Le dernier rapport Global Insights de DoubleVerify dresse un panorama des dynamiques qui structurent aujourd’hui l’écosystème digital.
Pour ce rapport, DV a interrogé 22 000 consommateurs dans 21 pays afin de comprendre comment les personnes de tous âges utilisent ces plateformes, s’informent, interagissent avec les influenceurs et réagissent à la publicité.
DV a également interrogé 1 970 décideurs en marketing et publicité à travers le monde afin d’identifier les principaux défis et opportunités liés aux écosystèmes fermés.
Décryptage des signaux forts à intégrer pour anticiper les tendances qui façonneront le marketing digital dans les 12 à 24 prochains mois.
1. Le temps d’attention bascule massivement vers les réseaux sociaux
Selon les données de ce rapport, 28 % des consommateurs sondés prévoient de passer encore plus de temps sur les réseaux sociaux au cours des 12 prochains mois.
À cela s’ajoutent 22 % qui annoncent consommer davantage de contenu généré par les utilisateurs. En comparaison, seulement 15 % envisagent d’augmenter leur consommation de télévision traditionnelle.
Ce basculement se double d’une mutation du rapport à l’information : chez les 18–44 ans, 42 % privilégient les plateformes vidéo natives digitales et 40 % les réseaux sociaux pour s’informer, tandis que les plus de 45-ans restent attachés aux médias traditionnels.
Implication pour les annonceurs : les réseaux sociaux ne sont plus simplement des vecteurs d’engagement ou de notoriété.
Ils deviennent des points centraux de la vie quotidienne et de l’information, ce qui rend les stratégies social-first indispensables, mais aussi obligent à repenser l’architecture médias pour capturer l’attention là où elle se trouve.
2. Le social commerce et l’influence continuent de redessiner le parcours d’achat
Pour 27 % des consommateurs, les réseaux sociaux figurent parmi les trois principaux outils de recherche avant achat.
Plus marquant encore : 54 % déclarent que les influenceurs ont un impact sur leurs décisions d’achat et 30 % ont réalisé un achat directement via une plateforme sociale au cours de la dernière année.
Cet usage accru des réseaux comme canal de pré-achat ou d’achat — souvent qualifié de social commerce — confirme que la frontière entre contenu, influence et transaction continue de s’estomper.
Ce que cela signifie côté marketing : les marques doivent aller au-delà des messages promotionnels directs. Il s’agit de construire des écosystèmes de confiance, mêlant contenus utiles, inspiration, influence, et expérience d’achat fluide.
Optimiser le parcours « découverte → considération → achat » au sein des walled gardens sera déterminant.
3. L’explosion du contenu généré par IA fragilise l’authenticité et impose de nouveaux standards
57 % des consommateurs déclarent avoir croisé du contenu généré par intelligence artificielle (IA) sur les réseaux sociaux — plus du double que sur les moteurs de recherche (26 %).
Ce glissement vers une production de masse automatisée pose un défi majeur : la distinction entre contenu « humain » et « généré ».
Pour les marques, c’est un double enjeu : maintenir la crédibilité et la cohérence éditoriale, tout en veillant à la brand safety dans des environnements saturés.
À anticiper : l’essor d’outils de vérification de contenu, de contextualisation créative et de gouvernance éthique sur les plateformes pour préserver la confiance, tant des consommateurs que des partenaires publicitaires.
4. Pour les annonceurs : performance, transparence et mesure deviennent non négociables
46 % des annonceurs interrogés estiment que la difficulté à atteindre efficacement leur audience constitue leur principal obstacle dans les walled gardens.
En réponse, la demande pour des mesures tierces, indépendantes et fiables augmente, afin de garantir efficacité, visibilité et retour sur investissement réel, dans un contexte d’algorithmes de plus en plus cloisonnés et personnalisés.
Ce besoin de transparence se conjugue à celui d’une optimisation de la qualité média et de la sûreté des environnements publicitaires : les walled gardens offrent la portée, mais l’efficacité repose sur une planification, une mesure et un contrôle rigoureux.
5. Vers un marketing digital pragmatique
Au-delà des effets de mode, le rapport de DoubleVerify révèle un glissement structurel : la phase « accumulation d’audience » cède le pas à la phase « exploitation stratégique, responsable et mesurable ».
Trois leviers se détachent pour 2026 :
- Prioriser l’engagement qualitatatif plutôt que la simple portée — avec du contenu utile, contextuel, transparent.
- Renforcer la traçabilité et la mesure indépendante des campagnes dans les environnements fermés — pour justifier les investissements.
- Intégrer l’éthique (brand safety, authenticité, transparence IA) au cœur des dispositifs — non comme un bonus, mais comme un standard.
En somme, les walled gardens resteront incontournables, mais le marketing digital ne devra plus seulement y « diffuser », il devra y gérer la confiance, le parcours client et la performance comme un actif stratégique…
