La 3e edition de l’étude annuelle “Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising” vient d’être publiée. Encore une fois, elle montre l’importance croissante du marketing et de la publicité pilotés par les données (ou « Data-Driven Marketing and Advertising » en anglais)…
Par Xavier Foucaud, Content Marketing Manager, NP6
Discipline de niche à ses débuts, le data-driven marketing s’est immiscé en trois ans au cœur des enjeux de la connaissance et de l’expérience client.
L’étude démontre ainsi les opportunités liées aux données qui se développent dans les canaux numériques et la façon dont le soutien continu dans la croissance de ces technologies de marketing se traduira par des améliorations commerciales significatives.
La data, incontournable en marketing
Une chose est sûre, les données sont devenues un atout marketing incontournable : 79,6 % des répondants au sondage ont déclaré que les données sur les clients sont essentielles à leurs efforts de marketing et de publicité.
C’est notamment le cas en France. Qu’il s’agisse de l’achat de 3rd party data, de la segmentation des données pour optimiser le ciblage ou de la mesure des résultats des campagnes marketing « mono-canal » (email uniquement par exemple) ou cross-canal, les professionnels ont davantage recours à la donnée en 2016 qu’en 2015, les organisations devenant plus expertes en la matière (cf visuel plus haut).
L’investissement est toujours en hausse : plus de la moitié des panélistes mondiaux ont déclaré qu’ils ont augmenté leurs dépenses en data-driven marketing en 2016 par rapport à l’année précédente. En France comme au niveau mondial, les dépenses ont été les plus importantes pour les canaux numériques et les fonctions d’exécution connexes, comme c’est le cas depuis deux ans.
Ci-dessous les résultats pour la France :
Lors de l’évaluation de l’impact relatif de leurs investissements en faveur du data-driven marketing, les panélistes ont indiqué qu’au cours de la dernière année, le rendement s’est amélioré dans neuf des dix canaux suivis.
En France, c’est le cas pour 8 canaux : TV, display, email, mobile, search, social media, call center et contenu web.
Prochain enjeu : la transformation des organisations
Toutefois, il reste encore à améliorer l’efficacité des processus organisationnels internes pour favoriser une utilisation optimale des données. Ce qui laisse supposer que, pour de nombreuses organisations, les pratiques commerciales dépassées représentent une menace plus importante pour la croissance que le manque d’expertises en data-driven marketing.
En conclusion, l’étude montre que les marketers français se sentent parfois moins concernés que leurs homologues étrangers par l’utilisation du data-driven marketing and advertising.
Il leur reste donc encore une marge de progression dans l’utilisation des données afin d’optimiser leur connaissance client. Dans ce contexte, des outils tels qu’une DMP permettant d’activer les données sur plusieurs canaux peut leur permettre de mieux utiliser leur Big Data dans l’optique d’optimiser leur connaissance client.
Méthodologie
Les résultats de l’étude, menée par le groupe des associations participantes à la DMA, GDMA et Winterberry Group, ont été obtenus suite à un sondage en ligne auprès de 3 283 leaders d’opinion (129 pour la France) dans les secteurs de la publicité, du marketing, des médias et de la technologie dans 18 pays, entre juillet et octobre 2016.
Source : NP6
