Brandwatch a interrogé plus de 1 000 professionnels du marketing et passé au crible plus de 18 millions de conversations en ligne pour identifier les signaux faibles qui façonneront le marketing digital en 2026.
Au croisement de l’intelligence artificielle, des réseaux sociaux et de la consommation, l’étude dessine un paysage où la différenciation redevient la première des stratégies pour les marques…
À l’ère de l’IA, seules les marques à l’identité forte tireront leur épingle du jeu
La généralisation des outils d’IA générative a entraîné une production massive de contenus, donnant naissance à un phénomène de saturation que les internautes qualifient de plus en plus de « slop ».
Ce terme, utilisé pour décrire des messages bâclés, génériques ou dénués d’intérêt, a vu ses mentions bondir de plus de 200 % en 2025, dont 82 % exprimées sur un registre négatif.
Cette défiance pousse les audiences à rechercher des prises de parole perçues comme authentiques, originales et humaines. L’enjeu pour les marques n’est donc pas d’abandonner l’IA, mais de l’encadrer : validation humaine systématique, exigence créative et affirmation claire d’une personnalité éditoriale deviennent des conditions essentielles de crédibilité.
S’inscrire dans les moments culturels plutôt que les détourner
Le « trendjacking », qui consistait à s’approprier opportunément une tendance pour gagner en visibilité, montre ses limites.
Les consommateurs valorisent désormais les marques capables d’apporter une contribution réelle aux conversations collectives plutôt que celles qui tentent de s’en emparer artificiellement.
La moitié des marketeurs anticipent ainsi l’essor de contenus plus spontanés, moins scénarisés, reflet d’un marketing de participation ancré dans le quotidien.
Le retour de l’audace face à l’uniformisation
L’esthétique minimaliste et interchangeable qui a dominé la dernière décennie s’essouffle. Dans des flux envahis de messages générés par algorithmes, le vernis superficiel est immédiatement repéré.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles démontrent une attention sincère à leurs produits, à leurs communautés et à leur impact social ou environnemental.
En 2026, l’engagement visible, assumé et parfois imparfait primera sur la recherche du raffinement formel.
L’essor marketing des petits plaisirs
Dans un contexte marqué par la hausse du coût de la vie et par un stress quotidien croissant, les actes d’achat se réorientent vers des dépenses modestes mais réconfortantes : friandises, objets rétro, produits « doudous ».
Près d’un quart des professionnels voient dans la promotion de ces achats gratifiants une tendance forte pour 2026, tandis que les conversations en ligne autour des « petits plaisirs » dépassent déjà 40 000 mentions mensuelles.
Cette quête de réassurance alimente également un regain d’intérêt pour les imaginaires du passé.
La nostalgie, moteur durable de désir
Les discussions liées à la nostalgie ont progressé de 18 % en 2025 pour atteindre plus de 43 millions d’échanges.
Tous les âges se retrouvent autour des mêmes thématiques : cuisine réconfortante, jeux vidéo vintage, mode d’inspiration ancienne, souvenirs d’enfance.
Ce territoire émotionnel offre aux marques un levier puissant à condition d’être activé avec justesse et respect des codes culturels.
Les collaborateurs deviennent les premiers porte-voix des marques
Le contenu généré par les employés s’impose comme un outil de branding participatif à part entière. Les équipes façonnent l’image et la visibilité d’une entreprise bien avant toute campagne officielle.
LinkedIn observe que ces publications obtiennent des taux de clics deux fois supérieurs à ceux des messages diffusés par les comptes corporate.
Donner une place réelle aux voix internes, quitte à accepter une part d’irrévérence ou d’autodérision, renforce la proximité perçue.
Transgresser pour exister
L’étude souligne que les marques les plus attractives seront celles qui accepteront de bousculer certaines règles : humour, franchise, tonalités moins institutionnelles l’emportent sur le contenu trop lisse.
L’exemple de Hopper Coffee au Royaume-Uni illustre cette dynamique : en laissant s’exprimer la personnalité de son personnel, l’enseigne indépendante a su créer un attachement local fort, preuve que l’humain demeure le premier média.
La fatigue numérique favorise le retour aux expériences réelles
La fréquentation des événements en présentiel est repartie à la hausse en 2025 selon 57 % des organisateurs. Les trois quarts des participants estiment que les dispositifs immersifs les aident à se déconnecter et à interagir plus profondément.
Les marques performantes en 2026 ne se limiteront plus à publier : elles multiplieront les occasions de rencontre hors ligne pour créer des souvenirs émotionnels durables.
De la recherche au social : de nouveaux parcours de découverte
Près de sept marketeurs sur dix constatent déjà un basculement des comportements de recherche vers l’IA et la recommandation sociale.
Le SEO traditionnel ne suffit plus : les stratégies de visibilité doivent intégrer le GEO, l’optimisation pour les assistants conversationnels et une présence éditoriale cohérente sur les plateformes sociales.
Reddit et LinkedIn figurent parmi les sources privilégiées des grands modèles de langage, capables d’analyser non seulement les textes mais aussi les images, légendes et transcriptions.
La cohérence de marque sur l’ensemble des points de contact devient déterminante.
La Génération Alpha entre pleinement dans le radar
Les plus âgés ont désormais 15 ans : ils influencent les tendances et effectuent leurs choix de consommation de façon autonome.
Cette génération représente déjà près de 100 milliards de dollars de pouvoir d’achat et considère l’IA comme une partenaire créative naturelle.
Pour leur parler, les marques devront rompre avec les schémas classiques : expériences interactives, collaboration avec des créateurs de confiance et présence native dans leurs espaces numériques constitueront les nouveaux standards…
Méthodologie
Ce rapport est le fruit d’une recherche combinant méthodes qualitatives et quantitatives. Plus de 1 000 professionnels du marketing ont été interrogés sur le paysage social en 2026 et ces données ont été combinées avec celles de Brandwatch Consumer Research, qui a permis d’analyser les tendances des conversations en ligne entre le 1er janvier et le 31 octobre 2025. L’expression « période précédente » désigne les dix mois précédant cette période.
Tout au long de ce processus, les experts internes ont analysé quotidiennement les données et les tendances des réseaux sociaux, ce qui a permis de valider et d’affiner les conclusions.
