfectionner à la fois leur collaboration et leurs performances respectives.
Les entreprises qui fournissent à leurs collaborateurs les moyens concrets de se développer en équipe pourront ainsi observer une motivation et une cohésion plus importantes, facteurs cruciaux de fidélité à l’entreprise.
Elles doivent donc faire en sorte d’optimiser leurs ressources et d’améliorer leurs processus en interne pour encourager la communication et améliorer le quotidien des équipes sur le long terme…
